The Indicator 解説：インフルエンサーとペイオラ──音楽推薦のグレーゾーン（2026年8月3日）

▶ 元エピソード: https://www.npr.org/2026/08/03/nx-s1-5915748/who-is-a-music-industry-plant-and-does-it-matter

2026年8月3日

概要

NPRの経済ポッドキャストThe Indicatorの今回のエピソードでは、ホストのJairam Woods氏がNPRの音楽レポーターIsabelle Gomez-Sarmiento氏を迎え、音楽インフルエンサーがレコードレーベルから報酬を受け取って楽曲を推薦する実態と、その開示不足がもたらす問題について掘り下げています。ベテランのローリング・ストーンズから新進気鋭のベラ・ケイまで、多くのミュージシャンに共通するのは、彼らのレーベルがインフルエンサーに楽曲の推薦を依頼しているという事実です。あなたがInstagramやTikTokで信頼する音楽レビュアーの推薦曲の一部は、報酬と引き換えの可能性があります。しかも、その多くは開示されていません。今回の取材で明らかになったのは、こうした慣行が想像以上に広まっているということです。ラジオ時代のペイオラ規制の歴史を振り返りつつ、ソーシャルメディア上で同様の行為が法的なグレーゾーンにある現状を取材。実際に報酬を受け取ったインフルエンサーたちの声を通じて、信頼や嗜好の形成に与える影響を経済学的な視点も交えながら考察しています。そして、業界プラントとは一体誰なのか、なぜそれが重要なのかという問いを投げかけています。

ラジオからTikTokへ：ペイオラの変遷

レコード会社が誰かに報酬を支払い、話題を人工的に創り出そうとする行為は新しいものではありません。この慣行は「ペイオラ（payola）」として最もよく知られており、その歴史は19世紀にまで遡ります。当時は楽譜の販売促進のために報酬が支払われていました。その後、ラジオ放送が主要な娯楽となるにつれて本格的に広がり、多くのレーベルやアーティストが自分の曲をかけてもらうためにラジオのDJに支払いをするようになりました。

この行為に対し、1960年に連邦通信委員会（FCC）が厳しく取り締まり、実質的に違法化しました。ラジオのリスナーはDJが自分自身やリスナーの音楽的嗜好に基づいて選曲していると期待していたため、レーベルがDJに支払うペイオラは禁止されたのです。しかし、だからといってこの慣行が完全に無くなったわけではなく、21世紀に入っても調査や和解が行われてきたことは知られています。そして、FCCはソーシャルメディアを規制していません。このため、古くからあるマーケティング戦術は新しいプラットフォームと新しいオーディエンスに向けて形を変え、より緩い要件の下で存続しているのです。

状況が大きく変わったのは2020年、TikTokとショート動画が急速に普及した時です。TikTokは音楽を原動力とするアプリであり、MTVの衰退や活字ジャーナリズムの縮小と同時期に、音楽に特化したインフルエンサーたちが台頭してきました。彼らは新しいアルバムを推薦したり、好みに合う別のアーティストを紹介したりします。そして、少なくとも一部のインフルエンサーは、そのような投稿がレーベルやエージェンシーによって秘密裏に資金提供を受けていると証言しています。

インフルエンサーたちの告白と葛藤

Gomez-Sarmiento氏は実際にこうした活動を行う5人のインフルエンサーに話を聞きました。彼らは全員、純粋な音楽ファンとして曲の推薦やプレイリストの作成、楽曲へのリアクション動画の投稿からスタートしたと言います。しかしフォロワーが増え、アカウントが大きくなるにつれて、レコードレーベルやマーケティングエージェンシーから、レーベルのために投稿してほしいという依頼が舞い込むようになったのです。

インフルエンサーのCarly Bogey氏は、アカウントが急成長する中で、アーティストやレーベル、業界関係者から「この曲について投稿してくれたら〇〇ドルを支払う」というオファーが殺到したと語っています。

