7割返本もざらなのに、数百万円かけてまで紙にこだわりますか？ 書籍ブランディングは電子の時代
「ブランディングは、大企業がやるもので、中小・ベンチャー企業には優先順位が低い」と筆者は感じていました。
中小・ベンチャー企業である当社にも、ブランディングは必要なのか。
電子書籍を使ったブランディングサービスを提供する方に意見を聞いてみました。
■取材協力者
中小・ベンチャー企業は、知ってもらう・信用してもらうのが先
中小・ベンチャー企業にとって、新規獲得や営業活動は重要です。
しかしその前に、信用できる相手だと認識してもらう必要があるのではないでしょうか。
多くの経営者は、事業と一心同体です。
自分自身が会社の顔であり、信用そのものと言えます。
想像してみてください。
同じような商品やサービスがあったとき、知っている人と知らない人とではどちらから買いたいですか？
「知っている人」を迷わず選ぶはずです。
これが、ブランディングの真髄です。
経営者自身や会社が、顧客に知られる・信用される。
そのために中小・ベンチャー企業であってもブランディングはやるべきなのです。
そしてブランディングの手段の一つが、電子書籍です。
電子書籍によるブランディングサービスを私が始めて1年4カ月になりました。
クライアントの多くが電子書籍の出版によって社会的な信用を獲得し、「売上向上につながった」「格が上がった」と報告をくださいます。
もちろん、大企業だけの話ではありません。
中小・ベンチャー企業の経営者も多くいます。
だからこそ、信用できる人間・会社であると、同時並行で…もしくは先に発信していくべきだと感じます。
出せればブランディングにいいが、もはや紙の本は出せない
ブランディングで出すなら紙の本と思われる方も多いでしょう。
確かに、紙の本を出す権威性やブランディング効果はまだまだ大きいです。
しかし、時代は変わりました。
本屋は減り続け、紙の本を出すことが極めて困難になっています。
新刊書籍が年間7万点も出版されている中で、駅の売店やコンビニエンスストアからコーナーが消えたように、本が「置かれる場所」がどんどん無くなっています。
せっかく出版しても、棚に1冊差されるだけで背表紙しか見えず、誰の目にも触れないまま埋もれて返ってくる本は少なくありません。
棚に差してある本を一つ一つ手に取って中身を確認する人は、ほとんどいないでしょう。
今の時代、人気シリーズや著名人の作品など売れる見込みが立つ本でない限り、目に見える状態で書店に置かれると考える方が楽観的です。
日販(日本出版販売)のシステムで確認できる、ある紙の本の流通データを紹介します。
全国442店舗の本屋に796冊が納品されました。
1年後の売上は、わずか221冊です。
著者がテレビなどに出て宣伝でもしない限り、これ以上売れる見込みはありません。
大半が返品されます。
3割に満たない程度しか人の手に渡っていない計算です。
このようなケースも、珍しくありません。
出版社が紙の本を1冊出すのにかかる費用は350万〜400万円弱です。
労力と費用をかけたにもかかわらず結果が伴わない紙の本は、次の出版チャンスを失う可能性すらあります。
先ほど挙げた日販のシステムを使えば、前例の数字が関係者に見られてしまうからです。
コンテンツがどれほど優れていても、制作されない・流通に乗らない限り、読者の手には届きりません。
出版業界は、みんな苦しい。電子書籍書籍へのシフトは避けられない
さらに紙の本は、価格を上げざるを得ない状況であるのも嘆かわしいです。
最近出た本を見ると、以前1400円程度だったものが1700円程度になっているなど、価格の高騰にあなたもお気づきではないでしょうか。
紙の価格が、そもそも高騰しています。
数年前と比べて、紙の価格は倍以上になっています。
出版社が紙を直接買うわけではないものの、印刷会社が見積もりに上乗せせざるを得ないため、本の価格が上がる原因になっているのです。
加えて、ガソリン代と比例して配送コストが高騰している影響もあります。
本の流通を担う取次大手の日販やトーハンも、配送コストの高騰に苦しんでいます。
配送コストの一部負担を出版取次の偉い人が要請して回っているとの話も聞きました。
日販の売上高は、20年前の約6782億円から、今や約3114億円へと半減しています。
売上が増える見込みはこの先もなく、出版業界は逼迫していく一方です。
取次がいなくなれば、本は書店に流通しません。
出版社が個別の書店と直接契約を結ぶのは、売上管理や入金管理など、膨大な労力とシステムが必要になります。
一部の大手を除いて現実的ではありません。
流通コストや複雑なシステムの問題は、紙の本を出す上での大きな障壁となっています。
雑誌業界も同様です。
雑誌は、売上に加えて、広告収益が収入源です。
