なぜ新規客を追い続けるほど、ビジネスが苦しくなるのか？売上を支える「本当のお客様」の見つけ方
SNSのフォロワーが増えた。
LINEの登録者も増えた。
毎月、新しいお客様も獲得できている。
それなのに、なぜか仕事は楽にならない。
来月も売上を作るために、また新しいお客様を探さなければならない。
そんな状況に心当たりはありませんか？
実は、集客がうまくいっている人ほど、見落としやすいことがあります。
それは、新しいお客様を増やすことと、安定して売上が生まれることは、必ずしも同じではないということです。
今回紹介するのは、マーケティングの専門家である佐藤尚之さんの著書『ファンベース』です。
本書が提案しているのは、ファンを大切にし、その支持を事業の土台にすることで、中長期的に売上や価値を高めていく考え方です。
新規集客を否定しているわけではありません。
むしろ、新規集客の効果を一過性で終わらせないために、すでに自分を支持してくれているお客様を大切にしようという発想です。
そして、この考え方は、大企業だけのものではありません。
オンライン講師、コンサルタント、コーチ、セラピストなど、個人起業家にこそ参考になる部分があります。
今回は研究や具体的な数字を交えながら、実践方法まで解説します。
1. 新規顧客を獲得するには、想像以上にコストがかかる
まず、集客にかかるコストを考えてみましょう。
新しいお客様に商品を購入してもらうまでには、多くの工程があります。
SNSで自分を知ってもらう。
投稿を読んでもらう。
プロフィールを確認してもらう。
LINEやメルマガに登録してもらう。
セミナーに参加してもらう。
そして、商品を購入してもらう。
これらの工程には、広告費だけでなく、自分自身の時間も使っています。
2014年に『Harvard Business Review』で公開された記事では、業界や調査によって差はあるものの、新規顧客の獲得には既存顧客の維持と比べて5〜25倍のコストがかかるという推計が紹介されています。
ただし、これはあらゆる事業に当てはまる固定的な数字ではありません。
実際のコストは、商品価格、業界、販売方法、顧客との関係などによって変わります。
それでも、新規顧客の獲得には相応の費用や時間が必要だという点は重要です。
例えば、SNS広告に10万円を使い、10人が商品を購入したとします。
広告費だけで考えれば、顧客獲得単価は1万円です。
一方、過去に商品を購入したお客様が、メルマガの案内を見て再購入してくれた場合、新たな広告費をかけずに売上が生まれることもあります。
もちろん、既存顧客への対応にも費用はかかります。
しかし、新規顧客を獲得することだけに頼っていると、毎月同じ集客活動を繰り返す必要があります。
ここに、経営が忙しくなり続ける原因の一つがあります。
2. 顧客維持率が5％改善すると、利益が25〜95％増える？
顧客との関係が利益に与える影響については、有名な研究があります。
フレデリック・ライクヘルドとW・アール・サッサーらによる、1990年の顧客離反に関する研究です。
この研究では、顧客の離反を減らすことが、企業の利益に大きな影響を与える事例が紹介されました。
例えば、顧客離反率が5％低下した場合の利益改善として、銀行のある事業では85％、保険仲介業では50％、自動車サービス業では30％という数字が示されています。
後年の文献では、顧客維持率の5％改善によって利益が25〜95％増えるという表現でも広く紹介されています。
ただし、ここは誤解しないでください。
自分のビジネスでリピート率を5％上げれば、必ず利益が25％増えるという意味ではありません。
利益への影響は、商品単価、粗利益率、顧客の購入頻度、維持に必要な費用などによって変わります。
また、ここでいう5％という変化が、顧客維持率の5ポイント上昇と同じ意味になるわけでもありません。
重要なのは、顧客との関係が長く続くほど、経済的な価値が積み重なる場合があるということです。
この考え方を理解するうえで、次の数字が参考になります。
3. 同じ100人を集客しても、売上が大きく変わる
例えば、3万円のオンライン講座を販売するとします。
新規のお客様が100人購入した場合、売上は300万円です。
ここまでは、どちらのビジネスでも同じです。
