②漫画は「神」ではない。普通の産業です【全3回 漫画市場を読む】
本記事は、三部作『漫画市場を読む』の第二章です。
日本に残された「最強の資源」と呼ばれる漫画。しかし、その業界は本当に「無敵」なのでしょうか？本記事ではデータが示す、20年の長期低迷とそれを乗り越えるために現場が起こした3つのビジネス革命（アニメ主導、新収益モデル、アプリ化）を徹底分析。今こそ「神話」を終わらせ漫画を「産業」として語りましょう。
どうも、黒田です。「漫画市場を読む」シリーズの、第二弾へ、ようこそ。
前回の記事では、「ジャンプ黄金期」から、現代の市場を比較し、市場は変化するものだと確認ました。
「漫画の周辺社会」も「漫画のビジネス」も、常にその形を変え続けてきたという動的な事実でした。
この歴史の変化は、僕らに一つの根源的な問いを突きつけます。
「漫画はすごい読み物」か？
漫画が現在漫画が世界的な人気を得ていますが、それを当たり前、ものすごく面白いという実力が世界に証明されている段階で、これはこれからも当然に続いていくものだと思っていませんか？
また、アニメなどの原作が漫画であることが多く、面白い作品も多い事から「漫画家は天才」「漫画は面白いもの」と信仰のように思ってしまっていませんか？
僕らが愛する漫画の世界は、本当に「特別」で、神聖な、場所なのでしょうか？
今日は、その心地よい「神話」の正体を探ってみたいと思います。
「天才」という幻想。僕らと同じ普通の人々
まずは、「漫画家」を見てみましょう。彼らは、特別な「天才」なのでしょうか？
漫画の天才という言葉を聞いてどのような「漫画家」を思い浮かべますか？
「大ヒットを飛ばした漫画家」「独特な演出の漫画家」「絵がすごい漫画家」「まだ花開いてないけど、実力を認める漫画家」など、漫画ファンは熱心ですので多くの名前が出てくるかと思います。
もちろん彼らは類稀な才能を持っています。漫画はたくさんの事に気を配りながら極力矛盾が生まれないように制作し、演出しなくてはいけません。
彼らが「天才」であることはもちろん間違いありません。
漫画産業を大きくしたのは「天才である漫画家」か？
では、その天才漫画家達が現在の漫画産業を作り上げたと言いきっていいのでしょうか？
僕は漫画産業を語るには漫画家だけではなく「出版社」等のビジネスマンの存在を語らなければいけないと思います。
例えばインターネットがなかった時代。漫画を読者に届ける手段は出版社の持つ印刷、流通の力に頼る事が主流でした。
昔から同人や自費出版という漫画家が自力でビジネスをする世界もありますが、「漫画産業」という大きい目で見たときにはやはり主力は「商業漫画（出版社による漫画市場）」となります。
インターネットが普及してからは自力でSNSやブログ等で人気になった漫画家も多くいますが、商業漫画の世界に行く方が多いのではないかと感じます。
別に僕は商業漫画、同人のどちらがいいといいたいのではなく、出版社のビジネスマンがちゃんと関与して漫画産業が大きくなったという事。
つまり、「漫画産業は普通の業界と変わらない神でも特別でもない、汗水垂らしてビジネスマンが作り上げた産業」であるという事を今だけ思い返してほしいのです。
出版社がなければ僕らの知る全ての天才漫画家が売れっ子同人漫画家のように大金を稼げていた訳ではないのです。
漫画界にあった「冬の時代」
出版科学研究所などのデータによれば、日本の漫画市場は1995年の約5864億円をピークにその後約20年間にわたる長期的な低迷「冬の時代」を体験しています。
僕の記憶でも「週刊少年漫画が売り上げを落としている」などという言葉をよく聞いたなと思います。
当時、どういう時代だったかというと、アナログからデジタル（インターネット）へどんどんと色々なものが移行する時期でした。
音楽鑑賞がわかりやすいですが、使用する技術もどんどん変わりました。
CDプレイヤー→MDプレイヤー→CDR→DVDR→MP3プレイヤー→スマホ
ちょっと仕分けが雑ではありますが、音楽鑑賞に当たり僕たちの使用する機器はこれだけ変わりました。
MDプレーヤー以降がインターネットが起こした変化となります。
では、「冬の時代」の漫画業界はどうなっていたのでしょう？
僕の記憶にあるのが、「ワンピースの圧倒的一強時代」という印象です。
実はこの漫画の冬の時代、すぐには本屋さんが潰れていったようには感じませんでした。
というのも、アマゾンや楽天などのネットショップが一般化したのは2010年以降って感じじゃないでしょうか？
もちろん、若者は使っていましたが、一般的かというとそうでもなかった気がします。
僕も習慣のように週に何回かは本屋に足を運んでいました。
しかし、1990年代の本屋とこの時期の本屋では様子が変わっていました。
1990年代の本屋の主力が漫画だったのに対し、2000年代の主力は小説・ライトノベルや月間趣味系雑誌（ファッション、家電等）になっていたように感じます。
というのも、実はこの時期の漫画購入の方法として新しく「人気漫画はコンビニで買う」という事が始まりました。
それこそワンピースがコンビニのレジ横、レジの奥に高く積み上げられ、店員さんに「ワンピースください」といって買っていました。
コンビニでは一握りの人気作しか販売されてはいませんでしたので、漫画界全体では売り上げが大きく下がったのだと思います。
また、ブックオフをはじめとした「中古本業界の躍進」「インターネット無法地帯状態での違法アップデートの横行」なども大きな要因だったと考えられます。
