誰が日本人の生活のホーム画面になるのか -電子マネー経済圏の本当の戦い-/【鬼レポMAX】

早速ですが、皆様に伺いたいことがあります。

電子マネー、多すぎだと思いません？笑

PayPay、楽天ペイ、d払い、au PAY、Suica、WAON、nanaco、Vポイント。

コンビニへ行けばこれ。
スーパーならこれ。
電車ならこれ。
ネット通販ならこれ。

キャンペーンを見るたびに、「またポイントか」と思う人も少なくないでしょう。

私も最初は、単純なキャッシュレス決済のシェア争いだと思っていました。

加盟店を増やす。
利用者を増やす。
ポイントを付ける。
決済金額を増やす。

つまり、どの電子マネーが一番使われるか。

その競争なのだろうと思ってました。

ところが各社のサービスを横に並べてみると、どうも話がそれだけでは終わりません。

通信会社は銀行や証券へ進む。

EC企業はカード、銀行、証券を持ち、通信にも進出する。

鉄道会社が銀行を始める。

銀行がコンビニや飲食店の決済にポイントを付ける。

スーパーは決済、ポイント、アプリを一つへまとめ始める。

なぜ、そこまでやるのでしょう。

そこで一つの仮説が浮かびました。

各社が欲しいのは「支払い」だけではなく、私たちの日常との接点そのものではないか。

【第1章】：決済は『出口』から『入口』へ

昔の決済は、買い物の最後にあるものでした。

商品を選ぶ。

レジへ行く。

最後に現金やカードで支払う。

決済は購買行動の「出口」です。

ところが現在のスマートフォン決済やポイントサービスは、少し違います。

アプリを開く。

ポイントを見る。

クーポンを見る。

銀行残高を見る。

通販へ行く。

投資をする。

通信料金を確認する。

各社のサービスを調べてみると、決済やポイントの周囲に、通信、銀行、証券、EC、交通、小売といった別の生活サービスが接続されています。

つまり決済は、財布のデジタル版で終わらず、別の生活サービスへ入っていく入口にもなり始めています。

PayPayが変えた景色

この変化を象徴する一つが、PayPayでしょう。

PayPayは2018年のサービス開始以降、大規模なキャンペーンと加盟店開拓によって急速に利用を拡大しました。

調査資料では、2024年の国内コード決済について、PayPay算出で決済回数のおよそ3分の2を占める規模に達したとされています。

ここで面白いのは、それ以前から存在した電子マネーとの出発点の違いです。

Suicaなら鉄道。

WAONならイオン。

nanacoならセブン＆アイ。

もともと強い「場所」や「利用シーン」があり、そこに決済機能が付いていました。

言い換えれば、場所が先で、決済が後。

一方、PayPayは特定の自社店舗を起点にしていません。

街の飲食店。

個人商店。

コンビニ。

ドラッグストア。

さまざまな場所へ決済そのものを広げました。

その後、銀行、カード、証券など周辺サービスとの接続も進んでいます。

私はここに、一つの転換を感じます。

店を持つ企業が電子マネーを作るだけではなく、

決済という接点を持つ企業が、生活の様々な場所へ広がっていく。

そんな方向が強くなっているのではないでしょうか。

【第2章】：囲い込みたいのに、生活者は使い分ける

ここまで調べた段階で、私は最初、「各社は自社経済圏へ生活者を囲い込もうとしている」と考えました。

通信も銀行も証券も買い物も、一社で完結させる。

いわゆる経済圏です。

でも、ここでもう一度思考が止まりました。

本当に私たちは、そんなにきれいに一社へ囲い込まれているのでしょうか？

2023年のMMD研究所調査では、スマホ決済利用者の62.6％が複数サービスを併用し、平均利用個数は2.7個でした。

これは2023年時点の調査なので、現在の併用率そのものを示す数字ではありません。

ただ、少なくとも、一人一決済という世界ではなかったことは分かります。

私たち自身の生活を考えても分かりやすい。

電車ではSuica。

ネット通販では楽天。

PayPayしか使えない店ではPayPay。

還元率が高い対象店なら別のカード。

スーパーではWAON。

企業側が経済圏を作っても、利用者側は用途によって使い分ける。

つまり、

企業はまとめたい。
生活者は使い分ける。

ここに少しズレがあります。

それでも、なぜ全部をつなぐのか

ここで最初の疑問に戻ります。

ユーザーは複数サービスを使う。

一社だけで生活が完結しているわけではない。

それなのに、

なぜ楽天は通信まで持つのか。

なぜ通信会社は銀行や証券へ進むのか。

なぜJR東日本がJRE BANKを始めるのか。

なぜ三井住友FGがOliveを作り、日常の決済接点を増やそうとするのか。

なぜイオンはWAON、WAON POINT、AEON Payなどを束ね直しているのか。

ここまで来ると、「完全な囲い込み」だけでは説明が足りないように思えてきます。

ここから先で見ていきたいのは、
「どの電子マネーが一番強いのか」というランキングではありません。

企業は、生活者の何を最初に押さえようとしているのか。

それぞれの会社は、どの生活接点から領域を広げているのか。

そして、一社ですべてを取れないのに、なぜ経済圏を作り続けるのか。

この三つを重ねて見ると、PayPay、楽天、Suica、イオン、Oliveは、同じ競争をしているようで、実は違う場所から同じ山を登っているように見えてきます。

読み終えたあと、電子マネーを見るときに、還元率やポイントだけではなく、「この会社は、私の生活のどこを入口にしようとしているのか」という見方ができるようになるかもしれません。