【居酒屋の倒産】 止まらない時代に、なぜあの酒場だけは満席なのか

はじめに

「また閉まってる」。
最近、そんな光景を目にする機会が増えた。シャッターの下りた居酒屋の前に、貼り紙。そこには「長年のご愛顧、誠にありがとうございました」の文字。かつてサラリーマンたちで賑わったカウンターも、今は静寂の中にある。

帝国データバンクの調査によれば、飲食業の倒産件数はここ数年で顕著に増加しており、とりわけ居酒屋業態の苦境は深刻だ。コロナ禍が「宴会文化」を静かに葬り去り、会社の飲み会も接待も激減した。
Z世代を中心に「そもそもお酒を飲まない」という若者も増えている。
そして、追い討ちをかけるように、人件費の上昇、光熱費の高騰、食材コストの増大が経営を圧迫する。チェーン店も、駅前の大箱店も、かつての集客力を失いつつある。

それなのに——

私がときどき足を運ぶ酒場たちは、今夜も賑やかだ。開店前から並んでいる客も。
地元の常連客に混じって、わざわざ遠方から訪れた客がカウンターに座り、初対面なのに盃を交わしている。倒産ラッシュなど、まるで別世界の話のようだ。

いったい、何が違うのだろう。

「どこにでもある」ではなく「ここにしかない」

生き残っている酒場には、ひとつの共通点がある。それは、代替不可能であることだ。

チェーン店の強みは均質性にある。どの店舗に入っても同じメニュー、同じ接客、同じ価格。それは安心感であり、かつては強みだった。しかし今や、その「どこでも同じ」という特性が、逆に「わざわざ行く理由がない」に転じてしまっている。
さらに味とサービスの低下。何度もお話をしているように、私はチェーン店や大箱の酒場は行かない。

一方、遠くからでも客が来る酒場には、その店にしかない何かがある。店主の顔が見える手書きのメニュー。その日の市場で仕入れた食材を使った、今夜だけの一皿。
大将が惚れ込んだ、どこにも流通しない地方の地酒。あるいは、40年間変わらないタレで焼き続ける焼き鳥。それはレシピでも価格でもなく、「物語」だ。人は物語を持つ場所に引き寄せられる。

大将の「偏愛」が最大の集客力

繁盛している小さな酒場の店主には、強烈なこだわりがある。日本酒なら蔵元まで足を運び、漁師と直接交渉して魚を仕入れ、野菜は顔の見える農家から届く。その偏愛は、時にメニューの幅を狭める。でも、それでいい。

「うちはこれしかやらない」という潔さが、むしろ信頼になる。何でも揃っている店より、「この人が選んだものなら間違いない」と思える店のほうが、今の時代は強い。

口コミは地元を超え、気づけば県外からの予約が埋まっている。偏愛は、最高のコンテンツだ。
チェーン店や大箱は、概して騒がしく、客に対しても冷ややかでホスピタリティは感じない。

「常連」という資産、「よそ者」という風

もうひとつ、元気な酒場に共通するのは、常連客と一見客の絶妙なバランスだ。

常連客はその店の「生き字引」であり、土台だ。
毎週顔を出す常連がいる限り、売上の底が抜けることはない。彼らは店の歴史を知り、店主の人柄を愛し、新しい客に「ここはいい店だよ」と自然に口を開く。

一方、遠方からやってくる一見客は、新鮮な風をもたらす。常連だけの閉じたコミュニティになると、店はじわじわと老いていく。外からの血が混じることで、店は更新され続ける。「あの人、遠くから来ていると」という話題が、常連客にとっての刺激にもなる。

この循環を自然に作り出せている酒場は、強い。
そしてその循環の中心には、いつも店主の人間力がある。

値上げを「受け入れてもらえる店」になっているか

コスト増は、すべての店に等しく降りかかっている。しかし、生き残っている酒場は値上げをしても客が離れない。なぜか。

それは、価格ではなく価値を売っているからだ。
「この店の肴には、この値段を払う価値がある」と客が思っている限り、多少の値上げは致命傷にならない。むしろ「ちゃんとした素材を使い続けるための値上げなら仕方ない」と納得する常連も多い。

価値なき値上げは客を逃がす。しかし価値に見合った価格設定は、むしろ店への信頼を深める。安売りで集めた客は、より安い店ができた瞬間に去っていく。でも、価値で集めた客は、そう簡単には動かない。

酒場は「場所」ではなく「関係性」を売っている

居酒屋の本質は、食べ物でも飲み物でもない。それは人と人との関係性だ、と私は思っている。
これがサービスの本質だ。

見知らぬ隣の客と気づけば話し込んでいる。大将が口を挟んで笑いが起きる。閉店間際に、今夜初めて会った人と「また来よう」と約束している。そんな場所は、アプリで予約できるチェーン店には絶対に作れない。

倒産ラッシュの中で生き残っている酒場は、ただ酒と肴を売っているのではない。孤独な夜に寄り添う場所を、差し出しているのだ。

人はそういう場所を、きちんと見極める。そして、そういう場所のためなら、少し遠くても、少し高くても、足を運ぶ。

今夜もどこかの酒場で、誰かが「ここが好きだ」と思いながらグラスを傾けている。その灯りが消えないことを、願ってやまない。

（随筆随想）