しかし今や、化粧品メーカーのような大手も雑誌に広告を出さなくなり、ビジネスモデルがすでに崩壊しています。
これが出版業界の事実です。
以上から、電子書籍へのシフトは避けられないと私は考えています。
紙ではできない、電子書籍ブランディングの利点
紙の本を比較したとき、何度でもチャレンジできることが電子書籍の大きな利点として挙げられます。
ダウンロード数やレビュー数は、Amazon Kindle ダイレクト・パブリッシングのような出版プラットフォーム内の人間か著者本人にしかわかりません。
「売れなかったから次のチャンスはない」という、紙の本のような事態に陥りにくいのが電子書籍の強みです。
しかもヒットが出れば、紙の本では考えられないほど、広範囲にコンテンツが拡散されます。
私が携わった中には、ステルスマーケティングもなく、出版後8カ月程度でレビューが1300件を超えて、ダウンロード数も着実に伸びている電子書籍が存在します。
出版社での編集者経験がある私でさえ、何がバズるかは正直わかりません。
だからこそ、少ないリスクで何度も挑戦してヒットを狙える電子書籍がおすすめなのです。
読者とのつながりを強化するツールとしても電子書籍は優れています。
LINE公式アカウントへの誘導・無料特典の提供・限定公開の動画コンテンツの配布など、さまざまなマーケティング施策と組み合わせて、見込み客との関係構築が図れます。
例えば、YouTubeのチャンネルを作成し、URLを知っている人しか見られない「限定公開」の動画へのリンクを電子書籍内にクリッカブルな(クリックしたらリンク先に飛べる)状態で書くのもいいでしょう。
URLを手打ちしなければならない紙の本とは大違いです。
ブランディングを成功に導く電子書籍の制作ポイント
ブランディングを目的とした電子書籍出版を成功させるために、注力すべき点を簡単に解説します。
◆テーマ・コンセプト：時流に乗る
タイトルやデザインも含めてすべてに言えるのですが、「時流に乗る」ことを私は重要視します。
「美文字」のように、同じようなテーマが何年かおきにブームになります。
その流れに乗るのが、電子書籍を広める上では鉄則です。
ただ、タイトルやデザインにも流行がある分、同じような本ばかりが書店に並ぶ現象も目にしてきました。
同じような本の一冊で終わらないためには、売れている本の傾向を踏まえつつ、このあと説明するようなさまざまな工夫が必要になります。
◆タイトル：自慢ではなく、読者目線を意識
『これは自分のための本だ！』と感じ、手にとってもらえるかはタイトルにかかっています。
「自分はすごいんだ」というスタンスで、自己顕示欲を前面に出したタイトルでは、誰も読んでくれません。
読者の抱える問題を解決できる・欲求を満たしてあげられるタイトルを考えましょう。
『人は見た目が9割』(竹内一郎,新潮社)という本が以前ヒットしたのをご存じでしょうか。
その後、「〇〇が9割」という類似タイトルの本が書店に一時期溢れました。
ただ真似るだけでなく、流行の先にある新しいインパクトを生めるフレーズや表現を考える必要があります(実際にプロは考えています)。
電子書籍の出版プラットフォームや書店をチェックして、どのようなプロモーションで・何が売れているのかを分析しながらタイトルを考えるのが重要です。
かつて在籍した出版社で、私が担当した本の例も紹介します。
元々は別の担当者がつくった本で、内容もよかったのですが、読者の心に響くタイトルでなかったせいか、多くが売れ残って返本されていた作品です。
7000部ぐらいの初版で、重版がかからず6割ぐらいが返本されていました。
その作品を、表紙デザインと冒頭の掴み、そして読者目線を意識した『字は1日でうまくなる！』（竹内みや子,主婦の友社）にタイトルを変えて再出版したのです。
すると、6万6000部もの大ヒットとなりました。
同じ内容でも、タイトルと表紙の工夫でこれほど結果が変わるのです。
◆構成・目次：読みたいところがわかりやすい・すぐそこまで飛べる
二つ目は「構成の工夫」です。
スマホで読まれるのを想定して、電子書籍は「モバイルフレンドリー」にしなければなりません。
小説のように最初から読み進めないと全体像がわからないものはともかく、ブランディングに使うような電子書籍は、どこからでも読み始められる・理解できる構成にすべきです。
とくに意識したいのが目次です。
目次を見ただけで、読者が興味のある部分にすぐに飛べる・ある程度の内容がわかるようにしましょう。
◆デザイン：プロでないと、いいものはつくれない
表紙のデザインも、重要です。
ただデザインは、プロでないと難しい点ばかりかもしれません。
タイトルと同じく、真似しても埋もれるだけなので、他と被らない独創的なデザインが求められます。
