ダウンタウンプラスのビジネスモデル分析──ファンクラブか文化装置か

ダウンタウンプラスは、日本を代表するお笑いコンビのダウンタウンによる独自の動画配信サービスだ。月額1100円という価格設定と、テレビとは異なる表現の自由を謳って登場したこのサービスだが、予告編を見る限り、制作水準への疑問が残る。

予告編については、まずチープなその作りに驚いた。テレビ業界も広告費の低迷によって予算が削られ、といわれているが、それでもやはりテレビはテレビなんだと、逆に思うくらいだった。特に、IPPONグランプリを模した大喜利の番組は、IPPONがあるがゆえに比較してしまう。IPPONには一流タレントも観覧者として出演し、非常に華やかだ。それに比べて、あまりに貧弱に見えた。これならIPPONでいい。テレビと同じ企画をもってきて、しかもその劣化版に1100円は出さない。

サブスク型ビジネスモデルの現実

ダウンタウンプラスのビジネスモデルは、うまく行かないだろうと思う。まずやはり、まだまだ巨額な広告費が動かないため、月々1100円の定額の登録料収入を当てにしなければならないという、収益モデルの限界だ。

仮に30万人の登録者を想定すると、月間収入は約3.3億円となる。ここから配信システムの維持費や人件費、必要な利益（1億円程度と推定）を差し引くと、コンテンツ制作費は2億円前後と推定される。地上波のゴールデンタイム番組の制作費が1本あたり2000～4000万円と言われることを考えると、月に5～10本程度の制作が可能な計算だ。これなら十分と思われるかもしれない。

しかし、このダウンタウンプラスとの比較として参照されるのはテレビではない。有料のサブスクということであれば、AmazonやNetflixだ。彼らは巨大な視聴者ベースを持っており、予算は億を超える。そこと比べるとさらに見劣りする。金額も、Netflix1590円、Amazon Prime Video600円が参照されているはずで、視聴者はそれらを比較しながら考えるだろう。同じくらいの金額を払うなら、間違いなくNetflixやAmazonだ。

ファンクラブか、サブスクか──揺れる初期戦略の迷走

初期の戦い方は迷走するだろう。7:3トークという深夜番組のノリの低価格コンテンツでいくのか、予算をかけるのか、決められないまましばらく行くことになると思う。前者でいけば、コアファンのみが集まる、いわばファンクラブの延長という位置づけで終わるだろう。後者であれば、上記のような競合と比較されて視聴者数は低迷する。どちらも茨の道だ。

残された道は、テレビでもサブスクでもない、「ダウンタウン・ブランドの体験化」しかない。つまり、映像コンテンツそのものを収益源とするのではなく、コンテンツをハブにして体験を広げる戦略だ。これは、テレビでもサブスク動画サービスでもない。

たとえば、番組内で取り上げたネタやトークをリアルイベントやポップアップ企画につなげる。あるいは、ファン同士が交流できるオンラインコミュニティを形成し、そこで限定コンテンツやトークイベントを展開する。こうした参加型体験を付加価値にする方向へ舵を切らない限り、単なる「安いNetflix」になってしまう。参照すべきは、（好きではないが）西野亮廣だろう。

西野亮廣に学ぶ生成過程の共有モデル

西野亮廣は自身のオンラインメディアでさまざまなコンテンツをつくり、それをリアルタイムに共有していく。『えんとつ町のプペル』はその最たる成功例だ。最初から映画や絵本を最終形として設計したのではなく、制作の過程そのものを「物語」として開いていった。制作途中のイラストやストーリーボードをオンラインで公開し、ファンと対話しながら作品世界を育てていったのだ。つまり、完成品ではなく「生成過程の共有」こそが、最大のコンテンツになっていた。

この構造を理解することが、いまの「ダウンタウンプラス」を考える上で重要だと思う。西野の方法は賛否両論あるものの、少なくとも「作品を見せる」から「制作を共にする」への転換を実現している。彼のオンラインサロンは批判を受けつつも、そこに参加する人たちが「共犯者」として物語を共有していることが強みになっている。

もちろん、ダウンタウンという存在には依然として強いブランド力がある。しかしそれは、テレビの巨大な文脈の中で培われたものであり、デジタルの文脈では再構築が必要だ。ネット配信の視聴者は「テレビの延長」を求めていない。むしろ、「ダウンタウンを再発見する空間」としての新しい物語を求めている。IPPONの焼き直しをしている場合ではないのだ。

そのためには、「笑いを作る場」から「笑いを共に作る場」への転換が必要だ。視聴者が消費者ではなく目撃者となり、さらには共犯者となるような仕掛けだ。

（好きではないが）元気だった頃のとんねるずあたりのほうが、うまくやりそうなイメージがある。1980～90年代のとんねるずは、視聴者を「共犯者」にする演出に長けていた。『とんねるずのみなさんのおかげです』での無茶振り企画や、視聴者を巻き込む仕掛けは、まさに「笑いを共に作る場」の先駆けだったと言える。その前にはさらに、素人を笑いに変えるプロである欽ちゃんもいた。そうした先人に比べると、松本は「同じお笑い文脈を共有した内輪」で回すイメージが強い。

ファンクラブを超え、文化装置へ

このプラットフォームが成功するかどうかは、松本と浜田が「自分たちの過去」をどう編集し直すかにかかっている。過去の伝説を反復するだけなら、結局は懐古コンテンツで終わる。だが、「ダウンタウンとは何だったのか？」を彼ら自身が問い直すドキュメンタリー的構成をとり、さらにそこから新しいダウンタウン体験を生み出していけば、NetflixやAmazonでは決して生まれない「日本的笑いの再編集」として輝く可能性があるのかもしれない。