現場の20年戦争。冬の時代の三つの革命
市場が縮小していく「冬の時代」に現場はただ凍えていたわけではありませんでした。
水面下では生き残りをかけた、三つの静かな「革命」が進行していたのです。
革命①：主導権の革命。『漫画主導』から『アニメ主導』へ
かつてヒットの、起点は常に「漫画」でした。
しかし、その常識を覆したのが2019年のアニメ『鬼滅の刃』です。
データによれば、アニメ放送前の2019年初頭、原作漫画の累計発行部数は約350万部でした（１～14巻発売時）。
それがアニメの大成功を経て翌年の2020年末には、1億2000万部を突破します。
Netflixなどの世界的な配信プラットフォームの登場により、「アニメ」が国境を越えて原作漫画の売上を爆発させる最大のエンジンとなった。
漫画は物語の最終製品ではなく、世界的な巨大IPの「種子」へとその役割を変えたのです。
革命②：ビジネスモデルの革命。なぜ漫画は『サブスク』をしないのか
では、なぜ漫画アプリは、音楽や動画のような「月額読み放題」を本格的に導入しないのでしょうか？
そこには2000年代初頭にCDの売上がピーク時の3分の1以下に激減した「音楽業界の悲劇」という先行事例があります。
出版業界は資産（単行本）の価値を守るため安易なサブスク化には極めて慎重でした。
そこで、生まれたのが「少年ジャンプ＋」に代表される、現在のビジネスモデルです。
アプリオリジナルの作品や、過去作の一部を無料で公開する。
この「無料の試し読み」で、膨大な読者を集め、最終的に彼らが紙や電子の「単行本」を購入することで収益を最大化する。
これこそが冬の時代に編み出されたしたたかな生存戦略なのです。
革命③：プラットフォームの革命。『雑誌』から『アプリ』へ
このビジネスモデルを実現するために各出版社は自社の公式アプリ（ジャンプ＋、マガポケ等）の開発に巨額の投資を行いました。
例えば「少年ジャンプ＋」は、今や週間アクティブユーザー1100万人を超える、巨大プラットフォームです。
かつて、毎週650万人の読者を集めた「週刊少年ジャンプ」という物理的な広場は失われました。
しかし、その代わりに出版社は読者一人一人と直接繋がることができる新しい「デジタル国家」を手に入れたのです。
現代ビジネスの光と影：「チキンレース」の本質
この三つの革命の結果、生まれたのが現代の投資構造です。
どういうことかというと、紙雑誌時代、雑誌掲載作品数は多くて25作品程度でした。それに比べて、現在の漫画アプリでは3倍以上の作品が更新されています。
ではここに新人漫画家の新連載が始まるというニュースは大きなトピックだとアプリ利用者は感じるでしょうか？
紙媒体当時は雑誌内や同じ出版社内のページに広告をしておけばよかったものが、SNS等の広告、それぞれに合わせた素材制作など現在では新連載一作品に500万円から1000万円の費用がかかってるといわれています。
では、その初期投資を回収できる作品がどの程度あるかといえば、これは公開されているデータがあまりありませんので何とも言えませんが、世の中にヒット漫画が増えているとは感じません。
また、最近では「原稿料保障」を大手出版社は打ち出しています。昔は一万円であれば御の字だった新人の原稿料が今はそれよりも高額で保障されています。
この構造は、100社のスタートアップに投資し、そのうちの1社がユニコーン企業になれば全ての損失を回収できるという「ベンチャーキャピタルの投資戦略」と全く同じです。
このハイリスク・ハイリターンな「ポートフォリオ戦略」が業界を過酷な「チキンレース」へと駆り立てています。
この投資に使われているお金はどこから来るのでしょうか？
過去や現在のビッグヒット漫画から得た多額の利益がここに注ぎ込まれているのが通常だと考えます。
漫画の単行本の価格が最近高くなってきましたが、市場規模が過去最大の漫画業界の悲鳴ではないのかと心配してしまいます。
実際は全く違えばいいのになと思うのですが…
2020年の漫画売り上げV字回復は決して奇跡ではありません。
この血の滲むような変革の上に咲いた必然の花なのです。
結論：神話から現実へ。そして未来へ
漫画の歴史は神々が作った神話ではありません。
それは、僕らと同じ普通の人々（漫画家と出版社）が、市場と戦い革新を続けながら紡いできた極めて人間的な「産業」の物語です。
だからこそ僕らはそれを、神として崇めるのではなく、一つの産業として、資源として、正しく向き合い、その未来を設計しなければならない。
クリエイターの待遇、新しい才能の発掘、旧態依然とした業界構造の改革…
我々、日本人・漫画ファンは安心し、余裕で漫画業界を見るのではなく、応援し、また、現在の社会構造と漫画業界がかみ合っているのか、観察し、時には僕等のように行動に移す必要もあるのだと思っています。
連載三部作の、最終回『漫画はローカライズ＋越境されるべき』では僕たちなりの漫画業界の新たな革命の設計図を共有したいと思います。
第二章は、ここまでです。お読みいただき、ありがとうございました。 そして最終章では、これまでの分析を全て統合し、漫画界の未来を拓く「新しい地図」を提示します。
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著者：黒田高裕（株式会社EGG BOOKS代表取締役）
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