Bogey氏が参加したキャンペーンの一つは、Atlantic Recordsと契約した新進気鋭のポップスター、Bella Kayのためのものでした。彼女の最初のバイラルヒット曲「I Love It, I Love It, I Love It」の成功を持続させるためのプロモーションの一環として依頼を受けたのです。Bogey氏を含め、Gomez-Sarmiento氏が取材したインフルエンサーたちは、この慣行にためらいやアンビバレントな感情を抱いていると口を揃えます。彼らはそれを実行し、有料広告であることを開示していないにもかかわらずです。Bogey氏がマネージャーと仕事をするようになって初めて、「これが自分の価値であり、自分のやっていることは音楽業界で影響力のある一部なのだから、報酬を受け取るに値する」と助言され、ようやく気持ちの整理がついたといいます。

法的グレーゾーンと信頼の毀損

ソーシャルメディアはFCCの規制対象外ですが、連邦取引委員会（FTC）の管轄下にはあります。FTCはインフルエンサーが従うべきガイドラインを定めており、動画の一部として推薦を行う場合、キャプションでの明示、動画上のテキスト表示、そして音声での告知によって、それが広告であることを極めて明確にするよう求めています。しかし、誰もがこのガイドラインに従っているわけではありません。Gomez-Sarmiento氏が話を聞いたインフルエンサーのほとんどは、そもそもこうした規制の存在を認識していなかったのです。

取材を受けた人々の一部は、曲の宣伝と、例えばBoseのヘッドフォンの宣伝との間にはグレーゾーンがあると感じていると言います。TikTokで100万人以上のフォロワーを持つBryson Keith氏は、「誰も実際に何かを買っているわけではなく、無料の曲を聴いているだけだから、音楽の場合は少し違うと思う」と話しました。しかし、楽曲は無料ではありません。ユーザーはSpotifyに月額料金を支払っており、音楽もまた一つの商品です。

この問題は経済学的な概念にも通じます。ある一人のインフルエンサーが推薦の事実を開示せずに利益を得ると、他のすべての音楽インフルエンサーに対する信頼が損なわれるという「フリーライダー問題」が発生します。個人の利益になる行為が、業界全体にとってはマイナスになるのです。これはキャリアとしてリアルタイムで発展しつつある職業において、私たちが彼らにどのような権威を与え、どれほど信頼すべきかを、社会がリアルタイムで模索している状況を反映しています。そして、この問題は音楽業界にとどまらず、実に様々な分野に影響を及ぼします。インフルエンサーは幅広い領域に存在しているからです。また、それは私たちが情報の多くをオンラインで得て、娯楽もオンラインで楽しみ、日常生活の形成をそうしたプラットフォームに依存するようになったことの新たな一章でもあります。

私たちが何かを好むのは、他の人々が好んでいるからだという「社会的証明」の概念もここに関わってきます。常に周囲で再生されるTikTokのイヤーワーム（頭から離れない曲）に接していると、いつの間にかその熱狂を信じ込んでしまいがちです。実際に自分が音楽を好きになったのか、それとも流行っているから好きになったのか、そしてその推薦は一体どこから来ているのかを問い直す必要に迫られているのです。

音楽の価値とマーケティングの境界

最後に、仮にアルバム自体が純粋に優れた作品であっても、その背後に欺瞞的で高額な予算を投じたマーケティングキャンペーンが存在した場合、私たちは音楽とその手法を切り離して評価できるのかという問いが投げかけられます。Gomez-Sarmiento氏は「良い音楽は良い音楽だ」と認めつつも、最も懸念されるのは、こうしたシステムが常態化しつつあることだと指摘します。生計を立てようとするインフルエンサーはこの流れに従わざるを得ず、アーティストもまた、このゲームに参加しなければ不利になる状況が生まれているのです。そして、ひとたびキャンペーンが発覚すれば、アーティストにもコンテンツクリエイターにも反発のリスクが降りかかります。

絶えず周囲で流れるTikTokの耳に残るメロディーに触れていると、いつの間にかその熱狂を信じてしまいがちです。しかし、熱狂を信じることが常に悪いわけではありません。私たちは皆、特にオンラインでの活動が増える中で、そうした共通の体験をどこかで求めているのです。誰もが同じ曲やバンドを好きになり、何かに熱狂することは、人々を結びつける瞬間の一つでもあります。

なお、Gomez-Sarmiento氏は本件について多数のレコードレーベルに問い合わせを行いましたが、一切の返答は得られませんでした。

▶ 同じシリーズの前回: The Indicator 解説：マムダニの公営スーパー、米国のスポーツ賭博、Z世代の飲酒事情（2026年7月31日） https://note.com/yondo/n/nace7fa0bcaaf

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