過剰マーケティング論｜売ることが目的になった社会

■ 導入

最近、よく目にする考え方がある。

「売り方が9割」

確かに、これは一理ある。

どれだけ良い商品でも、
どれだけ良い記事でも、
どれだけ良いサービスでも、

誰にも見つけてもらえなければ届かない。

だから、発信する。
見せ方を工夫する。
タイトルを考える。
導線を作る。
魅力が伝わる言葉を選ぶ。

ここまでは必要なことだと思う。

良いものを作っただけで届くほど、今の社会は単純ではない。

情報は多い。
商品も多い。
サービスも多い。
発信者も多い。

だから、見つけてもらう努力は必要である。

ただ、最近思う。

この考え方が、どこかで悪い方向に分岐していないだろうか。

本来は、

良いものを作る。
それを伝わる形にする。
必要な人に発見される。

という流れだったはずである。

ところが、いつの間にか、

発見される。
↓
売れる。
↓
売れたから価値があることにする。

という流れに変わっているように見える。

つまり、

「良いものを届けるためのマーケティング」

ではなく、

「売るために期待値を作るマーケティング」

が強くなりすぎているのではないか。

俺はこの状態を、

過剰マーケティング

と呼んでいる。

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■ マーケティング自体は悪くない

最初に言っておきたい。

マーケティング自体が悪いわけではない。

むしろ必要である。

どれだけ良いものでも、伝わらなければ選ばれない。
どれだけ良いサービスでも、知られなければ使われない。
どれだけ良い文章でも、読まれなければ存在しないのと同じである。

だから、売り方を考えることは大事だ。

商品の魅力を整理する。
誰に届けるのかを考える。
どう伝えれば届くのかを考える。
タイトルやサムネイルを工夫する。
導線を整える。

これは健全なマーケティングである。

問題は、そこではない。

問題は、

「価値を伝えるための工夫」

だったはずのものが、

「価値があるように見せるための技術」

に変わっていないか、ということである。

ここで話がズレる。

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■ 発見されることと価値があることは別

発見されることは大事である。

これは本当にそうだと思う。

どれだけ良いものでも、誰にも見つからなければ届かない。

ただし、

発見されることと、
価値があることは、

別の話である。

投稿が伸びた。
記事にスキがついた。
商品が売れた。
セミナーが満席になった。
スクールに人が集まった。
サービスが話題になった。

それ自体はすごい。

でも、それはあくまで、

入口で勝った

という話である。

入口で勝つことと、
中身で満足されることは違う。

強いタイトルで読まれることはできる。
強い実績で興味を持たせることもできる。
強いコピーで期待を作ることもできる。
強い導線で購入まで進ませることもできる。

しかし、最後に問われるのはそこではない。

読んだあと、何が残ったのか。
買ったあと、何が変わったのか。
使ったあと、満足できたのか。
参加したあと、行動が変わったのか。
時間が経っても、価値が残っているのか。

ここである。

発見は入口である。
価値は出口である。

入口だけが派手でも、出口で何も残らなければ、本当の価値とは言えない。

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■ 過剰マーケティングとは何か

では、過剰マーケティングとは何か。

俺はこう考えている。

過剰マーケティングとは、

実態以上に期待値を膨らませる売り方

である。

ここで大事なのは、

必ずしも嘘ではない

という点である。

完全な嘘なら、まだ分かりやすい。

しかし過剰マーケティングは、嘘とは言い切れないことが多い。

実績はある。
数字もある。
成功事例もある。
お客様の声もある。
レビューのようなものもある。
導入実績もある。
満足している人もいる。

ただし、全体像が見えない。

都合のいい部分だけが強く見える。
都合の悪い部分は小さく扱われる。
成果が出た人は前に出る。
成果が出なかった人は見えない。
売上は見える。
利益は見えない。
成功体験は語られる。
失敗条件は語られない。