しかし、その後に違いが生まれます。
Aさんのビジネスでは、購入した100人との関係がそこで終わります。
翌月も売上を作るには、また新しいお客様を集める必要があります。
一方、Bさんのビジネスでは、講座終了後も受講者との関係が続いています。
その結果、100人のうち20人が、後日5万円の実践講座を購入したとします。
追加売上は100万円です。
最初の300万円と合わせて、合計400万円になります。
もちろん、これは説明のためのシミュレーションです。
実際に20％の人が再購入するとは限りません。
また、追加講座の制作費やサポート費用も発生します。
それでも、同じ100人を獲得した後の関係づくりによって、売上が変わることは分かります。
ここで重要になるのが、LTVという考え方です。
4. LTVを考えると、集客の見え方が変わる
LTVとは、顧客生涯価値のことです。
一人のお客様が、取引関係を通じてどれだけの価値をもたらすのかを考える指標です。
例えば、あるお客様が最初に5,000円の教材を購入したとします。
その後、3万円の講座を購入。
さらに、20万円の実践プログラムを購入したとします。
このお客様の累計購入額は23万5,000円です。
一方、最初の5,000円の教材だけを購入したお客様の累計購入額は5,000円です。
同じ新規顧客でも、その後の関係によって売上は大きく変わります。
ただし、厳密なLTVを計算する場合には、売上だけでなく利益や顧客維持に必要なコスト、取引期間なども考慮します。
ここで伝えたいのは、最初の購入金額だけで、お客様の価値を判断しないということです。
低価格の商品を購入した方が、その後も学び続けてくれるかもしれません。
また、高額商品を購入しなくても、ほかのお客様を紹介してくれる場合があります。
こうした長期的な関係を大切にするのが、ファンベースの考え方です。
5. 売上の80％は、20％のお客様が作っている？
『ファンベース』では、ファンの重要性を説明する際に、いわゆる「80対20の法則」が取り上げられています。
上位20％のお客様が、売上の80％を支えるという考え方です。
著者の佐藤尚之さんは、ソニーグループのインタビューでも、酒類メーカーやプロスポーツチームなどの事例を挙げて説明しています。
ただし、すべての事業で必ず80対20になるわけではありません。
著者自身も、別の解説では上位顧客が売上の50〜60％を占めるケースがあることに触れています。
つまり、重要なのは80対20という数字そのものではありません。
売上を支えているお客様が、実際にはどのくらいいるのかを把握することです。
例えば、年間売上1,000万円の個人事業があったとします。
購入者が200人いたとしても、売上が全員に均等に分散しているとは限りません。
上位40人のお客様が、年間600万円を購入しているかもしれません。
もしそうなら、その40人がどんな価値を感じているのかを知ることには、大きな意味があります。
ただし、売上が多いお客様だけを大切にすればよいという話でもありません。
これからファンになる新規のお客様や、まだ購入回数の少ないお客様にも、丁寧な対応は必要です。
6. ファンを増やすための3つの要素
では、どうすればファンとの関係を深められるのでしょうか？
『ファンベース』では、ファンの支持を強くするための3つのアプローチが紹介されています。
それが、共感・愛着・信頼です。
まず、共感。
お客様が、自分の考え方や価値観に共感してくれることです。
例えば、SNS集客のノウハウだけでなく、なぜその仕事をしているのか、どんな働き方を大切にしているのかを伝えることです。
次に、愛着。
商品やサービスだけでなく、そこで得られた経験や人とのつながりに愛着を感じてもらうことです。
例えば、講座で学んだことを実践し、成果が出た経験。
講師やほかの受講者との交流。
こうした体験が、商品への愛着につながる場合があります。
最後に、信頼。
約束したことを守る。
できることと、できないことを明確にする。
お客様からの質問や相談に誠実に対応する。
こうした行動の積み重ねが、信頼につながります。
ここで大切なのは、ファンづくりを単なる販売テクニックとして考えないことです。
お客様が価値を感じ、安心して関係を続けられる状態を作ることが基本です。
