展示会を、価値を体感し、お客様から学ぶ場に #113
企業にとって需要の創出とは、事業の成り立ちであり、継続的に必要不可欠な取り組みです。
その意味でも、顧客や見込み顧客と接する機会は、現状の需要維持だけではなく、拡大させる上でも重要となります。
そのために企業は、営業活動さらには、マーケティング活動を積極的に行う必要があります。
その意味でも、当社では、展示会の機会を大切にしています。
■ 展示会に出展する目的
あるマーケティング誌の特集記事の中で、質の低い展示会の傾向が取り上げられていました。
それは、出展者に「なぜ、この展示会に出展しているのですか？」と言う質問に対して、「競合他社も出展しているから」、「毎回、出展しているから」、「業界のお付き合いがあるから」と言うニュアンスの展示会のことです。
確かに納得の行かない事情もあることも否定できません。
しかし、それだけでは、出展すること自体が目的になってしまいます。
大切なのは、そこで誰と出会い、どんな価値を伝え、その出会いを何につなげるかです。
私は、展示会を、お客様に製品の価値を体感していただくと同時に、お客様から学び、信頼関係を深める場として捉えています。
■ 売れる仕組みの原点は お客様を知ること
経営学者のピーター・ドラッカーは、企業の目的を「顧客の創造」と示しました。
つまり、需要の創出です。
私は、その実現を担うマーケティングを「自然に売れる仕組みをつくること」と捉えています。
その原点にあるのは、お客様を知ることです。
どのような現場で、何に困り、どんな価値を求めているのか。
それを理解しなければ、私たちが優れた製品だと考えていても、選んでいただけるとは限りません。
自社の価値を伝え、お客様の声に耳を傾ける。
その双方向のやり取りを重ねる機会として、展示会を大切にしています。
■ 足を止めていただくところから始まる
価値ある製品を展示していても、素通りされてしまえば、その価値は伝わりません。
まずは、足を止め、目を向けていただくきっかけが必要です。
そこで取り入れたいのが、製品を使う過程を見せる実演です。
作業が進み、目の前で変化が生まれる様子には、完成品を並べるだけでは伝えきれない情報があります。
「何をしているのだろう」という関心が、「どうなっているのだろう」という疑問に変わる。
そこから、お客様との会話が始まります。
実演を考える際には、どこに注目していただけば製品の価値が伝わるのかを、明確にしておくことが大切だと思います。
■ 説明した価値を 実感できる価値へ
展示会には、その場で商談を進め、販売につなげる役割もあります。
一方、すぐに購入には至らなくても、製品を知り、関心を持ち、「使ってみたい」と感じていただくことにも、大きな意味があります。
そのために重ねたいのが、お客様自身に体験していただく工夫です。
私たちの扱う配管材であれば、施工の過程を実演した上で、実際に触れ、使い勝手を確かめていただく。
説明を聞いて理解することと、自分の手で試して納得することには、違いがあります。
体験を通じて、ご自身の現場で使う姿を思い描いていただければ、製品の特長は、仕事に役立つ具体的な価値へと変わります。
展示会では、何を見せるかと共にに、どんな価値を体感していただくかを考えたいと思います。
■ お客様の反応から 次の課題を見つける
体験していただくことは、私たちがお客様から学ぶ機会にもなります。
どの工程で手が止まるのか。
何に驚き、どんな質問をされるのか。
どんなご要望が出てくるのか。
そうした反応には、つくり手だけでは気づけない情報があります。
これは、完成した製品に限ったことではありません。
開発段階の試作品についても、ご意見を伺うことで、私たちが考える価値と、お客様が求める価値のずれを確かめられます。
もちろん、いただいた要望をすべて反映できるわけではありません。
その言葉の背景にある困り事を理解し、本当に解決すべき課題を捉えることが大切です。
展示会を、価値を伝える場であると同時に、次の価値、さらにはイノベーションの創造にもつなげる場にしていきたいと思います。
■ 会場での出会いを 信頼関係につなげる
展示会は、閉会とともに取り組みが終わるわけではありません。
伺った課題を社内で共有し、必要な情報をお届けする。提案を見直し、開発へのご意見には、その後の対応をお伝えする。
会場で始まった対話を続けてこそ、信頼関係は深まります。
出展の成果も、当日の売り上げや名刺の枚数に加え、お客様への理解がどれだけ深まり、次の行動につながったかを確かめたいところです。
関心を持っていただき、体験を通じて価値を実感していただく。
そして、お客様の声から学び、次の製品づくりや提案に活かす。
私たちは、そんな循環を生み出す展示会を目指していきます。
