UCCはなぜ「カフェインレス」を最初に言わなかったのか？｜先入観を超えるPR

「カフェインレスコーヒーです」と言われてから飲むのと、何も知らずに一口飲んで、「これ、カフェインレスだったんです」と言われるのでは、同じコーヒーでも受け取り方が変わるかもしれません。

2026年2月、UCCが表参道で開催した「さようなら先入観カフェ by UCC」は、まさにそれを体験にしたイベントでした。来場者には、まず何のコーヒーなのかを知らせずに試飲してもらいます。そして、飲んだあとに答え合わせ。実は飲んでいたのは、「UCCおいしいカフェインレスコーヒー」でした。

UCCがこのイベントで向き合ったのは、「カフェインレスコーヒーは、おいしくなさそう」という先入観です。普通なら、新商品をリニューアルしたら、「おいしくなりました」「カフェインレスでも本格的な味わいです」と伝えたくなります。

でも、そもそもカフェインレスはおいしくないと思っている人に、「カフェインレスがおいしくなりました」と言って、どこまで届くでしょうか。「カフェインレス」の文字を見た瞬間に、選択肢から外してしまう人もいるはずです。

そこでUCCがやったのは、先入観を説得して変えることではなく、先入観が働く前に、まず飲んでもらうことでした。

前回の記事では、ブランド名や商品カテゴリーなどの先入観によって、中身を見る前に判断されてしまうことについて書きました。今回は、その先入観をどう超えるかを、実際のPR事例から考えてみます。

先入観を「説得」で変えなくてもいい

企業は、持たれているイメージを変えようとすると、つい説明を足したくなります。「昔とは違います」「こんなに進化しています」「若い人にも使われています」「実は品質が高いんです」。PRの企画でも、商品の強みは何か、もっと伝えるべきことはないかと、情報を足す方向に考えがちです。

でも生活者側では、その説明を読む前に、すでに判断が終わっていることがあります。企業側は一生懸命、以前との違いを説明している。でも、相手はその違いを確認するところまで来ていない。ここに、結構大きなズレがあります。

だから、先入観が強い商品では、先入観を論破するのではなく、先入観を使わせないという方法もあります。

UCCが隠していたのも、企業の名前ではありません。イベント名には「by UCC」と入っています。一時的に見せなかったのは、いま飲んでいるコーヒーが「カフェインレス」であることでした。

つまり、何でも隠せばいいわけではありません。考えるべきなのは、相手の先入観を起動させてしまう情報は何か、です。

冷凍食品、シニア向け、昔からあるブランド、サブスク。そうした一言だけで、中身を見る前に、自分向けではない、たぶんこういうものだ、と判断されることがあります。

だったら、そのラベルを最初から大きく掲げずに、中身に触れてもらう方法はないか。ここからPRを考えてみます。

「何を伝えるか」より、「何を最初に言わないか」

PRでは通常、商品の何を伝えるかを考えます。機能、ベネフィット、開発ストーリー、社会性、新規性。でも、先入観が強い商品では、その前にもう一つ、「最初に何を言わないか」を考えてみてもいいと思います。

カフェインレスコーヒーなら、最初からカフェインレスを主語にしない。まず、おいしいコーヒーとして飲んでもらう。そのあとで、「実はカフェインレスです」と伝える。

すると、「カフェインレスなのに、おいしいらしい」という企業からの説明ではなく、「おいしいと思ったものが、カフェインレスだった」という本人の体験になります。似ているようで、この違いはかなり大きいです。

前者は、企業が先入観に反論しています。後者は、本人の体験と先入観の間にズレが生まれています。自分で一度「あれ？」と思うことが、認識を変えるきっかけになります。

先入観のスイッチは、商品カテゴリーだけではありません。

最近、『永野＆くるまのひっかかりニーチェ』で、令和ロマンのくるまさんがキングコングの西野亮廣さんに、本当に新しいサービスを広めたいなら、西野さん自身が前面に出ないほうがいいのでは、という趣旨の話をしていました。

これも同じ構造だと思います。サービスの中身を見る前に、「西野さんが言っているもの」という情報が入れば、すでに持っている好悪やイメージが評価に入り込みます。

先入観を起動させるものは、ブランド名かもしれません。企業名かもしれない。価格や対象年齢かもしれないし、発信する人かもしれません。

PRで考えたいのは、「何を隠すか」ではなく、「何を最初に見せると、中身を見る前に判断されるのか」です。

一度、商品について知っている情報を外して考えてみる

これはPR企画を考えるときに、かなり使える方法です。一度、企業名やブランド名、商品カテゴリー、発信者名など、商品について知っている情報を外して考えてみます。

全部を実際のPRで伏せる必要はありません。企画を考える段階で、一度外してみるだけです。

すると、○○社の商品だから、有名ブランドだから、このカテゴリーだから、ではなく、それでも人が興味を持つものは何なのかを考えざるを得なくなります。

企業の中にいると、商品名もブランドも競合も開発背景も全部知っています。小さな会社や個人事業主では、商品を作った本人が、そのまま広報も営業もSNSも担当していることもあります。