その結果、受け手の期待値だけが大きく膨らんでいく。

これが過剰マーケティングだと思う。

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■ 「嘘ではない」が一番ややこしい

過剰マーケティングの難しさは、

嘘ではないことが多い

というところにある。

例えば、

「月100万円達成者がいます」

という言葉がある。

これは本当かもしれない。

しかし、

1000人中1人なのか。
100人中1人なのか。
10人中1人なのか。

これで意味はまったく変わる。

「売上3000万円達成」

という言葉もある。

これも本当かもしれない。

しかし、

利益はいくらなのか。
広告費はいくらなのか。
何年かかったのか。
一時的な数字なのか。
再現できるのか。
誰でもできる話なのか。

ここが見えなければ判断できない。

「導入企業多数」

という言葉もある。

それ自体は本当かもしれない。

しかし、

継続利用されているのか。
満足度は高いのか。
無料導入も含んでいるのか。
一度試しただけの企業も含んでいるのか。

ここが分からなければ、やはり判断できない。

つまり、

事実の一部は本当。
でも、判断に必要な情報が足りない。

この状態が一番ややこしい。

嘘ではない。
でも、全体像でもない。

この状態で期待値だけが膨らむと、受け手は冷静に判断しにくくなる。

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■ 売ることが目的になった社会

本来、売ることは手段だったはずである。

良い商品を届けるために売る。
良いサービスを広げるために売る。
良い情報を必要な人に届けるために売る。

売ることは、価値提供の入口だった。

ところが、過剰マーケティングが強くなると、

売ること自体が目的になる。

売れたら勝ち。
申し込ませたら勝ち。
登録させたら勝ち。
話題になったら勝ち。
数字が出たら勝ち。

こうなると、中身は後回しになる。

どうすれば良くなるか。
どうすれば満足してもらえるか。
どうすれば長く信頼されるか。

よりも、

どうすれば目立つか。
どうすればクリックされるか。
どうすれば今すぐ買わせられるか。

に意識が向かう。

これはかなり危ない。

なぜなら、短期的には売れてしまうからである。

強いタイトル。
強いコピー。
強い実績画像。
強い煽り。
強い限定性。
強い成功事例。

これらを使えば、入口で勝つことはできる。

しかし、入口で勝ったあとに中身が伴わなければ、信用は少しずつ削られていく。

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■ マーケティングは信用の前借りである

ここで、俺はこう考えている。

マーケティングは、信用の前借りである。

「良さそう」
「変われそう」
「稼げそう」
「面白そう」
「役に立ちそう」
「便利そう」
「自分にも必要そう」

こういう期待を作って、先に時間やお金を払ってもらう。

まだ体験していない未来に対して、読者や購入者が信用を出してくれる。

だから、マーケティングは信用の前借りである。

これは悪いことではない。

どんな商品でも、買う前にすべてを理解することはできない。
どんなサービスでも、使う前に完全な満足度は分からない。
どんな記事でも、読む前に自分に刺さるかは分からない。

だから、期待を作ること自体は必要である。

問題は、

前借りした信用を返済できるかどうか

である。

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■ 中身は信用の返済である

では、信用を返済するものは何か。

それは中身である。

記事なら、読んだ後に何が残るか。
商品なら、使った後に満足できるか。
セミナーなら、参加した後に行動が変わるか。
スクールなら、払った金額に見合う学びや成果があるか。
サービスなら、もう一度選びたいと思えるか。

ここで、

「期待以上だった」
「また利用したい」
「人にも勧めたい」
「これは残る」
「これは役に立った」

となれば、信用は返済される。

逆に、

「思ったより普通だった」
「どこかで聞いた話だった」
「期待だけだった」
「結局、何も変わらなかった」
「冷静に考えると高かった」

となれば、信用は返済されない。

マーケティングで期待を作ることはできる。

しかし、その期待を返済するのは中身である。

だから、

マーケティングは信用の前借り。
中身は信用の返済。

この感覚がないままマーケティングだけ強くすると、売れるほど信用の借金が増えていく。

これが過剰マーケティングの怖さだと思う。

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■ 情報商材だけの話ではない

ここで大事なのは、これは情報商材だけの話ではないということだ。

もちろん、情報商材や副業スクールは分かりやすい。

実績。
成功事例。
限定募集。
再現性。
人生が変わる。
月収いくら。
未経験から何日で達成。

こういう言葉が並びやすいから、過剰マーケティングが見えやすい。

しかし、それだけではない。

ベンチャー企業のPRでも見る。

「世界を変える」
「業界を変革する」
「革新的サービス」
「急成長」
「導入企業多数」

すごそうに見える。

しかし、実際の中身はどうなのか。

収益は出ているのか。
顧客は本当に満足しているのか。
継続利用されているのか。
ただ資金調達や採用のために期待値を作っているだけではないのか。

ここは見ないと分からない。

採用広報でもある。

「自由な社風」
「裁量があります」
「若手が活躍」
「成長環境」
「風通しが良い」

聞こえはいい。

しかし実態として、

教育体制がないだけではないのか。
丸投げを裁量と言っていないか。
人手不足を成長環境と言っていないか。
離職率はどうなのか。
残業や責任の重さはどうなのか。

ここが見えなければ判断できない。

美容や健康食品でもある。

「これだけで変わる」
「たった何日で」
「内側から整う」
「自分史上最高」
「人生が変わる」

本当に良いものもあるかもしれない。

しかし、期待値の作り方が強すぎると、受け手は冷静に判断しにくくなる。

AIサービスでも同じである。

「業務が劇的に変わる」
「誰でも簡単に」
「自動化」
「革命」
「人手不足を解決」

こういう言葉が並ぶ。

もちろん、本当に便利なものもある。

しかし、導入すればすべて解決するように見せるなら、それは過剰マーケティングに近づく。

つまり過剰マーケティングは、一部の怪しい業界だけの問題ではない。

社会全体にある、

期待値と実態のズレの問題

なのだと思う。

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■ 評価が見えにくい世界ほど過剰マーケティングは強くなる

