金融庁の公開資料に学ぶ。金融機関が見ている「非財務資本」と、これからのブランディング｜ビジネスブランディング論
半年ほど前になりますが、2026年5月に「事業性融資推進法」が施行されました。
少し小難しく聞こえるかもしれませんが、ひと言でいえば、「不動産などの担保や経営者の個人保証にばかり頼るのではなく、会社の事業そのものの実態や将来性、そして現場の技術といった『目に見えない強み』をしっかり評価して融資をしていこう」という、国が後押しする新しいルールのことです。
僕たち中小企業にとっては、これまでの「過去の決算書の数字ありき」の審査から、自社の本当の価値をベースにした前向きな対話ができるようになる、とても大きな転換点でもあります。
そして、この「事業性融資」を現場でどう進めていくのか。
その本格的な施行に先駆けて、今年3月に金融庁から公表されたのが『業種別支援の着眼点』という資料です。
最近、これをじっくりと読み込む機会がありました。
全10業種にわたる事業者の見極め方や支援のポイントがまとめられたこの資料は、地域金融機関の担当者さんに向けて書かれた実務マニュアルそのものです。
ですから、本来なら僕たちのような一般の経営者がわざわざ読むようなものではないのかもしれません。
ですが、ページをめくればめくるほど、僕たち中小企業にとっても「これからの時代に選ばれ、生き残っていくための大きなヒント」がたくさん詰まっていることが読み取れました。
そこに書かれていたのは、決算書の数字の奥にある「現場の泥臭い真実」をなんとか理解しようとする、中小企業や金融機関への温かくも新しい眼差しだと、僕は感じました。
【この記事のポイント】
金融機関が今見ようとしているのは、数字の奥にある現場の技術や信頼といった「非財務資本」です。
長年すれ違ってきた「金融機関の苦悩」と「経営者の悔しさ」を繋ぐ共通言語こそが、ビジネスブランディングの役割だと考えています。
AI時代のブランディングは、社内の泥臭い定性データを集めることから始まります。それを客観的なエビデンスへと磨き上げることが、未来への確かな投資になります。
金融機関が見ようとしている「非財務資本」と、長年のすれ違い
いま、地域金融機関の現場で大切にされ始めているのが、企業が持つ独自の技術や組織文化、顧客や地域との絆といった「非財務資本」に着目する「事業性評価」です。
そして、僕が25年以上のクリエイティブやディレクションの現場で実感し、お伝えしてきた「ビジネスブランディング」の本質もまた、まさに「足元に眠る見えない非財務資本を丁寧に耕して、伝わる形に整えること」そのものなんですよね。
ただ、この事業性評価や非財務資本という言葉自体は、決して新しいものではありません。
十数年も前から「これからは事業性評価だ」と叫ばれながらも、実際の融資や支援の現場では、なかなか思い通りに機能してこなかったという苦い現実があります。
「なんとか支援したい」と願いながらも客観的な評価の壁に悩んできた金融機関と、「うちの本当の価値をちっとも分かってもらえない」と悔しい思いを重ねてきた経営者さん。
今回の金融庁の資料からは、そんな長年続いてきた現場のすれ違いを「今度こそ本気で変えたい」という、切実な想いが伝わってきます。
数字でしか語れなかった金融機関と、数字でしか測られなかった企業
なぜこれまで、お互いに想いがありながら、現場でうまく噛み合わなかったのでしょうか。
まず金融機関の担当者さんの視点に立ってみると、それは決して怠慢などではなかったのだと思います。
「目の前の社長を応援したい」「現場の職人技や誠実さを評価したい」という熱い気持ちを担当者さんが持っていたとしても、本部の審査基準や日々の業務に追われる中で、客観的な根拠のない「定性的な良さ」を稟議書に落とし込むのは本当に難しかったはずです。
「すごく良い会社なんだけどな……」と心で葛藤しながらも、結局は決算書の数字に頼らざるを得なかった背景がありました。
一方で、僕たち中小企業の経営者にとっても、そこには言葉にできないもどかしさがありました。
「自分たちが命がけで育て、守ってきた技術や、お客様との信頼関係、社員の頑張りがあるのに、どうして過去の数字だけでバッサリ切られてしまうんだろう」と。
時には、自社のビジネスの構造を理解されないまま「赤字なんだから人件費を削りなさい」「在庫を減らしなさい」と言われ、現場の誇りを傷つけられた経験をお持ちの方もいらっしゃるかもしれません。
金融庁の資料の中でも、そうした表層的なコストカットが現場の士気を奪い、かえって会社を追い込んでしまう危険性が正直に指摘されています。
