TikTokはなぜ世界を変えたのかショート動画の誕生とカルチャーが広がる仕組み

TikTokはなぜ世界を変えたのか。ショート動画の誕生と、カルチャーが広がる仕組み。

はじめに

前回の記事では、僕がTikTokを使い始めた理由と、マーケティングからライブ配信事業へとつながっていった経緯について書きました。

今回は少し視点を変えて、TikTokそのものの話をしてみたいと思います。

そもそも、TikTokはどのように生まれ、なぜここまで世界中に広がったのでしょうか。

今では当たり前のように、スマートフォンを開けば短い動画が次々と流れてきます。

音楽、ダンス、お笑い、ファッション、日常の出来事、専門的な知識、そしてライブ配信。

さまざまなコンテンツが、国や言語を越えて人々に届いています。

でも、少し立ち止まって考えてみると、これはかなり大きな変化です。

なぜなら、僕たちがコンテンツに出会う方法そのものが変わってきたからです。

今回はTikTokの誕生から、その成長を支えた仕組み、そしてカルチャーとコンテンツの関係について、マーケティングの視点も交えながら掘り下げていきます。

1. TikTokの始まりは、中国からだった。

TikTokの歴史を語るうえで、まず知っておきたいのが、運営会社であるByteDance（バイトダンス）の存在です。

ByteDanceは2012年に設立された中国のテクノロジー企業です。

そして2016年9月、中国国内向けのショート動画アプリ「抖音（Douyin）」をリリースしました。

その後、2017年には中国本土以外に向けたTikTokを展開し、同年11月には、若い世代を中心に人気を集めていた動画アプリ「Musical.ly」を買収します。

そして2018年8月、Musical.lyとTikTokが統合され、TikTokというプラットフォームが世界に向けてさらに拡大していくことになります。

つまり、現在のTikTokは、最初から世界中で使われるひとつのアプリとして突然生まれたわけではありません。

中国で生まれたサービスが海外へ展開され、別の動画プラットフォームとの統合を経て、世界規模のサービスへと成長していったのです。

この流れを見るだけでも、TikTokが単なる動画アプリではなく、コンテンツを届ける仕組みそのものを大きく変えていったことがわかります。

（参考：ByteDance公式サイト、TikTok公式ニュースルーム）

2. なぜ短い動画が、これほど人を惹きつけるのか。

TikTokの成長を考えるとき、ショート動画というフォーマットの特徴は外せません。

短い時間で、ひとつの面白さや魅力を伝えることができる。

これは、コンテンツをつくる側にとっても、見る側にとっても、大きな変化だったと思います。

例えば、音楽。

曲の魅力が伝わる印象的な部分を切り取ることで、これまでそのアーティストを知らなかった人にも、音楽と出会うきっかけが生まれます。

ダンスなら、振り付けの一部分が広がる。

ファッションなら、コーディネートや着こなしのアイデアが広がる。

コメディなら、短い時間のなかで笑いを届けられる。

もちろん、長い映像や作品にしかできない表現もあります。

ただ、ショート動画には、コンテンツの魅力に触れるまでの時間を短くし、興味を持つきっかけを増やす力があります。

ここで重要なのは、短い動画が増えたということだけではありません。

今まで知らなかったものに出会う機会が、日常のなかに入り込んだことです。

自分から探しにいかなくても、知らなかった音楽や表現者、ブランド、考え方が目の前に現れる。

この体験が、TikTokの大きな特徴のひとつだと思います。

3. フォロワーが多い人だけが、注目されるわけではない。

TikTokを特徴づける仕組みとして、もうひとつ重要なのが「おすすめ」フィードです。

一般的にSNSでは、フォローしている人の投稿を見たり、すでに知っているアカウントの情報を追いかけたりすることが多いと思います。

一方、TikTokの「おすすめ」では、自分がフォローしていないクリエイターの動画も次々と表示されます。

その人を知らなくても、動画に興味を持てば、コンテンツをきっかけに出会うことができる。

TikTokの公式説明によると、おすすめの仕組みでは、動画の視聴や視聴完了、いいね、コメント、シェア、検索など、さまざまなユーザーの行動が考慮されます。また、動画の情報やユーザーの設定なども判断材料になります。

