ホワイトペーパーの制作代行、「資料を作って納品」で終わると次がない──テーマの決め方、取材と構成の型、ダウンロード後のフォロー、制作会社の料金の計算例

この記事は、BtoB企業向けのホワイトペーパーの制作代行を、制作会社の商品として設計する方法を扱います。

ホワイトペーパーは、BtoBのサイトで見込み客の連絡先を得る代表的な手段です。
ただ、資料を1本作って納品するだけの請け方では、成果が見えず、次の依頼につながりにくくなります。

「ホワイトペーパーを作りたい。でも、何を書けばいいか分からない」

「競合がホワイトペーパーを出しているので、うちも作りたい」

こう相談されて、会社案内をPDFにしたような資料を作ってしまう。
ダウンロードは数件、営業は「この人たち、本当に検討しているのか」と首をかしげる。

ホワイトペーパーが働かない理由の多くは、デザインではなく、テーマと、ダウンロードの後の動きが決まっていないことです。

ホワイトペーパーの制作代行とは、見込み客が「今、知りたいこと」を資料にし、ダウンロードした相手との次の接点まで設計する仕事である

黒字化の外科医です。ホワイトペーパーの制作代行を、資料づくりから商品へ組み替える手順を解剖します。

商品として設計すべき理由は、三つあります。

第一に、テーマの良し悪しで、集まる相手が決まるから。
自社の製品の説明ばかりの資料は、すでに検討の終盤にいる相手にしか響きません。課題の整理や比べ方の資料は、もっと早い段階の相手に届きます。

第二に、中身は、お客様の社内にしかないから。
営業がよく聞かれる質問、現場の判断の基準。これを取材で引き出すのが、制作会社の価値です。

第三に、ダウンロードは、商談ではないから。
資料を読んだ相手に、何を、いつ届けるか。ここを決めないと、営業は追いかけるか放っておくかの二択になります。

ホワイトペーパーのテーマの決め方：3つの型

① 課題整理型：「〇〇でよくある失敗と、確かめる順番」
　→ 検討の初期の相手に届く。数が集まりやすい

② 比較・選び方型：「〇〇を選ぶときの比較表とチェックリスト」
　→ 比べている相手に届く。商談に近い

③ 事例・手順型：「〇〇を導入した会社の進め方」
　→ 社内の説明材料を探している相手に届く

最初の1本は、②の比較・選び方型が、営業との相性が良いことが多いです。
テーマは、お客様の営業担当に「最近、商談で一番よく聞かれる質問は何ですか」と聞くと見つかります。

取材と構成の型：A4で8〜12ページ

1. 表紙（誰の、どんな悩みに答える資料か）
2. この資料で分かること（3行）
3. よくある課題・失敗（3つ）
4. 判断の基準・比べ方（表かチェックリスト）
5. 進め方の手順
6. 事例（公開の許可が取れた範囲で）
7. よくある質問
8. 会社の紹介と、相談の窓口（最後の1ページだけ）

取材は、営業担当と現場の担当者に、それぞれ60分を目安に行います。
会社の紹介を最後の1ページにとどめるのが、読まれる資料にするコツです。

ダウンロードのフォームとフォローの設計

ダウンロードの前に決めること

・入力項目（会社名、氏名、メール、役職、検討の時期など）
・入力項目を増やすほど、ダウンロードは減り、情報は詳しくなる
・取得した情報を、何に使うか（資料の送付、関連する案内、営業からの連絡など）

個人情報保護委員会の「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン」に関するQ&A（Q4-17）では、ホームページの入力画面などで本人から連絡先を受け取る場合、原則として利用目的の明示が必要とされ、新しいサービスの案内などは、取得の状況から明らかな目的とはいえない場合があると示されています。
資料のダウンロードの後に営業の案内を送るなら、そのことをフォームの近くで示しておく設計にします。

なお私は弁護士ではありません。実務の指針として読み、個別の判断は専門家や公的な窓口に確認してください。

ダウンロード後のフォロー（例）

当日：お礼と、資料の要点（3行）
3日後：資料の中のチェックリストの使い方
7日後：関連する事例か、もう1本の資料の案内
14日後：個別相談の案内（押しつけない一文で）