担当者さんは事業の本質を語るための「客観的な材料」を探していて、経営者は自社の誇りを相手に伝えるための「共通言語」を持っていなかった。
この両者の間に空いていた溝に、しっかりとした橋を架けることこそが、僕の取り組むビジネスブランディングの役目なのだと感じています。
AI時代だからこそ、自社のブランドは「強い資本」になる
「非財務資本が大事なのは分かったけれど、うちみたいな小さな会社が、どうやってその見えない価値を形にすればいいの？」 そう思われるのも、ごもっともだと思います。
さらに、「世間ではAIやDXと騒がれているけれど、うちの泥臭い仕事には関係ないよ」と感じている方も多いのではないでしょうか。
でも僕は、このAI時代に入ったからこそ、ブランディングは『単なるイメージ作り』を飛び越えて、確固たる『非財務資本（資産）』へと進化できるようになったと確信しています。
生成AIが綺麗なデザインや一般的な正解をいくらでも量産できるようになった今、表面的な格好よさやスペックの価値はどんどん薄れています。
その一方で、AIには絶対に生み出せない「人と現場が積み重ねてきた歴史」「お客様と交わしてきた約束」「現場の職人さんの勘所」といった、替えの利かない固有の経験（身体知）の価値が、もの凄く高まっているのです。
だからこそ、僕が考えるブランディングは、AIから目を背けるのではなく、「AIを相棒にしながら進めるブランディング」です。
その具体的な第一歩であり、中小企業にとっての「AI活用の一丁目一番地」は至ってシンプルです。
世間で言われるような「難しいプロンプトの技術」や「革新的な業務効率化」なんて、最初から目指す必要はまったくありません。
やるべきは、「社内の定性データを集めること」です。
たとえばGoogle Workspaceを導入して、日々の業務やコミュニケーションをクラウド上に残していく。
あるいは、創業時の苦労話やベテラン社員のこだわり、引退された方の知恵、お客様からいただいた感謝や協力会社からの評価の声を、AIに聞かせるように録音して文字に起こしておく。
このような行動で、数字や財務諸表には表し切れず無視されてきた、大切な暗黙知や見えない価値が、社内固有の「定性データ（非財務資本の原石）」として手元に溜まっていきます。
現場の原石を、プロとともに「確かなエビデンス」へ磨く
ただ、ここでひとつだけ、とても大切なポイントがあります。
この集めた定性データという「原石」は、そのままの雑多な状態では、残念ながら金融機関の担当者さんにも、お客様にも伝わる「資本」にはなりません。
だからこそ、ここから先は僕たちのような専門パートナーと一緒に歩んでいただきたい領域になります。
社内に眠っていた良質なインプットを、ディレクションとデザインの力、さらにはAIを使って、企業の芯である理念やMVV、バリューピラミッドなどのフレームワークで可視化された「現場の判断軸」へと丁寧に研磨し。そして、社内外に通じる共通言語やコンテンツへと体系化していきます。
そうして初めて、現場で積み重ねられた実績や歴史は、「なぜ当社はお客様から選ばれ、明日以降も利益を生み出せるのか」を論理的に証明するエビデンス（証拠）へと昇華します。
担当者さんが「この会社を応援したい！」と思ったとき、自信を持って本部の稟議書に書き込める客観的な材料が、ここでようやく完成するのです。
足元の「見えない誇り」を、未来を拓く「事業投資」へ
中小企業にとってのブランディングとは、見た目を綺麗に整えるだけの「消費」や「広告費」ではありません。
現場が守り続けてきた非財務資本を丁寧に耕し、金融機関と対等で前向きな対話を生み出し、会社を自走させるための「未来への事業投資」そのものです。
事業性融資推進法が動き出し、金融機関もまた「決算書の奥にある事業の本質を見つめたい」と真剣に願っている今だからこそ、僕たち企業側も、自分たちの足元にある歴史や文化、現場の技術といった「見えない資本」を堂々と誇り、可視化していく絶好のチャンスなのだと思います。
顔が見えるサイズ感の中小企業だからこそ、AIを味方につけた等身大のブランディングは、他社には決して真似できない最強の武器になります。
今回は資料や法案の案内と全体のプロローグとしてお話ししましたが、これからの機会に金融庁の資料にある「具体的な現場の着眼点」に触れながら、これからのブランディングがどうあるべきか、社内の定性データをどうやって資産に変えていくのか、解像度を上げながらお届けしていこうと思います。