つまり、ユーザーが何に興味を持ち、どのようにコンテンツに反応するかが、次に表示される動画に影響するのです。

もちろん、フォロワーが多いことが無意味というわけではありませんし、投稿すれば誰でも簡単にバズるという話でもありません。

それでも、フォロワー数だけでなく、コンテンツそのものを通じて新しい人に発見される可能性がある。

この仕組みは、クリエイターにとって大きな意味を持っています。

まだ有名ではない人にも、発信を通じて自分を知ってもらうチャンスがあるからです。

（参考：TikTok公式「コンテンツがおすすめされる仕組み」）

4. カルチャーは、どのように広がっていくのか。

ここで、僕自身が興味を持っているカルチャーの話に戻ります。

僕はもともと、ストリートカルチャーやブラックミュージックが好きでした。

音楽を聴くことはもちろん、その音楽から生まれるファッションや表現、アーティストの生き方、コミュニティのあり方にも惹かれてきました。

カルチャーというものは、誰かがつくった作品だけで成立するわけではありません。

その作品に共感する人がいて、真似する人がいて、自分なりに解釈して表現する人がいて、少しずつ広がっていく。

音楽ひとつを取っても、アーティストが発表した楽曲が、リスナーに届き、DJやダンサーに使われ、別の表現へとつながっていくことがあります。

ひとつの表現が、別の誰かの創作のきっかけになる。

僕は、そういう連鎖に面白さを感じます。

TikTokでも、音源を使った動画やダンス、独自のアレンジ、リアクションなどを通じて、ひとつのコンテンツがさまざまな形で広がっていきます。

もちろん、ストリートカルチャーの歴史とTikTokの成長を、そのまま同じものとして語ることはできません。

ただ、誰かの表現が別の誰かの表現を生み、それがさらに広がっていくという点には、共通する面があると思います。

コンテンツは、つくった人の手を離れたあとも、受け取る人によって新しい意味を持つことがある。

TikTokは、そうしたコンテンツの広がりを、スマートフォンを通じて日常的に体験できる場所のひとつになったのではないでしょうか。

5. TikTokは、コンテンツを届けるためのマーケティングも変えた。

僕がTikTokを使い始めた理由は、自社ブランドのマーケティングでした。

だからこそ、このプラットフォームが持つ「発見される仕組み」には大きな意味があると感じています。

従来、ブランドを知ってもらうためには、広告を出したり、メディアに取り上げてもらったり、すでに知名度のある人に紹介してもらったりと、さまざまな方法がありました。

今も、それらの方法は重要です。

ただ、TikTokでは、動画そのものがブランドや商品、サービスとの最初の接点になることがあります。

何気なく見た動画が面白かった。

そこに登場した商品が気になった。

発信している人の考え方に共感した。

その結果、ブランドや人物を検索したり、プロフィールを見たり、フォローしたりする。

コンテンツが認知を生み、その認知が次の行動につながっていくわけです。

ここで考えたいのは、単に再生回数を増やせばいいということではありません。

どんな人に届けたいのか。

どんな価値観に共感してもらいたいのか。

見た人に、どんな印象を持ってもらいたいのか。

こうしたことを考えずに再生回数だけを追いかけても、ブランドの価値や事業の成長につながるとは限りません。

カルチャーが好きな人に刺さるものをつくりたい。

自分たちが大切にしている世界観を、必要としている人に届けたい。

そう考えると、マーケティングは単に商品を売るための活動ではなく、人とコンテンツが出会うきっかけをつくることでもあると思います。

TikTokを通じて、僕はその可能性に向き合うようになりました。

6. そして、コンテンツの先には人とのつながりがある。

ここまで、TikTokの誕生やショート動画、おすすめの仕組みについて書いてきました。

ただ、現在のTikTokを考えるうえでは、動画が見られることだけでは説明できない部分があります。

それが、クリエイターと視聴者の関係性です。

動画を見て、その人を知る。

何度か動画を見るうちに、もっと知りたいと思う。

その人がライブ配信をしていることを知り、実際に配信を見にいく。

そこでコメントをしたり、会話をしたりする。

こうした流れが生まれることがあります。

もちろん、すべての動画視聴者がライブ配信に移行するわけではありません。

それでも、ショート動画が新しい人との出会いを生み、ライブ配信がより深いコミュニケーションの場になる可能性はあります。

僕がライブ配信事業に興味を持つようになった背景にも、こうしたプラットフォームの可能性がありました。

動画というコンテンツを通じて人を知り、その人の表現や考え方に興味を持ち、継続的な関係性が生まれていく。

これは、マーケティングという視点からも、エンターテインメントという視点からも、考える価値のあるテーマだと思っています。

そして、ライバーを支える事務所の仕事も、この世界のなかにあります。

配信者が自分の個性を見つけ、視聴者に届け、ファンとの関係を育てていく。

その活動を支えることが、僕たちの事業につながっています。

おわりに

TikTokが世界に広がった背景には、ショート動画というフォーマットだけでなく、コンテンツとの出会い方や、発信する人と受け取る人の関係性の変化があったのだと思います。

誰もが簡単に成功できるわけではありません。

ただ、自分がつくったものを発信し、今まで知らなかった人に届けられる可能性が広がったことは、大きな変化です。

僕自身、マーケティングを目的にTikTokを使い始めたことが、ライブ配信事業につながりました。

だからこそ、TikTokを単なる流行のアプリとしてではなく、カルチャーやコンテンツ、人とのつながり、そしてビジネスが交差する場所として見ていきたいと思っています。

このNoteでは、これからもTikTokとライブ配信の歴史や仕組みを追いながら、実際に事業を運営する立場から考えたことを発信していきます。

次回は、TikTokのなかでコンテンツそのものがどのように進化してきたのか。

ダンスや音楽から、日常、情報発信、個人のブランドづくりまで、TikTokで発信されるコンテンツの変化について掘り下げていきたいと思います。