過剰マーケティングが強くなる場所には特徴がある。

それは、

体験後の評価が見えにくい場所

である。

Amazonの商品ならレビューがある。
飲食店なら口コミがある。
ホテルなら宿泊後レビューがある。

もちろん、レビューも完璧ではない。

サクラもあるかもしれない。
個人差もある。
悪意あるレビューもある。
期待値によって評価が変わることもある。

それでも少なくとも、

買った後、
使った後、
体験した後に評価される仕組みがある。

一方で、

情報商材。
副業スクール。
セミナー。
オンラインサロン。
一部のコンサル。
一部の自己啓発サービス。

このあたりは、体験後の本音が見えにくい。

「思ったより普通だった」
「自分には合わなかった」
「成果が出る条件が厳しかった」
「結局、継続できなかった」
「期待値ほどではなかった」

こういう声は表に出にくい。

その結果、売る前の言葉だけが強くなる。

実績。
お客様の声。
成功事例。
限定募集。
今だけ特典。
残り何名。

入口だけがどんどん豪華になる。

でも出口が見えない。

ここで、過剰マーケティングは強くなる。

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■ 評価っぽいものにも注意が必要

一方で、SNSやnoteやYouTubeには、評価っぽいものがある。

いいね。
スキ。
再生数。
コメント。
フォロワー数。

だから、一見すると評価されているように見える。

しかし、ここも注意が必要である。

反応があることと、内容が評価されていることは別だからだ。

ハートが多いから中身が良いとは限らない。
スキが多いから深く読まれているとも限らない。
再生数が多いから価値があるとも限らない。
フォロワー数が多いから信頼できるとも限らない。

もちろん、反応があることはすごい。

しかし、それはあくまで反応であって、価値そのものではない。

共感で押されることもある。
付き合いで押されることもある。
立場表明で押されることもある。
タイトルだけ見て押されることもある。
伸びているから押されることもある。

つまり、ハートは評価ではなく、反応ログである。

ここを間違えると、

「反応されているもの＝価値があるもの」

だと錯覚してしまう。

そしてこの錯覚もまた、過剰マーケティングを強くする。

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■ 売れた時点で勝ちの世界は壊れている

過剰マーケティングの最終形は、

売れた時点で勝ち

になることだと思う。

強いタイトルで集める。
強い実績で信用させる。
強い煽りで買わせる。
限定性で急がせる。
購入後の評価は見えにくい。

この構造になると、中身で勝負する必要がどんどん薄くなる。

売れたら勝ち。
申し込ませたら勝ち。
登録させたら勝ち。
話題になったら勝ち。
数字が出たら勝ち。

しかし本来、勝負はそこからのはずである。

読まれたあと。
買われたあと。
使われたあと。
参加されたあと。

そこで何が残るか。

ここを見ないと、価値は判断できない。

売れた時点で勝ちの世界は、短期的には強い。

しかし、長期的には信用を削っていく。

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■ 過剰マーケティングは市場全体の信用を削る

過剰マーケティングの問題は、購入者が損をするだけではない。

もっと大きな問題がある。

それは、

市場全体の信用を削る

ということだ。

期待値だけが高い商品が増える。
中身より見せ方が強いサービスが増える。
売る前の言葉だけが上手い発信が増える。

そうなると、受け手はどんどん疑い深くなる。

本当に良い商品まで疑われる。
本当に良いサービスまで怪しく見える。
本当に良い発信まで警戒される。
真面目に中身を作っている人まで埋もれてしまう。

これは、かなり大きな損失だと思う。

なぜなら、過剰マーケティングが増えるほど、

中身を作る人より、
期待値を作る人が有利になるからである。

本来は、良いものを作る人が報われてほしい。

しかし、売ることが目的になった社会では、

良いものを作る力より、
良さそうに見せる力が勝ちやすくなる。

これが続くと、市場は少しずつ壊れていく。

そして最後には、

誰も何も信じにくくなる。

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■ まとめ

いいものを作っても、発見されなければ意味がない。

これは正しい。

しかし、

発見されたものが、価値あるものとは限らない。

ここを忘れると危ない。

売れている。
伸びている。
反応がある。
評価されているように見える。

それだけで価値があると思うと、思考が止まる。

見ないといけないのは入口ではなく出口である。

読んだあと、何が残ったか。
買ったあと、何が変わったか。
参加したあと、何を得たか。
時間が経っても残るものはあるか。

発見は入口。
価値は出口。

そして、

マーケティングは信用の前借り。
中身は信用の返済。

過剰マーケティングとは、

入口の期待値を大きくしすぎて、
出口の価値で返済できなくなっている売り方

だと思う。

「売り方が9割」で勝てるのは、最初だけである。

最後に残るのは、

返済できる中身だけである。