NIKEは、いつから「欲しい靴」ではなくなったのか

音と記憶の間に— ひとりごとの記録 81

NIKEが苦戦している。
少し前なら、そんな話は冗談のように聞こえた。

NIKEといえば、長くスポーツシューズ界の王者だった。
スニーカーという言葉を聞いて、AIR FORCE 1やAIR JORDAN 1、Air Maxを思い浮かべる人は多いだろう。

あのスウッシュは、ただのロゴではなかった。
スポーツとストリートと音楽と若さが、ひとつに混ざった記号だった。

2000年代、私はNIKEのマーケティングに関わっていた。
会議室で、NIKEのマーケティング担当者がこう言った。
「中高生たちを、NIKEのファンにしたい。」

NIKEの視点は、シンプルだった。
中高生が何を欲しがっているかではなく、どうすればNIKEを好きになるか。当時の会議は、その一点で決まっていった。

いま思えば、それは単に靴を売るという話ではなかった。
まだ自分の好みが固まりきっていない年齢の足元に、NIKEという記憶を置くことだったのだと思う。

それは、たしかに成功した。
NIKEは若者の足元に入り込み、そのまま彼らの記憶の中に残っていった。

だからこそ、いまの苦戦は少し不思議に見える。
あれほど若さと未来をつかんでいたブランドが、いつから「欲しい靴」ではなくなっていったのか。

きっかけのひとつは、コロナの時代だった。

外出が減り、店で買い物をする人も減った。
これを契機にNIKEは、ネット販売に大きく舵を切った。

公式サイトの「nike.com」。
限定スニーカーを売るアプリ「SNKRS」。

これがうまくいった。

小売店を通さずに自社で売れば、利益率は高い。
しかも、コロナ禍では通販の需要も伸びていた。
企業としては、自然な判断だったのだろう。

けれど、光が強まれば、影も濃くなる。
商売というものは、成功した道がそのまま次の落とし穴になることがある。

SNKRSでは人気モデルに注文が殺到し、発売と同時に売り切れるようになった。
そして直後、同じ靴が高値で転売サイトに並ぶ。

欲しい人が、買えない。
これは思った以上に人を疲れさせる。

最初は「次こそ」と思う。
何度か外れると「またか」と思う。
さらに続くと「もういいか」と思う。

この「もういいか」は怖い。
人は怒っているうちは、まだ相手を見ている。
でも、「もういいか」と思った時には、もう別の場所を見始めている。

NIKE疲れ。
それは、大きな音を立てず、静かに進んだ。

もうひとつは、小売店との距離だ。

NIKEは直販を強める一方で、小売店への卸を抑えていった。
しかし、小売店にも棚がある。
NIKEの商品が入ってこなくなれば、その棚は空く。
空いた棚を、店はいつまでも空けておかない。

その隙間に入ってきたのが、ONやHOKAのような新しいブランドだった。
それは、NIKEとは違う、新しい顔だった。
NIKEが築いてきたストリートの記憶とは違う場所から、彼らは入ってきた。

靴というものは、店で偶然出会うことがある。
小売店で気軽に試せる。
それは、商品の機能性にユーザーが直接触れる機会でもある。
そういう小さな入口を、NIKEは自分から減らしてしまった。

いざ戻ろうとしても、昔の棚がそのまま待っているわけではない。
そこにはもう、別のブランドが座っている。

さらに、商品そのものの問題もある。
ここ数年のNIKEは、過去の名作にかなり頼っていた。

AIR FORCE 1。
AIR JORDAN 1。
Dunk。
Air Max 90。
Air Max 95。

どれも名作である。
ただ、名作であるがゆえに、何度も使われる。
色や素材を変える。
コラボする。
復刻する。

NIKEは本来、未来を売るブランドだった。
NIKEを履くと、速く走れる気がする。
高く跳べる気がする。
自分が少しだけ強くなれる気がする。

その気分を売っていた。

ところが、過去の名作の着せ替えが続くと、未来ではなく「ノスタルジー（記憶）」を売っているように見えてしまう 。

もちろん、記憶は強い。
私たちの世代など、むしろそこに弱い。
あの頃に欲しかったスニーカーの復刻は、やはりうれしい。
しかし、若い人にとってはどうだろう。

その横で、ONやHOKAは、いま履く理由を出してきた。
歩きやすく、走りやすい。
疲れにくい。
過去の物語ではなく、今の身体に訴えてくる。

これは強い。
スニーカーは文化である前に、まず靴だ。物語の力も大切だが、履き心地という現実が負けていれば、人は離れていく。

NIKEも新しいテクノロジーを次々と投入してきたが、街で多くの人が履く主力商品を見れば、AIR FORCE 1やAIR JORDAN 1、Dunk、Air Maxといった、80年代、90年代に生まれたモデルがずっと中心にいた。

80年代や90年代の技術と、現代の技術は比べようもない。
デザインや物語としては名作でも、クッション性や軽さといった機能面では、最新技術を前提にした靴に分がある。

そして、メーカーにはメーカーの事情もある。
靴は、今日思いついて明日作れるものではない。
私が関わっていた頃も、生産量は半年前に決まり、工場への発注はすでに動き出していた。

その靴が半年後に売れるかどうか。
その時点では、誰にも分からない。

そして、発売後に価格が何倍になっても、その差額はNIKEには入らない。
つまり、メーカーとユーザーの間にズレが生まれる。

メーカーは話題を作る。
転売市場は熱を利用する。
ユーザーは買えずに疲れていく。

その中で置き去りにされるのは、普通にその靴を履きたい人だった。
その結果、NIKEは、私たちから少し遠くなっていた。

昔は、店に行けばそこにあった。
友人の足元にも、雑誌の中にもあった。
自分が欲しい未来のように、そこにあった。

でも、アプリで抽選に外れ、店頭の棚から姿が減り、過去の名作ばかりが何度も出てくると、人は少しずつ別の場所を見るようになる。

もちろん、NIKEがこのまま終わるとは思わない。

スウッシュは、まだ強い。
過去の名作も、アスリートとの関係も、世界中の人の記憶の中に残っている。
ただ、記憶だけでは未来には進めない。

昔のNIKEを思い出させるだけでは足りない。
新しいNIKEを履いてみたい。
そう思わせられるかどうかだ。

抽選に勝った人だけの靴ではなく、普通に履きたい人の足元に届く靴。
店頭で偶然出会い、そのまま履いて帰りたくなる靴。

明日、それで歩きたいか。

欲しい靴は、頭で選ぶものではない。
気がつくと、足がそちらを向いている。

NIKEが取り戻さなければならないのは、たぶんその感覚だろう。

「欲しい」と思う気持ちは、どこまで自分のものなのか。
流行を作る側と、そこに動かされる側について、以前こんなことも書いています。

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もし、この感覚に少しでも引っかかるものがあったら。

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この文章の背景にある、仕事と記憶の出発点については、
こちらにまとめています。