SNS経由の流入は3%弱。地方企業の発信を「もっと見たい！」に変えるには？

1. 企業の発信の魅力って？

先日、長くお付き合いしている地方の製造業のクライアントと、Webサイトや広報活動についての打ち合わせをしてきました。

そのとき話題に上ったのがWebサイトのアクセス解析です。直近の数字を確認すると、流入のうち検索エンジン経由が約90%。一方、SNS経由はわずか
「2.88%」でした。

クライアントの反応は「想像していたよりもずっと少ない」というもの。私自身はというと、「まあ、そんなものだろうな」という印象でした。

というのも、以前からひとつ気になっていたことがあるからです。

そもそも、企業が発信する情報を待ち望んでいるユーザーは、どれほどいるのだろうか？

すでに多くのファンを持つブランドや生活に身近な商品を扱う企業なら話は別です。ただ、私がお手伝いしている地方のBtoB企業や製造業の場合、最初からその会社の情報を追いかけたいと思っている人は、残念ながらそう多くないように思います。

それでも私は、この3%弱という数字を悲観してはいません。
むしろ、まだまだ伸びしろがあると捉えています。

今回は、その理由と、「会社のお知らせ」を「継続して見たくなるコンテンツ」に変えるにはどうしたら良いのかについて考えてみます。

2. 「伝えたいこと」と「見たいこと」は違う

企業SNSというと、こんな投稿を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。

「新しい設備を導入しました」
「社内研修を実施しました」
「今日はこんな仕事をしています」

どれも企業にとって大切な情報ですし、日々の取り組みを紹介し続けることは信頼を育む一助になります。私自身も、クライアントには積極的な情報発信を普段からおすすめしています。

ただ、ここで一考。

その情報は、発信する企業にとって大切なものか。
それとも、受け取るユーザーにとっても興味深いのか。

この2つは、必ずしも一致しません。

たとえば、新しい製造設備の導入は、取引先や同業者にとっては重要なニュースでしょう。しかし、まだその会社を知らない人には、自分とはあまり関係のない話題に見えてしまうかもしれません。

そこで、少し視点を変えてみます。

その設備で、どんなものがつくれるのか。これまでできなかったことが、どうできるようになったのか。あるいは、機械が動く様子や素材が加工されていく過程そのものが、見ていて面白いと感じる人もいるかもしれません。

同じ設備の話でも、見せ方によって受け取る側の印象はずいぶん変わってきます。

企業が「伝えたいこと」をそのまま発信するのではなく、ユーザーが「見たいと思うこと」へと編集する。その視点にこそ企業SNSの面白さがあると思います。

3. 会社そのものを“コンテンツ”にする

私が以前から興味深く拝見している企業SNSのひとつに、静岡県沼津市の株式会社影山鉄工所があります。

影山鉄工所｜公式YouTubeチャンネル

建築鉄骨の製造・加工を手がける企業ですが、特徴的なのは、広報担当の社員たち自身がコンテンツの中心になっていることです。

鉄骨の知識をわかりやすく解説する企画や、社員が資格取得や溶接に挑戦する様子、ユーモアを交えた社員同士のやり取りなど。設備や事業内容だけでなく、働く人たちの個性や日常、仕事への向き合い方そのものを発信しています。

製造業、とりわけ鉄工業界は「3K（きつい・汚い・危険）」というイメージで語られることもあります。現場に大変な作業があり、安全管理が欠かせないのも事実です。

でも、それだけが仕事のすべてではありません。

高度な技術が必要な仕事もあれば、ものづくりならではの面白さもある。若い社員が成長していく姿も、何気ない日常もある。影山鉄工所のSNSからは、普段なかなか目にすることのない鉄工所の姿が、企画性と遊び心とともに伝わってきます。

同社の広報担当者が書かれた記事では、認知や採用などを目的に、チームで役割分担しながら継続して発信していることも紹介されています。

ただし、だからといって、すべての企業がエンタメ性の高いSNSを目指すべきだとは思っていません。流行の企画を真似したり、社員に無理をして面白いことをしてもらったりしても、それが企業の魅力につながるとは限らないからです。

堅実なものづくりを続けてきた企業なら、仕事に向き合う真摯な姿勢そのものが魅力になり得ます。地域とのつながりを大切にしてきた企業なら、その活動が共感を生むこともあるでしょう。