7. お客様の声を集めるだけでは、ファンは増えない
ここで、少し意外な話をします。
お客様の声を集めているのに、ファンが増えない場合があります。
なぜでしょうか？
それは、感想を集めることが目的になっているからかもしれません。
例えば、講座終了後にアンケートを取ったとします。
「分かりやすかったです」
「とても勉強になりました」
「ありがとうございました」
こうした感想はありがたいものです。
しかし、それだけでは、お客様がどこに価値を感じたのか分からない場合があります。
そこで、質問を変えてみます。
「今回の講座で、一番役立ったことは何ですか？」
「受講前と比べて、何が変わりましたか？」
「どの部分を、ほかの人にも勧めたいと思いましたか？」
こうした質問を通じて、お客様が感じた具体的な価値を理解できます。
佐藤尚之さんも、ファンの支持を深めるには、企業側が自分たちの魅力を決めつけるのではなく、ファンが感じている価値を知ることが重要だと説明しています。
自分が売りたいものと、お客様が本当に価値を感じているものは、必ずしも一致しません。
だからこそ、ファンの声を聞くことが大切なのです。
8. LINEやメルマガは、売り込みだけの場所ではない
個人起業家にとって、LINEやメルマガは重要な販売導線です。
しかし、毎回商品の案内ばかりしていると、読者はどう感じるでしょうか？
「また販売の案内か」
そう思われる可能性があります。
もちろん、商品を販売すること自体が悪いわけではありません。
必要な人に、必要な商品を案内することは大切です。
問題は、読者との関係を深める機会が少ないことです。
例えば、LINE登録者に対して、次のような情報を届けることが考えられます。
SNS集客でよくある失敗と改善方法。
AIを使った業務効率化の具体例。
受講者がつまずきやすいポイント。
講座で学んだ内容を実践するためのチェックリスト。
こうした情報を届けることで、購入していない方にも価値を提供できます。
そして、実際に役立った経験が積み重なれば、信頼関係が深まる可能性があります。
ただし、配信頻度を増やせばファンが増えるわけではありません。
重要なのは、読者が必要としている情報を、適切な頻度で届けることです。
9. ファンを大切にするなら、購入後の30日間を見直す
ここからは、具体的な実践方法を考えてみましょう。
例えば、オンライン講座を購入してくれたお客様がいたとします。
購入直後は、学習への意欲が高いかもしれません。
しかし、忙しくて動画を見られない。
内容は理解できても、実践できない。
質問するほどでもないと思って、そのまま学習が止まってしまう。
こうしたことが起こる可能性があります。
そこで、購入後のフォローを設計します。
購入直後には、最初に取り組むことを案内する。
7日後には、進捗を確認する。
14日後には、よくあるつまずきと解決方法を伝える。
30日後には、実践結果を振り返る機会を作る。
これは一つの設計例です。
すべてのお客様に同じタイミングが適しているわけではありません。
しかし、購入後の体験を整えることで、商品を十分に活用してもらえる可能性が高まります。
ファンづくりは、商品を購入してもらった瞬間に終わるものではありません。
むしろ、その後の体験が重要なのです。
10. 既存顧客への案内だけで、どれくらい売上が変わるのか？
具体的な数字で考えてみます。
過去の講座受講者が200人いるとします。
そのうち、20人が新しい3万円の講座を購入した場合、売上は60万円です。
一方、同じ60万円を新規顧客だけで作ろうとすると、新たに20人の購入者を獲得する必要があります。
仮に新規顧客1人あたりの広告費が1万円なら、20人の獲得に広告費20万円がかかります。
もちろん、既存顧客への販売にも、配信やサポートなどのコストは発生します。
また、既存顧客への案内で必ず10％が購入するわけではありません。
それでも、すでに関係のあるお客様に、必要な商品を適切に案内することは、検討する価値があります。
ここで注意したいのは、既存顧客に何度も商品を売り込むことが、ファンベースではないということです。
まず、お客様が何に困っているのかを理解する。
その問題を解決できる商品がある場合に、案内する。
