「高品質」に定義がないから検証できない、というのは早計だ

2026年9月7日 23:11

「高品質な原料を厳選」という一文を見て、何を確認すればいいのか分からなくなったことはないだろうか。この種の言葉に、景品表示法上の定義は存在しない。定義がないのだから検証もできない、と結論づけたくなるところだが、それは早計だ。検証できないのは言葉そのものであって、その言葉に何が付随しているかはまったく別の話である。

「定義がない」と「検証できない」は同じ意味なのか

「高品質」「厳選」「こだわり」に景品表示法上の定義はない。消費者庁(2022)の「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」は、特定の用語・文言の使用そのものを一律に禁止する規定ではないと明記している。虚偽誇大表示に該当するかどうかは、個々の用語の有無ではなく表示全体から個別具体的に判断されるという立て付けだ。

景品表示法第5条第1号が定める優良誤認表示は、実際のものより著しく優良だと示す表示と、競争関係にある他社の製品より著しく優良だと示す表示の2型を対象にしている。「高品質」という語自体は、この条文が扱う「表示」の一部品にすぎない。判断されるのは語の有無ではなく、その語を含む表示全体が実際の中身とどう対応しているかである。

ここを読み違えると、両極端のどちらかに転びやすい。定義がない言葉はすべて言ったもの勝ちだと誤解するか、逆に定義がない以上どうせ確認できないと最初から諦めてしまうかだ。定義がないというのは、言葉自体が野放しだという意味にはならない。表示全体を見て判断する、という話に尽きる。

検証可能性はどこで生まれるのか

主観的な訴求語だけであれば、通常は根拠提出の対象にならない。だが同じ語に具体的な便益が結びつくと、暗示される場合も含めて、根拠提出を求められる対象になりうる。この線引きは公正取引委員会(2003)が定め消費者庁が引き継いだ「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針」に記されている。神秘的内容や主観的内容の表示であっても、具体的かつ著しい便益が加わるなら景品表示法第7条第2項の対象になり得るという内容だ。

なお、この運用指針が対象にするのは効果・性能に関する表示であり、原材料・成分・原産地・等級のように、取引上の書面や商品そのものを確認すれば実際と異なるかどうかを判断できる事項は、この枠組みの外に置かれている。「厳選」のような原料の選定を指す語は、この線の内と外のどちらに立つのかを最初に見極める必要がある。

求められる「合理的な根拠」には要件が2つある。1つは提出資料が客観的に実証された内容であること。試験・調査の結果か、専門家・専門機関の見解、学術文献のいずれかが該当する。もう1つは、表示された効果・性能と資料が実証した内容が適切に対応していることだ。「高品質」の後ろに何かしらの記述がついているかどうかを見るだけでは足りない。ついている記述が、この2要件を満たすかどうかまで確認して、初めて検証可能性の話になる。

体験談やNo1表示には、何が求められるのか

体験談やモニターの意見を根拠にする場合、要件はさらに具体的になる。無作為抽出法で相当数のサンプルを選び、作為が生じないよう配慮するなど、統計的な客観性が確保されている必要がある。従業員やその家族といった利害関係者だけを対象にした調査、あるいは体験談を送ってきた利用者のみを母集団とする調査は、この時点で根拠として認められない。

「No.1」表示にも同じ構造がある。消費者庁(2024)は「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表している。広告等サンプリング368件・消費者アンケート1,000名を対象にした業種横断の調査だ。プロテイン業界に限定した調査ではないが、考え方自体は業種を問わず共通する。合理的根拠として必要な要件は4つ。比較対象の選定が適切か、調査対象者の選定に恣意性がないか、調査方法が公平か、そして表示内容と調査結果が対応しているか。この報告書によれば、No.1表示を見たことがある消費者のうち約5割が購入の意思決定にかなり、またはやや影響すると回答している(N=825)。「医師の90%が推奨」のような高評価%表示も、間接的に優良性を示す表示として同様の要件が課される。

リハビリ栄養の現場でも、同じ見分け方をしているか

臨床の現場でも、似た構造に出会うことがある。「これを飲んだら調子が良くなった」という話を選手や患者から聞くとき、私が最初に確認するのは体感の強さではない。その体感を裏付ける試験が対照群を置いているか、対象になった集団が今目の前にいる人と近いかどうかだ。体感そのものは否定しない。ただ、体感の強さと検証可能な根拠の強さは、別の軸で動く。

訴求語の読み方も構造は同じだ。「高品質」という語がどれだけ強く響くかと、その語に付いている記述がどれだけ検証可能かは、比例しない。むしろ言葉が強く響くほど、後ろの記述を確認する手間を省いてしまいやすい。

訴求語を読んだとき、何を確認すればいいのか

ここまでの整理を、実際に読むときの手順に落とすとこうなる。まず、その語に具体的な便益が結びついているか、暗示されている場合も含めて確認する。結びついているなら、その根拠が客観的に実証された内容であり、表示内容と対応しているかを見る。体験談やNo.1表示であれば、サンプリングと比較対象の要件を満たしているかまで踏み込む。

「専門家監修」も同じ構造を持つ訴求語だ。監修という語自体、食品表示基準にも景品表示法にも定義がない。ここで確認すべきは監修者の肩書きの立派さではなく、関与範囲・所属・依頼関係が開示されているかどうかである。開示のされ方まで見て、初めて監修という語が何を保証しているかが分かる。

満たしていない、あるいは確認できない記述に出会ったとき、それをただちに違反や虚偽だと断定する材料にはならない。「今のところ確認しようがない」という保留の状態にすぎないからだ。この保留を「怪しいから避ける」に短絡させず、「別の指標で比較する」に切り替えられるかどうかが、訴求語との付き合い方を分ける。

なお、ここまで引いてきた消費者庁の留意事項が直接対象とするのは「いわゆる健康食品」である。プロテインは一般に食品区分に置かれており、疾病の治療・予防や、体力増強・疲労回復・免疫力向上といった身体組織機能の増強増進効果を標榜しない限り、この留意事項が直接対象とする範囲には該当しないという留保がつく。効果効能を標榜した時点で、この留意事項と健康増進法第65条第1項の対象に入る。訴求語を読むときは、その製品がどちら側に立っているかを先に見ておきたい。

まとめ

「高品質」「厳選」に法律上の定義がないことは、事実として動かない。だがそれは、検証できないという結論には直結しない。検証の単位は言葉ではなく表示全体であり、便益と結びついた瞬間に合理的根拠という具体的な要件が発生する。体験談ならサンプリングの公平性、No.1表示なら比較対象と調査方法の適切さが問われる。言葉そのものを疑うより、その言葉に何が対応しているかを確認するほうが、遠回りに見えて確実だ。