第12回 BOVA 資生堂「アネッサ」課題、塗りたくなる衝動という読み
コンペのテーマを受賞作品から読み解くアカウントである。今回扱うのは、第12回 BOVA（Brain Online Video Award）の〈縦型動画部門〉に出された、資生堂ジャパン「アネッサ」の課題である。
目次
実施概要
■タイトル: 第12回 BOVA（Brain Online Video Award）〈縦型動画部門〉資生堂ジャパン「アネッサ」課題
■主催: 株式会社宣伝会議（月刊『ブレーン』）
■課題: 「使用感の良さが伝わり、思わずアネッサを肌に塗りたくなる動画」。縦型動画部門の協賛企業課題の1つで、部門の条件は未発表の縦型動画、1分以内である
■応募受付: 2024年11月29日〜2025年2月20日13時（縦型動画部門）
■発表: 協賛企業賞は2025年5月1日、グランプリ以下各賞は2025年5月30日。贈賞式は2025年6月19日に東京・竹芝で開催された
■応募総数: 全体920点。縦型動画部門は673点（うち学生部門463点）、オンライン動画部門は247点（うち学生部門78点）
■賞（縦型動画部門）: グランプリ1点（賞金100万円）、ゴールド1点（20万円）、シルバー3点（各5万円）、学生部門賞2点（各5万円）、協賛企業賞（各3万円）、審査員個人賞
■公式ページ: BOVA 第12回 受賞作ページ（資生堂ジャパン課題）
BOVAは、映像制作業界の活性化と、これからを担う動画クリエイターの発掘・育成を目指し、月刊『ブレーン』が2013年に創設したオンライン特化の動画コンテストである。第12回では部門が再編され、従来の「一般公募部門」は「オンライン動画部門」に改称され、「広告主部門」は廃止された。新たに、スマートフォンの普及と縦型動画の浸透を背景に、TikTok for Businessとのコラボレーションで「縦型動画部門」が新設された。アネッサ課題は、この新設部門の課題である。
第12回 BOVA 発表（宣伝会議プレスリリース）
課題文の「思わず」の意味
◆課題としての設定
課題文は1行である。「使用感の良さが伝わり、思わずアネッサを肌に塗りたくなる動画」。前半は商品の性質を指し、後半は見る側の身体の動きを指す。求める結果が置かれているのは後半で、動画を見た人が「塗りたい」と感じる状態そのものが課題文の到達点になっている。
◆「思わず」という言葉
Weblio辞書では「思わず」は副詞として、「そのつもりではないのに。考えもなく。無意識に。」と説明される。用例には「彼女はかわいらしい赤ん坊を見て思わずほほえんだ」「あまりの美しさに、思わず感嘆の声が出ます」など、対象を見た直後に反応が先に出る場面が並ぶ。
Weblio辞書「思わず」
語の成り立ちは、動詞「思う」の未然形「思わ」に、打消の助動詞「ぬ」の連用形が付いた形である。「思う」を経ない、という形がそのまま語になっている。課題文の「思わず」は、検討や比較を経た判断ではなく、考える前に出る反応を指す言葉として置かれている。
「使用感」は、使ったときに得られる感触を指す言葉として課題文では使われている。アネッサ課題作の制作者の言葉の中では、この使用感は「しっかり守る。けど重たくない」「ベタつかなくなった」という形で具体化されていく。
受賞者と作品
アネッサ課題からは、グランプリ、ゴールド、シルバー、審査員個人賞3点、協賛企業賞1点の計7点が入賞した。同一の課題から上位3賞と個人賞、企業賞が重なった回である。
■グランプリ「Numbers」電通＋ギークピクチュアズ／佐藤一貴
企画制作は電通とギークピクチュアズで、代表者は佐藤一貴氏（電通）、大竹聡氏と大江海氏（ギークピクチュアズ）である。佐藤氏がCDと企画とコピーを兼ね、大江氏が演出を担った。主人公がコンビニでバーコード決済をしようとすると、店員の頭上に「23」という数字が浮かんでいることに気付く。周りを見渡すと、知り合いや他の来店客の頭上にもさまざまな数字がある。SNSで調べると、世の中でも同じ現象が多数発生していた。数字の正体は「肌年齢」だった、という展開の作品である。公式発表では「モキュメントホラーとアネッサの商品特性をかけあわせ、つい続きが見たくなるような映像」と紹介された。年齢の割に肌つやのいい中年店員の胸ポケットにアネッサが隠れていた、というオチまでが制作者インタビューで語られている。
制作の経緯は、佐藤氏と大竹氏が研修をきっかけにチームを組み、12月から2人で企画を練り、テーマが決まったのは年明けだった。大江氏が監督として加わり、2025年2月20日の締切に間に合わせた。撮影はスマートフォンで行い、没入感を演出している。
制作者インタビュー（AdVertimes）
作品コメント
7点のコメントと講評を並べると、ほめ言葉が集まる場所は、商品の説明の上手さではなく、見た人の反応が先に起きる仕掛けの側にあった。
「Numbers」制作者コメント（佐藤氏）
着想はマーダーミステリー。登場人物として、時系列で物語を体験できるボードゲームのように、60秒で“体験”をつくることに挑戦。スマホというデバイスを活かして、モキュメントホラーに視聴者が巻き込まれる設計に。肌の老化は加齢だけでなく、光老化も大きな要因であると驚きを持って伝えることで、「日焼け止めは、美白のために女性だけが塗るもの」そんな先入観を覆したいと考えました。
贈賞式での佐藤氏の言葉は、作り手側の手応えのなさを示すものだった。
