UXデザインにおいてペルソナをどう作るか

UXデザインといえばペルソナとカスタマージャーニーマップが思いつく方が多いと思います。ただペルソナの作り方は方法論として整理されているものの、様々な勘違いが元で実務で機能しないケースが少なくありません。

• 人物紹介のような資料になってしまう

• プロジェクトでほとんど参照されない

• 設計判断に使われない

こうなってしまうのは、ペルソナを「ユーザー像」として作ってしまい、事業の判断を行う根拠が提供できていないからです。

本稿では、ペルソナを設計判断のための道具として扱います。マーケティングにおけるターゲットとはまた別物です。

ペルソナは「どう判断されるか」を再現するモデル

マーケティングでは、年齢・職業・所得などの属性や、ライフスタイルや行動傾向などをもとに市場をセグメントに分け、その中からターゲットにする市場を選び取ります。この時細かくセグメントを分ければ分けるほど、市場規模は小さくなりますが、独占しやすくなるため、スタートアップ企業にとっては細かいセグメント分けが非常に重要になります。

ただ、ターゲットとする市場を選び取っても、どのような商品やサービスが求められていて、どうすれば刺さるのかは判断できません。その時に作成するのがペルソナです。

ペルソナを作る前のセグメンテーションでは、属性をもとにユーザーを分類していきます。ただ、わかっているのは属性だけで、この時点で企画者が考えるユーザーの課題やニーズは、いくら経験がある人が考えてもヤマカンでしかありません。課題やニーズの調査は行っていないので、あくまで空想です。

そこで、ユーザー調査をもとに、ユーザーが実際にとっている行動や、考えている思考パターン、抱えている課題、ニーズ、求めているゴールなどを抜き出し、書き出したものがペルソナです。

このペルソナがあることで、初めてユーザーニーズに合致した商品やサービスを検討することができます。

カスタマージャーニーがユーザーの行動そのものを把握するのに対して、ペルソナはユーザーそのものを深く理解することを目的としたものです。これをもとにユーザーのJTBD（Job To Be Done）やニーズなどをかなり具体的に絞り込むことができ、企画者はここで初めてサービスに求められる要求項目ができ、項目に優先順位をつけることができるようになります。

ペルソナ作成の基本プロセス

ペルソナは、次のような流れで整理します。

1. 観察する

2. 行動を抽出する

3. 判断構造を整理する

4. 代表モデルに統合する

1 観察する

行動の観察やインタビューといった定性調査を行います。

まず、ユーザーがどんな文脈でサービスを使うのか、どんな理由や背景があってそのサービスを使わざるを得ないのかなどを調べます。

同時に、ユーザーがとっている行動を細かく記録します。直接的にどんなものが欲しいかやどんな気持ちかを聞くのではなく、明示的にとった行動の記録に徹します。

後から立ち戻れるように、極力動画や文字起こしなどのログをとっておきます。

2 行動を抽出する

次に、インタビューから行動だけを抽出します。
ユーザーの発言は、そのままでは判断構造を表していないことが多いためです。

例え調査で価格が重要、使いやすさが大事という意見が取得できても、実際の行動は異なることがあります。そのため、どんなに有用に見える意見でも、この場では一旦無視し、行動を網羅的に書き出すことに徹します。

具体的には、動画や文字起こしから、コンテキスト・背景の部分とユーザーの行動の部分に切り分けた上で、ユーザーの行動を切り出してカードにしていきます。

この時KA法などを活用すると、カードの粒度が整い、分析の精度が上がります。

3 判断構造を整理する

次に、抽出した行動を構造化します。

切片化したカードを使って、それぞれの行動の背後にある価値を整理します。カードをグルーピングしていき、グループごとに共通する価値やニーズを抽出してラベリングしていきます。

価値構造が見えてくると、似た判断構造を持つ対象者が現れます。15〜18名のインタビューを行うと3つ前後のクラスターに収束することが多いです。

4 代表モデルに統合する

クラスターが見えたら、それを代表モデルとして統合します。ここで初めてペルソナの形になります。

この工程の目的は、人物像を作ることではありません。判断構造を議論可能な単位にすることです。

ペルソナでは少なくとも以下の項目が必要で、状況に応じて要素を追加していきます。

• ターゲットとしての属性（デモグラフィック）データ

• 行動パターン

• 思考パターン

• 実現したいこと

• コンテキスト

また、ペルソナを活用する際に企画者の思考を明晰にするために、氏名やキャッチコピーをつけることも大切です。

ペルソナの統合も細かければいいというものではない

あるサービスで、初期のペルソナを住宅地に住んでいる40〜50代の男性が、ハシゴや大工道具などを借りる層においていました。同時に、以外に都市部の20〜30代の一人暮らしの女性が週末に行うホームパーティーのキッチン用品を借りたいというニーズが検出されていました。

この時に行う方法は、別々のペルソナを立てる以外に、この2つの層で共通する行動、価値観、ニーズを抽出して1つのペルソナに統合するという方法があります。

ここで細かくペルソナを割っていくと、事業の方針がぶれやすくなるため、最優先のペルソナは1つ、サブのペルソナは2つくらいに留めておくことが望ましいです。

まとめ

ターゲットがどこで戦うかを決める概念であるのに対して、ペルソナはどう判断されるかを再現するモデルです。観察し、行動を抽出し、その背後にある判断構造を整理し、代表モデルに統合したうえで、評価基準と意思決定プロセスを整理することで、ペルソナは設計判断のための構造として機能します。