あなたの文章が読まれないのにはワケがある

いい内容を書いているのに読まれない人間がいる。

お前である。

発信量を増やしているのに注目されない人間がいる。

これもお前である。

noteでもXでもThreadsでも成り上がりたいのに、毎日結果が出ない。

それもお前である。

はい、冗談です。すみません。これは舞城王太郎さん著の「短篇七芒星」の冒頭のサンプリングです。

ただ、書き出しは冗談ですが、実際にこのような人はたくさんいるんじゃないかと思っています。

毎日書いている。文章も、たぶん悪くない。それなのに、なぜか読む人に届いている感じがしない。

もし少しでも心当たりがあるなら、足りないのは文章力ではないかもしれません。

コンセプトです。

絶賛コンセプトおじさんになっている私、ゆりさわです。Threadsでは連日連夜コンセプトについて投稿しており、「コンセプト狂になったのか」と心配されています。

さて、今回は3日間にわたってコンセプトについてお届けいたします。

僕はメンバーシップを運営しており、毎月書評をすることにしていますが、今月は『コンセプトの教科書』を書評しようと思っております。

ただし、ビジネス書の書評というものはあまりやったことがなく、ただただ本の紹介などをしてもあまり面白くないなと思ったので、自分なりに噛み砕いて、自分なりのコンセプトの作り方にこの本のエッセンスを加える形で紹介をさせていただくことにしました。

今日と明日は、コンセプトの定義、そして重要性について話していきます。

今日はコンセプトの定義回です。3日間楽しみにしていてください。本編は10月31日(土)公開予定です。今回はその前段のような位置付けとなります。

コンセプトとは、人混みで掲げる旗のこと

観光地の人混みで、小さな旗を高く掲げたツアーガイドさんを見かけることがありますよね。

何十人ものお客さんが、はぐれずについていく。なぜか。

目印があるからです。

ガイドさんの声が大きいからでも、話がうまいからでもありません。旗が見えるから、人はついていけるんです。

SNSのタイムラインも、この人混みによく似ています。毎日、数えきれないほどの投稿が流れていく。

その中で読む人が探しているのは、上手な文章ではありません。「この人についていけば、自分に何が届くのか」がわかる目印です。

この旗にあたるものが、コンセプトです。

僕なりに1文でまとめると、こうなります。

主語は、つくる側ではありません。受け取る側です。

ここがいちばん大事なところなので、頭のどこかに置いておいてください。

コンセプトの例

今日はコンセプトの定義や「コンセプトとは何か」というところをお話ししていくのですが、おそらく言葉で説明するよりも具体例を見た方がわかりやすいと思うので、具体例を紹介させていただきます。

どうしても企業の内容が多くなりがちですが、これはSNS発信者などにも言い換えて理解できるようになっていますので、ご安心ください。まずは、企業のコンセプトをいくつか見てみます。

スターバックス「第3の場所」

家でもない。職場でもない。ほっとひと息つける、3つ目の居場所。

スターバックスは、コーヒーを売る店ではなく、居場所を用意する店だと、この1行で言っています。ソファを置く。店内を禁煙にする。店をコーヒーの香りで満たす。細かい決めごとも、ぜんぶこの1行から決まっています。

ちなみに僕が以前から言っている「スターバックスはフランチャイズをしない」というのも、この「第3の場所」を作るというところから来ています。

もしフランチャイズにしてしまうと、販管費や掃除などの経費が店舗の裁量で決められてしまい、適切なクオリティが保てず、スターバックスのコンセプトである第3の場所が実現できなくなってしまいます。

そのため、すべてのサービスのクオリティを均一にし、第3の場所というコンセプトを崩さないために、フランチャイズを取らないという経営方針にまで表れています。

USJ「エンターテイメントのセレクトショップ」

USJは、もともと「映画の専門店」という旗を掲げていました。それを「エンターテイメントのセレクトショップ」に立て直したんです。映画にこだわらず、楽しいものなら何でもそろえる場所になるということですね。

余談ですが、これが「映画の専門店」のままだったら、USJには置けなかったものがたくさんあります。

ワンピース、モンスターハンター、ハローキティ、スヌーピー。どれも映画ではありませんよね。旗を「エンターテイメントのセレクトショップ」に変えたから、映画以外のアトラクションやイベントを、堂々と呼びこめるようになったんです。