この順番が大切です。
11. ファンは、新しいお客様との出会いも作ってくれる
『ファンベース』では、ファンが新たなファンを生み出すことも重要な考え方として紹介されています。
例えば、講座を受講した方が、友人にこう話したとします。
「この講座、すごく分かりやすかったよ」
「私もSNS投稿が続かなかったけど、少しずつできるようになったよ」
このような紹介は、広告とは違う形で商品を知ってもらうきっかけになります。
ただし、紹介が必ず購入につながるわけではありません。
紹介する人と、紹介された人の関係や、商品の必要性などによって結果は変わります。
また、紹介を無理にお願いすると、かえって信頼関係を損なう可能性があります。
大切なのは、お客様が自然に紹介したくなるような体験を提供することです。
そのためには、商品の品質だけでなく、購入前の説明、受講中のサポート、購入後の対応まで、一貫して整える必要があります。
12. 今日からできる「ファンベース」実践3ステップ
では、明日から何をすればよいのでしょうか？
最初から大きなコミュニティを作る必要はありません。
まずは、次の3つから始めてみてください。
ステップ1：過去のお客様を整理する
過去1年間に商品を購入してくれたお客様を確認します。
購入回数。
購入した商品。
受講後の感想。
継続利用の有無。
紹介の有無。
こうした情報を整理します。
ただし、個人情報の取り扱いには十分注意してください。
ステップ2：支持してくれている理由を聞く
リピートしてくれた方や、積極的に講座を受講してくれた方に、可能な範囲で話を聞いてみます。
「最初に申し込もうと思った理由は何でしたか？」
「実際に受講して、一番役立ったことは何でしたか？」
「ほかの講座ではなく、今回の講座を選んだ理由は何でしたか？」
こうした質問から、自分では気づいていなかった強みが見つかるかもしれません。
ステップ3：購入後の体験を一つ改善する
例えば、講座終了後に実践用のチェックリストを送る。
受講者が質問しやすい仕組みを作る。
過去の受講者向けに、最新情報をまとめて届ける。
大切なのは、販売回数を増やすことではありません。
お客様が商品を購入してよかったと感じられる機会を増やすことです。
13. ファンベースは、新規集客をやめる戦略ではない
最後に、誤解してほしくないことがあります。
ファンベースとは、新規集客をやめることではありません。
新しいお客様との出会いは、事業の成長にとって重要です。
しかし、新規集客だけを続けていても、購入後のお客様との関係が途切れてしまえば、毎月ゼロから集客し続ける状態になりやすくなります。
そこで、新規集客とファンづくりを組み合わせます。
SNSで新しい人に知ってもらう。
LINEやメルマガで価値を伝える。
商品を購入してもらう。
購入後も成果につながるサポートを提供する。
満足したお客様が、再購入や紹介をしてくれる。
こうした流れができれば、新規集客の効果を長期的に活かしやすくなります。
ただし、ファンづくりには時間がかかります。
すぐに売上が増えるとは限りません。
それでも、長く続くビジネスを作るためには、検討する価値のある取り組みです。
まとめ：売上を支えているお客様を、見落としていませんか？
今回紹介した『ファンベース』から学べるのは、すでに自分を支持してくれているお客様を大切にするという考え方です。
新規集客は重要です。
しかし、それだけでは安定した経営につながらない場合があります。
過去に購入してくれたお客様。
何度も講座を受講してくれたお客様。
SNS投稿に反応してくれる方。
自分の商品を紹介してくれた方。
こうした人たちが、ビジネスを支えてくれているかもしれません。
だからこそ、集客数だけでなく、顧客との関係にも目を向けてみてください。
共感を深める。
愛着を育てる。
信頼を積み重ねる。
そして、購入後の体験を改善する。
こうした取り組みが、長く支持されるビジネスにつながる可能性があります。
新しいお客様を探す前に、すでに自分を選んでくれたお客様のことを、どれだけ理解しているでしょうか？
その問いから、次の成長につながるヒントが見つかるかもしれません。
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