新規顧客は増えているのに、なぜ売上が伸びないのか

新規のお客様は増えている。チームからも契約の報告が届く。それなのに、月末の売上見込みは思ったほど動かない。

この状態で最初に浮かぶのは「もっと新規を取ろう」かもしれません。ただ、その前に確かめたいことがあります。増えたのは何の数字で、その数字は同じ期間の売上にどれだけ反映されるのか、です。

この記事では、売上の増減を要因ごとに分け、次の会議までに調べる項目を一つ決めるところまでを扱います。

「件数が増えた」と「金額が増えた」は別の話

顧客数、取引件数、受注額、売上額は、似ているようで別の数字です。

説明用の架空例で見てみます。当月に売上として計上する取引だけを数え、返品や税の扱いは前月と同じ条件とします。

【架空例】

• 前月：20件 × 1件あたり平均5万円 ＝ 100万円

• 当月：25件 × 1件あたり平均4万円 ＝ 100万円

件数は5件増えましたが、平均単価が1万円下がったため、売上は変わっていません。

この例だけで「単価を上げるべきだ」とは決まりません。小口の注文が増えたのか、値引きが増えたのか、商品の組み合わせが変わったのかで、打つ手は変わります。

比べる前に、期間と定義をそろえる

数字を分ける前に、比べる対象をそろえます。ここがずれていると、どれだけ細かく分けても結論が揺れます。

最低限、次の3つを確かめてください。

• 対象期間：暦月か、締め日基準か。前月と当月で同じ区切りか。

• 何を売上と呼ぶか：受注した金額か、社内の基準で売上に計上した金額か、入金額か。

• 集計の範囲：どの商品・顧客・部門を含め、何を除くか。

たとえば受注は今月でも、納品や作業の完了が翌月なら、売上は翌月に入ることがあります。受注・請求・入金・売上はそれぞれ別のタイミングで動くので、会議で扱う数字をまず一つに決めます。計上の基準そのものは、経理など社内で定めている基準に従ってください。

増えた分と減った分を、一つの表に並べる

期間と定義がそろったら、前の期間からの変化を要因に分けます。月額制のような継続課金のサービスなら、次のように並べると見通しがよくなります。

【架空例：月額制のサービス／単位は万円】

• 前月の月額売上（顧客100件）：200

• 新規（15件）：＋30

• 再開（以前の利用者が戻った2件）：＋4

• 単価上昇（上位プランへの変更など）：＋6

• 退会（12件）：−26

• 単価下落（下位プランへの変更、値引きなど）：−14

• 当月の月額売上（顧客105件）：200

顧客数は100件から105件に増え、新規だけを見れば30万円の増加です。しかし全体では、増えた40万円と減った40万円が打ち消し合い、売上は変わっていません。

ここで考えるべきは「新規が足りない」なのか、それとも「退会や単価下落の理由を確かめる」なのか。増減を並べて初めて、その判断材料がそろいます。

この分け方が成り立つ条件

上の表は、次の式を前提にしています。

当月の売上 ＝ 前月の売上 ＋ 新規 ＋ 再開 ＋ 単価上昇 − 退会 − 単価下落

この式で合計が合うのは、次の条件をそろえたときです。

• 一つの顧客を、一つの要因にだけ入れる。新規で入った月に上位プランへ変えた顧客は「新規」に含め、「単価上昇」には入れない。

• 「再開」は、前月末に契約がなかった以前の顧客に限る。前月から続いている顧客は入れない。

• 「退会」は、その顧客の前月の月額をそのまま差し引く。同じ顧客を「単価下落」にも入れない。

• 「単価上昇」「単価下落」は、前月と当月の両方に契約がある顧客の差額だけを入れる。

• 月の途中の開始・終了による日割りや、一時的な値引きを含める場合は、「その他の調整」という行を別に立てる。

二重計上が起きやすいのは、退会した顧客を「単価下落」にも入れてしまう場合や、新規の月に変えた金額を「単価上昇」に入れてしまう場合です。分けた結果の合計が、前月と当月の実際の差と一致するかを最後に確かめてください。一致しなければ、どこかに重複か漏れがあります。

業態が違うときの読み替え

この分け方は、継続課金をもとにしています。物販や受託では、同じ式をそのまま使えないことがあるので、項目を読み替えます。

• 物販：販売数量、商品の組み合わせ（単価の高い商品と低い商品の比率）、値引き、返品

• 受託：案件数、案件金額、進み具合と売上になる時期、取り消しや仕様の変更

• 継続課金：新規、再開、プランの変更、退会

共通するのは、増える要因と減る要因を両方並べること、そして同じ取引を二つの項目に入れないことです。自社の数字に合う項目を選び、分け方は社内の集計基準に合わせてください。

確定した数字と、期待している数字を分ける

月の途中で予測を立てるときは、もう一つ分けておきたいことがあります。すでに確定した変化と、まだ見込みの段階のものです。

退会の手続きが済んだもの、申し出はあったが手続き前のもの、退会しそうだと担当者が感じているだけのもの。これらを同じ「退会見込み」にまとめると、予測がどこまで確かなのか分からなくなります。

見込みに入れるなら、金額、対象期間、そう判断した理由を残します。確かめられていないものは「未確認」として別に置き、予測に含めるかどうかも書き添えます。

なお、減る売上を何としても止めることが目的ではありません。お客様にとって妥当なプランの変更や解約もあります。理由を理解したうえで、現実的な予測と対応を決めることが先です。

自分の数字で試す確認欄

まずは手元の数字で、次の欄を埋めてみてください。全部が分からなくても構いません。埋まらない欄こそ、次に調べる候補です。

【売上の増減確認欄】

• 対象期間（いつからいつまで）：

• 比べる数字（受注／売上／入金のどれか）：

• 前の期間の金額：

• 増えた要因と金額（新規・再開・単価上昇など）：

• 減った要因と金額（退会・単価下落・取り消しなど）：

• 今の期間の金額：

• 要因の合計と、実際の差は一致したか：

• まだ確定していない要因と、その理由：

• いちばん影響が大きい要因：

上の架空例で書くと、いちばん影響が大きい要因は「退会：−26万円」です。月の途中であれば、12件のうち手続きが済んだものと、申し出だけのものを分けて書きます。

次の会議までに確かめること

確認欄を埋めたら、次の会議までにやることを一つに絞ります。全部を一度に調べる必要はありません。金額が大きく、しかも理由が分かっていない要因から始めます。

上の架空例なら、次のような形です。

• 調べる項目：当月の退会12件の理由。利用の減少、価格、目的を達成した、など記録から分かる範囲で分ける。

• 使う情報：退会手続きの記録、担当者のメモ。

• 担当：記録を管理しているメンバー1名。

• 期限：次の会議の前日まで。

• 会議で決めること：理由に偏りがあれば対応を検討する。分からない件が多ければ、確かめ方を決める。

会議資料には「数量・単価・時期のうち、売上の変化を説明するのにまだ確認できていないのは何か」を1行加えておくと、議論が具体的になります。

新規を増やす動きと、既存の変化をつかむ動き。両方を並べて見ると、売上の話が現場の具体的な仕事につながっていきます。

この増減を、週次会議で担当・期限・次回の確認までつなげる方法は、有料記事「売上未達を『頑張ります』で終わらせない、週次会議の実務セット」にまとめています。空欄の書式と架空の記入例を本文に収録しています（個別相談やファイルの配布は含みません）。