お客さんが少ない秋にハロウィーンのイベントを仕掛けたのも、もともとあったジェットコースターを後ろ向きに走らせたのも、この流れです。

今では、ゲームの世界を再現した「スーパー・ニンテンドー・ワールド」まであります。「映画の専門店」の旗のままなら、まず生まれなかった場所だと思います。

旗を立て直したから、打てる手が増えた。そう言っていいと思います。

無印良品「これがいい、ではなく、これでいい」

無印良品は、強いこだわりで選ばせるお店ではありません。「これで十分だ」と納得して選べるお店です。

公式サイトにも、「これがいい」ではなく「これでいい」という満足感を目指している、と書かれています。「が」と「で」、たった1文字の違いです。

この考え方は、無印良品が生まれたときから変わっていません。

無印良品は1980年、西友のプライベートブランドとして、40品目から始まりました。そのときのキャッチコピーが、「わけあって、安い。」です。

その「わけ」が、今も続く3つの決めごとです。

• 素材の選択

• 工程の点検

• 包装の簡略化

たとえば、最初の40品目のひとつ「割れしいたけ」。大きさがそろっていない。割れている。肉厚でもない。ふつうなら売り物から外されるしいたけを、「しいたけは、しいたけ」として売りました。

焼きムラや形の違いで、おいしさに関係なくはじかれていたお菓子を使った「不揃い」シリーズ。化粧箱を使わず、レトルトのパックそのものに情報を印刷したレトルト食品。どれも、「見た目のために払っていたお金」をやめた商品です。

飾りをやめる。そのぶん、安くする。それでも、品質はちゃんとしている。

「これでいい」は、手抜きの言葉ではありません。何を捨てるかを、最初に決めた言葉なんです。

どうでしょうか。

3つとも、「何を売っているか」ではなく、「お客さんに何が起きるか」を言っていますよね。くつろげる。楽しめる。迷わず、納得して選べる。

これが、コンセプトです。

コンセプトを、3つに分けてみる

とはいえ、「受け取る側に何が起きるか」と言われても、まだぼんやりしていますよね。

そこで、もう少し分解します。

『コンセプトの教科書』では、どんなコンセプトも、3つの要素に分けられるとしています。

• 誰が：受け取るのは、どんな人か

• 何のために：その人に、何が起きるのか

• どんな役割で：あなたは、何をする存在なのか

スターバックスの「第3の場所」で分けてみると、こうなります。

• 誰が：都市の生活に疲れた人が

• 何のために：街の中でくつろぐために

• どんな役割で：家と職場のあいだにある、ひと息つける場所

この3つを、ぎゅっと縮めたのが「第3の場所」です。

無印良品の「これがいい、ではなく、これでいい」も、分けてみます。

• 誰が：暮らしの道具を、毎日ふつうに使う人が

• 何のために：迷ったり背伸びしたりせず、「これで十分だ」と納得して選ぶために

• どんな役割で：飾りを削って、品質だけを残した道具をそろえる店

この3つを、ぎゅっと縮めたのが「これでいい」です。

短い言葉の裏に、ちゃんと3つが詰まっている。だから、聞いた人が中身を思い浮かべられるんです。

ちなみに僕は「一生モノの文章力」というメンバーシップを運営しておりますが、こちらのコンセプトも僕の中ではしっかり決まっています。

僕の「一生モノの文章力」も、分けるとこうなります。

• 誰が：文章がうまくなりたい人が

• 何のために：一度身につけたら、一生使える文章力を手に入れるために

• どんな役割で：その書き方を、毎月届けるメンバーシップ

逆に言えば、この3つのどれかが空欄なら、それはまだコンセプトではありません。

コンセプトではないもの

定義をはっきりさせるために、よく間違えられるものを3つ挙げます。

1. ジャンル

「文章」「子育て」「読書」「カメラ」。これは話題の名前です。誰に何が起きるのかは、まだ書かれていません。それに、同じジャンルの人は、ほかにも山ほどいます。

2. 肩書きや実績の並び

「会社員／2児の母／毎日更新」。どれも本当のことです。でも、並べただけでは、読む人にとって何が得られるのかがわかりません。要素のままなんです。

3. キャッチコピー

いちばん混ざりやすいのが、これです。

例えばナイキの「Just Do It」は、めちゃくちゃかっこいい。でも、この言葉だけで「ナイキを選んだら何が手に入るか」は言えません。

ナイキの根っこにあるのは、「体さえあれば、誰もがアスリートだ」という考え方です。ひと言で言いかえるなら、「すべての人をアスリートに」。こちらが、コンセプトにあたります。

キャッチコピーは、気持ちを動かす言葉。コンセプトは、中身を決める言葉。

旗でいえば、キャッチコピーは旗の色やデザイン。コンセプトは、旗そのもの。旗があって初めて、それを良く見せるデザインが生まれます。

旗の色やデザインを先に決めても、旗の発注を忘れていればそれは意味をなしません。

さて、ここまでコンセプトの定義や重要性、「コンセプトとは何か」というお話をしてきました。

すでに4,000文字を超えているため、今日は一旦ここらで終わりにしましょう。

明日はコンセプトの重要性について、もう少し深掘りをさせていただきます。なぜ発信者にコンセプトが必要なのか、コンセプトがなかったらどうなるのか、という内容を中心にお話しします。

そして土曜日には、本編となる「コンセプトの作り方」を紹介いたします。具体的なワークやコンセプトの作り方をお伝えするので、楽しみにしていてください。