業界別・深掘り②：『リテンションマーケティング』の光と闇 — それは『誠実なお付き合い』ですか？ それとも『不誠実な束縛』ですか？

皆さん、こんにちは。Social Pentagon マーケ部（仮）です 👋

私たちは、社会に潜む見過ごされがちな課題を「ビジネスの力」で解決しようと取り組んでいる、ソーシャルビジネスのスタートアップです 🚀

前回は、ECサイトの「初回500円」といった広告の裏に潜む、「定期購入」という悪質な新規顧客の獲得（ワナ）のお話をしました。

「じゃあ、誠実なECサイトは、どうやってお客様と関係を築いているの？」 「一度買ったら、もう終わりなの？」

いえ、そんなことはありません。 むしろ、これからのビジネスでは、「一度買っていただいたお客様と、いかに良い関係を長く続けるか」が、何よりも大切になってきます。

そこで今、EC業界やWEBサービスの世界で、「リテンションマーケティング」という言葉が非常に注目されています。
※リテンション＝「維持」「保持」といった意味ですね。

これは、以前の記事のような「新規獲得（狩り）」のビジネスではなく、「既存のお客様との関係維持（農耕）」を大切にしよう、という考え方です。 一見、とても素晴らしいことのように聞こえますよね。
しかし、この「リテンション」という言葉、一歩使い方を間違えると、非常に恐ろしいワナにもなるのです 🔍

名言の引用：「満足」の先にあるもの

アメリカの著名なコンサルタントである、ジェフリー・ギトマー氏は、こんな言葉を残しています。

「満足（一度の買い物で、まあ良かった）」で終わらせるのではなく、お客様がその企業の「ファン（ロイヤルカスタマー）」になってくれること。「このお店だから、また買いたい！」と思ってくれること。 それこそが、これからのビジネスの核になる、という意味ですね。 「リテンションマーケティング」が目指すのは、本来、この「ロイヤリティ」のはずです 🤔

1. 【光】： 「良いリテンション」は、私たち（消費者）にとってもありがたい

まず、この考え方の「良い面（光）」について見てみましょう。

企業側のメリット:
お客様がリピーターになってくれる（＝「離脱防止」）ことで、「LTV（顧客生涯価値）」が向上します。（※LTVとは、すごく簡単に言えば、「一人の顧客が、生涯でその企業にもたらしてくれる利益の総額」のことです。）
前回お話ししたような、高額な広告費をかけて新規顧客を追い続けなくても、売上が安定するのですね。

私たち消費者側のメリット:
自分が信頼しているお気に入りの店（サービス）から、「あなたにピッタリの新商品が出ましたよ」と、ちょうど良いタイミングでメールが届く。
「いつもありがとうございます！」と、会員限定のセール情報や、お誕生日のお祝いクーポンが届く。

こうした体験は、私たちにとっても「有益な情報」ですし、「自分は特別扱いされている」という、少し嬉しい体験でもありますよね。 これこそが、企業と顧客がWin-Winな「誠実なリテンション」の姿だと思います。

2. 【闇】： 「リテンション」と「ダークパターン」は紙一重

…しかし、です。 もし、企業が「LTV向上」「離脱防止」といった数字だけを追い求め始めた瞬間、この「誠実なお付き合い」は、途端に「不誠実な束縛（ダークパターン）」に豹変します。

「リテンション＝顧客を維持する」という言葉が、「顧客を逃がさない」という、歪んだ解釈で使われてしまうのです…。

事例①：「解約させない」という最悪のリテンション

• まさに前回お話しした「定期購入」がこれです。

• 「解約（離脱）させない」ことを「リテンション」と呼び、解約ページをわざと隠したり、電話を繋がりにくくしたりする。

• これは「リテンションマーケティング」の名を借りた、ただの解約妨害（ダークパターン）です。

事例②：「退会させない」執拗な引き留め

• あるサービスの「退会」ボタンを押した瞬間、こんな画面が何度も表示された経験はありませんか？

• 「本当に退会しますか？ 退会すると、これまでのデータがすべて消えてしまいますよ（※当たり前ですよね！）」

• 「今ならこんな特典があります！ 考え直しませんか？」

• 「退会する理由を、必ず（必須で）入力してください」

• このように、消費者の罪悪感や不安を煽ったり、手続きを異常に面倒にしたりして、退会（離脱）を思いとどまらせようとする手口。

• これは「コンファーマシェイミング（Confirmshaming＝恥をかかせる確認）」と呼ばれる、立派なダークパターンです。

事例③：「配信停止させない」メールマガジン

• 「お得な情報をお届けします（リテンション）」と称して、毎日大量にメールマガジンを送ってくる。

• しかし、いざ「配信停止」しようとすると、その「配信停止リンク」が、メールの一番下の、背景に溶け込むような小さな文字でしか書かれていない。

• あるいは、リンクをクリックしても、そこからさらに「パスワードの入力」や「アンケートの回答」を求められる…。

• これも、「離脱防止」のダークパターンですね。

まとめ：企業が目指すべきは「囲い込み」ではなく「信頼」✨

企業が本当に目指すべき「リテンション」とは何でしょうか。 ダークパターンという「不誠実な柵（さく）」で顧客を無理やり「囲い込む（ロックインする）」ことでは、決してないはずです。

たとえ「柵」がなくても（＝いつでも簡単に、ワンクリックで解約・退会できる状態であっても）、 顧客が「自分の意思で、喜んでそこに留まる」ことを選んでくれるような、「信頼」に基づく関係（＝真のリテンション）を築くことです。

私たちは、その「信頼」の第一歩として、 「あなたのデータは、こう使います」 「解約条件は、こうなっています」 といった、最初の「同意」のプロセス（以前の記事でもお話しした、Social Pentagon DIGESTの理念ですね）を透明化し、企業と消費者の間に「誠実さ」を可視化することが、何よりも不可欠だと考えています。

「束縛」で得たLTVは、いつか必ず失われます。 「信頼」で得たLTV（ロイヤルティ）こそが、企業の本当の「資産」になるのです 💡

最後までお読みいただき、ありがとうございました 🙏

いかがでしたでしょうか。『リテンションマーケティング』という言葉の光と闇について、何か新しい気づきがあれば幸いです。

次回も、皆さんの生活に潜む「同意」や「契約」にまつわる課題について、一緒に考えていきたいと思います 🤝