大切なのは、SNSのために自分たちを変えることではなく、もともと持っている魅力をユーザーが興味を持てる形に編集することなのだと思います。

これは、私たちが普段取り組んでいるブランディングやデザインの仕事にも通じる考え方です。

新しい価値を無理につくるのではなく、すでにある価値を見つけ、伝わる形に整える。SNSの運用もその延長線上にあると感じています。

4. 3%弱を「伸びしろ」と考える理由

さて、冒頭のクライアントの話に戻ります。

私がこの数字を悲観していないのは、こちらの企業には本業以外にも地域との関わりやさまざまな活動があり、すでに社外に発信できる話題を豊富に持っているからです。

社内では当たり前すぎて、発信する価値に気づいていない情報もきっとあるはず。それらをユーザーの視点で見直し、コンテンツとして編集していけば、SNSでの関心もWebサイトへの流入も、まだまだ増やせると考えています。

とはいえ、日々の仕事と並行してSNSを運用するのは大変です。

話題を探し、文章を考え、写真や動画を用意する。いくら発信したいことがあっても、毎回ゼロから考えていては、なかなか続きません。

だからこそ、日々の業務から情報を拾い上げ、無理なく発信につなげていく仕組みが大切になります。

実はこのクライアントには以前から、AIを活用しながらSNS運用を継続的に続けていく仕組みづくりをご提案しています。

AIは情報の整理や投稿案の作成を手伝ってくれます。ただ、その会社の何が面白いのか、誰に何を伝えたいのかを決めるのは、やはり“人”の役割です。

AIに手伝ってもらえるところは手伝ってもらいながら、人はその会社ならではの魅力を探すことに時間を使う。そんな役割分担ができれば良いなと思っています。

それともうひとつ。
SNSの成果を「SNS経由の流入数」だけで判断するのは、少しもったいないと感じています。

たとえば、SNSで初めて会社を知った人が、その場ではWebサイトを訪れず、数日後に社名で検索することもあるでしょう。その場合、アクセス解析上は「検索経由」として記録されます。

つまり、SNSが認知に貢献していても、その効果が直接の流入数に表れるとは限らないということです。

もちろん、だからといって数字を気にしなくて良いわけではありません。
何のために発信するのかを考え、その目的に合った数字や反応を確かめていく。その上で、見たいと思ってもらえるコンテンツを少しずつ育てていく。

地道ではありますが、そうした積み重ねが必要なのだと思います。

5. 「うちの会社の何を見たいと思うだろう？」

企業SNSを考えるとき、どうしても「何を投稿するか」「どのくらいの頻度で更新するか」という話になりがちです。

もちろん、それも大切なことです。ただ、その前に一度考えておきたいことがあります。

「ユーザーは、うちの会社の何を見たいと思うだろうか？」

たとえば、こんな問いがヒントになるかもしれません。

• 社員には当たり前でも、社外の人から見たら珍しいことはないか

• 自分たちが楽しんで取り組んでいることはないか

• 仕事の大変さも含めて、誰かに伝えてみたいことはないか

素材が見つかったら、次は「ユーザーにとってどんな面白さがあるか」を考えます。

新しい発見があるのか、役に立つのか、見ていて楽しいのか、誰かに話したくなるのか。何が魅力になるのかは、企業ごとに違うはずです。

次の投稿も見てみたい。この会社のことをもう少し知りたい。

そんな小さな関心の積み重ねが、認知や採用、問い合わせにつながっていくのだと思います。

考えてみれば、SNSの運用を考えることは、自分たちの会社をこれまでと少し違う視点から見つめ直すことにもつながるでしょう。社内では当たり前だったことが、社外の人には新鮮に映る。そんな発見があるのも、情報発信の面白いところです。

これからも、企業が「伝えたいこと」と、ユーザーが「見たいと思うこと」の接点を探しながら、クライアントと一緒に情報発信のあり方を考えていきたいと思います。

当社マークス・ブランディングでは、企業のブランディングからWebサイト制作、SNSや採用広報まで、情報発信の全体像を考えるお手伝いをしています。

「自社の魅力をもっと伝えたい」「発信を見直したい」という方は、お気軽にご相談ください。