完パケしたあとに監督やプロデューサーと『本当に面白いかわからない。やっちゃったかな…』と反省会をしていました。こうやって評価されて改めて気づいたが、仕事で身につけてきた自分の物差しにない映像だったからこそ測れなかったのだなと。不安でしたが背伸びして新しい表現に挑戦できてよかったです
市川氏
初代グランプリにふさわしいです。レジでバーコード決済のためにスキャンをする時カメラは縦、という気付き。見たことがある『頭上の数字』表現なのに、知らない展開。肌年齢と日焼け止めの関係がもう少し補足されていたら、さらに強かったかもです
修一朗氏
構成、演出、尺感に至るまで非の打ち所がない。肌年齢の“暴露”がここまでドラマになるとは、まさにショート動画の新境地
多田氏
縦型ならではの情報設計と無駄のない表現が秀逸。最後の商品紹介まではキャップのみを映す“裏切り”もアネッサならではの特徴を活かしている。潔い終わり方も視聴完了率を意識した設計で、非の打ち所がない完成度です
眞鍋海里氏
丁寧につくり込まれた力作。『謎のナンバリング×スマホジャック』というどちらもすでにある表現手法ではあるが、その掛け合わせと確かなクラフト力でグッと引き込まれた作品。もう少し課題への接着が強いと完璧だった
審査員の鼎談で市川氏は、初代グランプリは今後の部門の指針をつくるうえで重要なセレクトであり、「本当にふさわしいか」という議論をかなり重ねたと述べ、バーコードを読み取るアクション自体がスマートフォンの縦型画面で行われる点に、縦型動画である必然性を見ている。
「THE TALE OF ANESSA」制作者コメント
パッケージにいる見慣れた太陽を、「なぜここにいるのか？」と疑ってみました。アネッサのルーツは、こんな物語だったのかもしれない。そんな空想を起点に、商品特性を伝えるシンプルな企画をつくりました。アナログの絵本のような質感を用いて、静と動の緩急を画と音で演出し、視聴体験を短く感じさせることを意識しました。……とにかく商品のイメージを強く残すことを意識しました。
内山氏
スマホ画面を、唯一無二なアナログの世界観で埋め尽くす企画。縦型表現として斬新で、素晴らしかったです。最初は不気味なアネッサの太陽が愛おしく見えてくる、『He is always watching.』というコピーも素敵でした！
花田礼氏
縦型の画面全体を上手に支配していて、これが流れてきたらまず普通の動画より目立つだろうなというのと、何より他と似ていないルックなのが好きなポイントでした。ブランドの体現としても素敵だと思いました。
「スタートさ、アネッサ！」制作者コメント
日焼け止めを塗るときの、肌に伸びるあの白い線が、なぜか好きです。毎年、最初に塗った瞬間、「あ、夏が始まる」と思い、それは、誰かにとっての“夏のスタートライン”になる気がして――。この企画では、そんなささやかな感覚を、気取らず素直に届けたいと思いました。……見た人が、今年の夏を明るい気持ちで迎えたくなる。そんな余韻を目指しました。
内山氏
『夏のスタートライン』というコピーが秀逸です！企画としての強さはもちろん、アネッサの使用感の良さを活かした“塗り方提案”にもなっているところが、上手すぎます……！耳に残るリズミカルな音楽も完成度が高く、もうこのままWebCMとして使えるのでは!?と思うほどでした。
審査員個人賞の講評
内山氏（「ANESSAの日焼け止めを撮ってみた！」）
ふだんは意識して見ることの少ない商品写真。撮影準備から動画にすることで、完成形に思わず見入ってしまう巧みな企画構成でした。自然と2周見たくなります。審査中にこの作品を見たとき『SNSでいつも見る物撮りカメラマンさんだ！』と驚きました。多様なジャンルから応募が集まる縦型動画部門、刺激的です……！
修一朗氏（「Skin Memory」）
『こんな日焼け止めの伝え方があったとは。』と応募作品の中で、一番衝撃を受けたテーマでした。大胆なアイデアと緻密な演出、製作陣の覚悟に鳥肌が立った。
多田氏（「パパの網タイツのナゾを暴け！」）
縦型ならではの“ライブ配信中”という設定が臨場感を生み、視聴者を巻き込む演出が秀逸でした。『お父さんが網タイツを履いている』という謎から始まり、伏線回収までの展開はトレンド感ある構成で、テンポも抜群。最後まで視聴したくなる没入感の演出も高く評価しました。
協賛企業賞「あいつ、成長したらしい」のIDEA（武本氏）
「しっかり守る。けど重たくない」というアネッサの特徴は、女性の求める男性像と重なるかもと考えたのがアイデアの出発点です。元カレが成長した話にミスリードさせることで、昔と違いベタつかなくなったアネッサ自体の進化を表現しました。……最後の「重たいヤツ、卒業。」のところは「えっへん！」って感じで可愛いですよね。分かります。
資生堂側のお祝いの言葉（資生堂ジャパン ブランドマーケティング本部 伊藤成彦氏）
プロダクトを擬人化した独自の価値表現が見事です。ドラマ仕立ての導入で引き込まれ、スマートな“オチ”が印象に残ります。日常の切り取り方も巧みで、自然な演技と軽妙な会話が心地よいです。斬新なアイデアに感銘を受けました。
武本氏は受賞コメントで、自身も「アネッサのような強くて安心感のある、重たくない男を目指して精進したい」と述べている。
この先の内容
アジアで売れる日焼け止めと、新設部門の初年度をみる
『塗りたくなる』を、衝動が生まれる条件でみる
