マーケ内製化の費用はいくらかかるのか｜採用・育成・ツールの内訳と外注との損益分岐
マーケの内製化にかかる費用は、担当者の人件費だけでは足りません。採用費・立ち上がりまでの育成期間・ツール・そして社内の判断にかかる時間を足して初めて、外注との比較が成立します。この4つを積むと、内製化が外注より安くなるのはおおむね2年目以降です。
この記事の要点
内製化の費用は「採用費＋人件費＋育成期間の機会損失＋ツール」の4つ。人件費だけで比較すると必ず過小評価になる。
立ち上がりまでの3〜6か月は、費用は発生するのに成果が出ない期間として先に見込んでおく。
外注との損益分岐はおおむね2年目。1年で判断が変わる可能性がある領域は、内製化しないほうが安い。
内製化の費用は4つに分かれる
内製化のコストを社内で試算するとき、担当者1名の人件費だけで比較しているケースが多くあります。実際には次の4つを積む必要があります。
① 採用費
求人媒体、エージェント、選考にかかる社内工数。マーケ経験者は採用競争が激しいため、想定より時間がかかりがちです。採用に失敗して再募集になった場合、この費用は二重に発生します。
② 人件費
給与だけでなく社会保険料や設備費を含めた総額で見ます。加えて、その人が他の業務を兼任していた場合は、抜けた分を誰が埋めるかも費用です。
③ 育成期間の機会損失
入社してから成果が出るまでの3〜6か月です。この期間は費用が発生する一方で、施策の成果はほぼ動きません。ここを費用として見込んでいないと、半年後に「思ったより高い」となります。
④ ツール費
広告管理、分析、SNS管理、デザイン系のサブスクリプション。外注していたときは相手側の契約に含まれていたものが、内製化すると自社契約に変わります。1つあたりは小さくても、合計すると月数万円規模になります。
この4つを積むと、外注費と単純比較したときの印象はかなり変わります。
外注側の費用は何を買っているのか
比較するなら、外注に払っている費用の中身も分解しておく必要があります。マーケティング代行の費用に含まれているのは、実行の手だけではありません。
実行の工数：制作、入稿、運用。ここが最も見えやすい部分です。
経験と判断：過去の失敗を踏まえた打ち手の選択。社内に無いのはここで、育成期間の短縮に相当します。
設備とツール：撮影機材、編集環境、各種ツールの契約。
稼働の可変性：繁忙期だけ増やし、閑散期に減らせること。社内の固定費では実現できません。
Roundのマーケティング伴走支援は月40万円〜／最低6か月〜を目安にしています。この金額を人件費と比べるのではなく、上の4つを社内で揃える費用と比べると、判断がしやすくなります。
損益分岐はどこか
条件によって変わりますが、考え方の型は次の通りです。
内製化の初年度費用を出す：採用費＋人件費12か月分＋ツール費。育成期間は成果が出ない前提で見込みます。
外注の年間費用を出す：月額×12か月。スポットで発生する制作費も足します。
2年目以降を比べる：内製化は採用費が消えるため、2年目から差が縮まります。多くの場合、内製化が下回るのは2年目の後半以降です。
ここから逆算すると、判断はこうなります。
2年以上続ける中核領域：内製化が有利。回収期間を超えて使えます。
1年以内に方針が変わりうる領域：外注が有利。回収前に終わります。
判断がつかない領域：外注で回しながら、判断と計測だけを社内へ移すのが最も損が小さい。実行を引き取らないぶん固定費が増えません。
見落とされやすい「判断の時間」という費用
試算から抜け落ちやすいのが、社内で判断する時間です。内製化すると、何をやめて何を続けるかを社内で決める必要が生じます。週30分の定例でも、関係者3人が1年続ければ相応の工数になります。
これは削るべき費用ではありません。むしろ内製化で買っているものの本体です。ただし、試算に入れずに始めると「思っていたより時間を取られる」という不満に変わります。最初から費用として見込んでおくほうが健全です。
なお、この判断の時間は外注していても完全にはゼロになりません。報告を受けて可否を返す時間は必ず発生します。差は量であって、有無ではありません。
費用を抑えて内製化を始める順序
初年度の負担を抑えたい場合、次の順序が現実的です。
採用より先に、判断と計測を社内に置く：ここは人を増やさずに始められます。費用は並走する外部への支払いのみで、Roundのマーケティング伴走支援もこの段階から入ります。
施策を1〜2本に絞る：管理対象が減るぶん、ツール費と工数が下がります。
効く経路が見えてから採用する：何をやる人かが明確になるため、採用の失敗確率が下がります。求人票も具体的になります。
制作の内製化は最後に検討する：設備と経験の差が大きく、費用対効果が最も低い領域です。
この順序なら、採用費と育成期間の機会損失を後ろに倒せます。内製化の総額を下げる最も確実な方法は、値切ることではなく順序を変えることです。
FAQ｜マーケ内製化の費用に関するよくある質問
Q. 内製化すれば外注費はゼロになりますか？
A. ゼロにはならないのが一般的です。撮影や大規模な制作、専門性の高い単発業務は外に残るためです。ゼロを目指すより、判断と計測を社内に持ったうえで外注の使い方を絞るほうが、総額は下がります。
Q. 内製化で本当にコストは下がりますか？
A. 2年以上続け、採用した担当が定着した場合には下がります。1年以内に方針が変わる領域では割高になります。判断の分かれ目は金額ではなく期間です。3軸での比較は記事029にまとめています。
Q. 兼任で始める場合の費用はどう見ればいいですか？
A. 兼任者が空ける時間の分だけ、他の業務が止まると考えてください。人件費は増えませんが、機会損失は発生しています。週に何時間空けるかを先に決めると、この費用が見積もれます。
Q. 支援を受けながら内製化する場合、期間はどのくらい見ますか？
A. 最低6か月を目安にしています。絞る→測る→伸ばすを一周させて、初めて社内へ渡せる型になるためです。3か月では計測が組み上がったところで終わり、判断の型まで届きません。
人件費だけで比べない
マーケ内製化の費用は、採用費・人件費・育成期間の機会損失・ツール費の4つで見ます。ここに社内の判断時間を足すと、外注との比較がようやく成立します。損益分岐はおおむね2年目で、1年以内に方針が変わりうる領域なら内製化しないほうが安く済みます。
費用を下げる一番確実な方法は、採用を先送りし、判断と計測から社内に置く順序に変えることです。
順序の設計から相談したいなら、Roundのマーケティング伴走支援へ。月30万円〜／最低6か月〜で、実行に並走しながら判断軸と計測を社内へ移します。初回相談はこちら
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著者情報
Round編集部（デジタルマーケティング支援チーム）／株式会社Round
デジタルマーケティング支援（SNS運用・広告運用・SEO/AEO・伴走支援・採用マーケティング）。少人数・兼業体制のクライアントに社内の一員として入り、戦略立案から実行・計測まで並走。実績例：不動産クライアントでCV +181% / CPA 約50%削減、支援施策の継続率90%以上。ミッション「デジタルの力で、世界をもっと、まるく。」東京・渋谷／横浜。
本記事は2026年8月時点の情報です。