商品のことを一番よく知っているからこそ、この良さは伝わるはずだと思いやすい。でも生活者は、そもそもその商品について考える理由をまだ持っていないかもしれません。

だから一度、商品について知っている情報を外す。そうすると、「この商品を知らない人が、何なら気にするのか」というところから考えられます。

UCCのような大規模イベントをする必要もありません。サービス名やカテゴリー名を伏せて、見込み客に内容だけを見てもらう。商品ページを作る前に、ブランド名を外して反応を聞く。SNSなら、商品説明ではなく、生活者が困っている場面や意外な使い方から見せてみる。

大きな予算がなくても、情報を出す順番を変えるだけなら試せます。むしろ予算が限られている会社ほど、興味を持たれない情報に広告費や制作費をかける前に、どこで閉じられているのかを見つける価値は大きいと思います。

そして、ここが自社だけでは見つけにくいところでもあります。毎日商品を見ていると、このカテゴリーなら普通、この機能が大事、この説明は必要、といった前提が当たり前になります。

でも外から見ると、商品名だけで難しそうに見える、その説明を見た瞬間に自分向けではないと思う、機能より別の使い方のほうが気になる、ということがあります。

商品そのものではなく、商品がどう見えているかの問題です。

私はPRを考えるとき、商品の魅力を足す前に、まず「どこで閉じられているのか」を見ます。広報PRでは、うまく言い換えることだけでなく、この「見え方のズレ」を見つけることも重要だと思っています。

たとえば「高齢者向け見守りサービス」なら、その言葉だけで、まだ自分には関係ないと思われるかもしれません。「高齢者」「見守り」を一度外して、生活者にとっての価値から考え直すだけでも、入口は変わります。

商品そのものは同じです。変えたのは、最初に押すスイッチだけです。

「実は○○でした」まで設計する

この方法でもう一つ大事なのが、最後には、ちゃんと正体を明かすことです。単にカテゴリーや商品名を伏せて終わったら、ブランドに対する認識は変わりません。

UCCのイベントでも、飲んで終わりではありません。2階に進み、カップのスリーブを外すことで、自分が飲んでいたものが「UCCおいしいカフェインレスコーヒー」だったと分かる設計になっていました。そこで、「これ、カフェインレスだったんだ」が起きます。

先入観なしで体験する。自分で評価する。正体を知る。それまでの認識が更新される。ここまでが一連のPRです。

先入観を一時的に回避するだけではなく、先入観そのものを書き換えるところまで持っていく。そこまでできれば、次に「カフェインレス」と書いてある商品を見たときも、以前とは違う受け取り方をしてもらえる可能性があります。

もちろん、これは広告であることや発信主体を隠す話ではありません。企業から依頼を受けているのに一般生活者の自然な投稿に見せたり、広告なのに第三者の口コミのように装ったりするのは、今回の話とは別です。

今回考えているのは、発信主体を偽装することではなく、先入観を生む情報を出すタイミングを変えることです。実施するなら、何を一時的に伏せるのか、なぜ伏せるのか、いつ明かすのかは慎重に設計する必要があります。

先入観の強い商品やサービスを担当しているなら、一度こんな問いを置いてみてもいいと思います。

「この商品について、相手が最初から知っている情報を一つだけ消せるとしたら、何を消す？」

会社名なのか、商品カテゴリーなのか、価格なのか、それとも発信する人なのか。そこで出てきたものが、PRが届く前に立ちはだかっている「先入観のスイッチ」なのかもしれません。

自社だけでは見つけにくい場合は、一度、商品を知らない人の目で見てもらうのも一つです。どこで興味を失うのか。何を見た瞬間に自分向けではないと思うのか。逆に、何なら続きを知りたくなるのか。

企業の中では、つい「もっと何を伝えるか」を考えます。でも、ときには逆です。

最初に渡す情報を一つ減らすことが、情報を届ける近道になる。

＊参考情報：【実施レポート】「さようなら先入観カフェ by UCC」
https://www.ucc.co.jp/company/news/2026/rel260312.html

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