しかも、文字の太さ・行の間隔・強調の仕方などを絶妙なバランスで調整しなければなりません。
ある電子書籍プロデューサーの説明会に参加した際、デザイナーが作った本の表紙10個分のテンプレートを渡され、「あとは自分でやってください」と言われた経験があります。
しかし、文字数がテンプレートに合わない場合は役に立ちませんよね。
テンプレートに当てはめるだけでは、むちゃくちゃなものができるだけなのが現実です。
プロでなくても電子書籍は出版できる。でもブランドイメージを傷つけるリスクがある
言葉があいまいでよくないと私は思っているのですが、自分ですべて行う場合と、費用は出すものの原稿制作やデザインをプロに任せる場合も両方とも「自費出版」でひとまとめにされています。
そのため「電子書籍なら自分でもつくれる」と考えてしまう方が多いです。
ただ、自分ですべて行う場合とプロに任せる場合には大きな差があります。
最近では、生成AI（人工知能）を使って数日で電子書籍ができるといった甘い誘い文句も目にするようになりました。
もちろん、AIを使って自分だけでの電子書籍出版もできなくはないでしょう。
冠婚葬祭のマナーや基本的なストレッチ方法など、誰が書いても同じような内容であれば可能かもしれません。
しかし、読者の感情に訴えかけるような独創的な作品は、AIには生み出せません。
いい電子書籍に必要なのは、読者に問いかけて興味関心を引く表現など、編集者やライターが長年培ってきた経験の積み重ねによって生み出させるものばかりです。
加えて、ご自身で執筆した電子書籍がブランドイメージを傷つけるリスクにもぜひ目を向けてください。
一般の方が書いた原稿は、プロが見れば原形を留めないほど修正が必要なものばかりです。
ブランディングのために出した電子書籍が、逆効果になっては本末転倒です。
「電子書籍を出すこと自体が目的になる」ことも注意してください。
電子書籍を出版できて満足してしまい、目的が見えなくなるケースが少なくありません。
専門的な知見を広めるコンセプト設計から、電子書籍づくりを始めてみては
私のサービスについてのお知らせを最後に失礼します。
紙の本でのデビューがほぼ不可能になっている出版業界において、中小・ベンチャー企業の経営者が持つ専門的な知見を世に広めるための「コンセプト」を私は共に作り上げています。
数百万円単位の費用がかかるコンサルタントを入れて紙の本にこだわるよりも、きちんとした電子書籍でコンセプトを伝えていく方が、はるかに効果的です。
電子書籍が出版の主流になっていくのは間違いありません。
そしてブランディングに利用するなら、プロに任せるべきです。
費やす手間暇はもちろん、仕上がりのレベルがまったく異なりますから。
ただ、きちんとした電子書籍プロデューサーは、現在のところほとんど存在しないのが実情です。
出版経験、編集やライターとしての実績、そして本の知識を持っているか。
これらを、もし外注してみようと思った際にはしっかり確認してみてください。
もちろん、私に相談してくださってもかまいません。
■取材協力者
１９９２年 講談社に新卒入社（営業職採用）。※１９９６年まで在籍
１９９６年 主婦の友社に転職（編集職採用）。※２０２２年まで在籍
・女子高校生向けファッション誌、OL向けファッション誌で副編集長を務めた後に書籍編集部へ異動。
・書籍編集部で２０年のキャリアを積み、編集長を約７年間務める。
〈書籍編集としての主な実績は下記〉
・２０年で約３００冊の書籍・ムックを編集
・高田純次さん、蝶野正洋さん、武藤敬司さん、ジャガー横田さん、ねづっちさんなど著名人の書籍も多数編集
・中谷彰宏さん、内藤誼人さん、本田直之さん、小林正観さんなどビジネス・自己啓発で著名な作家の書籍も数多く編集
・健康、美容、料理、ダイエット、トレーニング、占い、スピリチュアル系など、ほぼすべてのジャンルで実績あり
・フジテレビ系連続ドラマの原案本を企画・編集（スポーツドキュメンタリー）
・出版デビュー作となる著者も多数輩出
・電子書籍プロデュースでは続々と出版デビューとなる著者を毎月多数輩出中
・東京MXテレビ、TBSラジオ、TOKYO FM、ラジオ日本、静岡放送、日経産業新聞などメディア出演多数
■インタビュアー
株式会社ネイビープロジェクト 代表取締役/CEO
1988年 山口県生まれ
群馬大学 社会情報学部 情報行動学科 卒業
株式会社ダスキン・株式会社オスカープロモーションで営業職を経験。2013年にキャスティングディレクターやライターとしてフリーでの活動を開始。2015年に株式会社ネイビープロジェクトを設立。在京TV局・広告代理店・新聞社の“自社用”の原稿づくりも支援。
【おことわり】
三宅川さんに相談や依頼をしたい場合は、当社・株式会社ネイビープロジェクト宛ではなく、上記の「HP」などから直接でかまいません。