検討の時期の項目で「3か月以内」を選んだ相手だけ、営業から連絡する。こうした線を、お客様の営業と先に決めておきます。

今すぐ試せる：ホワイトペーパーのテーマ案を出すプロンプト

私はWeb制作会社のディレクターです。BtoBのお客様のホワイトペーパーのテーマ案を考えてください。

【前提】
・お客様の業種と、主な商品・サービス：〔記載〕
・主な見込み客（業種、役職）：〔記載〕
・営業がよく聞かれる質問：〔記載〕
・競合と比べられやすい点：〔記載〕

1. 課題整理型、比較・選び方型、事例・手順型で、テーマ案を2つずつ出す。
2. それぞれ、どの検討段階の相手に届くかを書く。
3. 最初の1本に勧めるテーマと、その理由を書く。
4. 選んだテーマの目次案（8〜12ページ）を作る。

お客様の情報にない実績や数字を書かないこと。

ホワイトペーパー工場：料金の計算例

目標の時間単価：7,600円（数字はすべて例）

【1本の制作】
テーマの設計と取材の準備：4時間
取材（2回）と記録の整理：4時間
構成：4時間
執筆：12時間
デザイン：10時間
校正と修正：2時間
合計：36時間 × 7,600円 ＝ 273,600円 → 提示 280,000円

【ダウンロードの導線とフォロー】
ダウンロードのページとフォームの設定：4時間
フォローメール4通の作成：4時間
合計：8時間 × 7,600円 ＝ 60,800円 → 提示 70,000円

1本目の合計：280,000 ＋ 70,000 ＝ 350,000円

検算：4 ＋ 4 ＋ 4 ＋ 12 ＋ 10 ＋ 2 ＝ 36時間、36 × 7,600 ＝ 273,600円。8 × 7,600 ＝ 60,800円。どちらも提示は下限を上回ります。

2本目からは、テーマの設計とフォローの型を使い回せるため、工数が下がります。年に3〜4本の継続で受けると、お客様も予算を立てやすくなります。

構造的なリスク

逆説を指摘しておきます。

ホワイトペーパーは、ダウンロードの数で評価されがちです。
けれど、数を追ってテーマを広げすぎると、商談にならない相手ばかりが集まり、営業の手間だけが増えます。

評価の物差しは、ダウンロードの数だけでなく、「その後に相談につながった数」も一緒に見ることを、最初に合意してください。

よくあるQ&A

Q. 原稿は、お客様に書いてもらうべきか？

お客様が書くと、自社の説明が中心になりがちです。取材で話してもらい、制作会社が書く形のほうが、読み手の目線を保てます。

Q. AIで書けば、もっと安くできないか？

構成の案や下書きには使えます。ただ、価値の中心は取材で得た、その会社にしかない判断の基準です。そこはAIに任せられません。

Q. ダウンロードが少ないときは？

まず、資料の案内が、関連するページから見える位置にあるかを確かめます。改善の手順は、LPの改善の記事で扱いました。

▶ LP改善とABテストの代行、月額で受ける前に「足りるアクセス数」を計算する──仮説の立て方、必要なアクセス数の目安と計算式、成果を約束しない理由と契約の書き方

最後に

ホワイトペーパーは、資料を作ることではなく、見込み客との最初の接点を設計することです。

テーマを営業の現場から決め、ダウンロードの後のフォローまで請けた制作会社だけが、資料づくりの単発の仕事を、続く支援に変えられるのです。

▶ BtoBのリード獲得支援、提案書と料金をそのまま使える商品化キット──現状診断シート、施策の組み合わせ表、月額の料金表、KPIの定義表、月次報告の型、AIで診断をまとめるプロンプト

これまでの記事は、メンバーシップ「黒字化オペ室」でまとめて読めます。月額1,980円、記事2本分の金額です。詳しくはプロフィールから。

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