「何ができるか」より「何を感じさせるか」
Vibe Codingに触れてから、同じようなことを繰り返し考えている。中間工程が圧縮されることで、企画から実装までの距離が縮まった。以前は「誰かに作ってもらわないと確かめられないこと」が、今は「自分で仮組みして試せること」になった。打席数が増えたと言い換えてもいい。
しかもこれは単に「速くなった」という話ではない。企画の段階から「どうデリバリーするか」が自然と視野に入るようになった。些細なアイデアでも、作れるから試してみようと思える。企画がアイデアのまま宙に浮かず、実行計画に格上げされていく感覚がある。
同時に、速く走れるようになった分、どこへ向かうかをより鮮明に知っておかないと、ただ疲れるだけになるという感覚もある。中間がAIで圧縮されるほど、差がつくのは入口と出口だ。入口は、何を作るべきかを決める眼——広く知り、深く気づく力。出口は、作ったものをどう届けるかという関係性やリアルな文脈。どちらもAIには代替しにくい。
もうひとつ実感しているのは、生成されたものの良し悪しを判断するのは、結局これまでの知見と経験だということだ。AIが良いところまで運んできてくれても、頭の中に「これを作りたい」というゴールやビジョンがなければ、良いものには辿り着けない。できあがらせてから判断する時代にはなった。でも、判断そのものは圧縮できない。速く作れることと速く決めることは別の話で、むしろ1日置いて見直す余白のほうが大事になっている。
AIが「量産できる道具」として定着しつつある今、業界で起きていることのほとんどは「量の戦争の終結」と「質の問いの再浮上」に集約できると思う。かつて「どれだけ作れるか」が競争軸だったところに、「何を選ぶか」「どう感じさせるか」という問いが急速に価値を持ち始めている。
AFEELA撤退——ビジョンは正しくても、届かないことがある
ソニー・ホンダモビリティのEV開発中止が教えること
ソニーとホンダが合弁で進めていたEV「AFEELA 1」の開発・販売中止が発表された。トランプ政権のEV補助金撤廃、北米市場の需要冷え込み、そしてBYDをはじめとする中国勢の急追が重なり、ホンダが戦略の全面見直しを余儀なくされた形だ。
AFEELAは個人的に、あのプロジェクトの設計思想そのものは非常に好きだった。「kWhではなく体験を売る」という発想は、モビリティのデザインがどこへ向かうべきかを正確に指し示していたと思う。車内空間を移動のための箱としてではなく、エンタメと接続されたプライベート空間として再定義しようとしていた。それ自体は間違っていなかった。
でも、プロダクトビジョンがどれほど正しくても、製造・流通・市場環境という現実が揃わなければ届かないという事実は変わらない。異業種連携はパートナーの事業継続性が「接着剤」になっている。どちらかの戦略が変わると、ビジョンをつなぎ止めていたものが機能しなくなる。
デザイナーやプロダクトチームにとっての示唆は、「コアパートナーの財務・戦略の健全性もデザインの前提条件である」ということだ。美しい体験の設計は、バリューチェーン全体の安定があって初めて成立する。今後のモビリティ設計では「誰がプラットフォームを握るか」という問いが、体験設計の上流に置かれる必須事項になると思う。
---
ロボットがユニフォームを着るということ
マクドナルドが上海でヒューマノイドロボットを試験導入
マクドナルドが上海の新店舗で、Keenon Roboticsのヒューマノイドロボットおよびホイール式サービスロボットを期間限定でテスト導入した。料理の配膳・挨拶・トレー片付けといったフロント業務を担当し、マクドナルドのユニフォームを着用してインタラクティブスクリーンで接客した。厨房や主要なサービス機能は人間が担っており、今回はあくまで補助的な役割の検証だ。
「ロボットがユニフォームを着る」という選択が面白い。単なる親しみやすさの演出というより、ブランドの整合性を物理空間にまで拡張するデザイン判断だと解釈できる。ユニフォームはブランドの文化的コードだ。それをロボットにも適用することで、「これもマクドナルドの一部である」という文脈をユーザーに即座に読ませることができる。
サービスロボットが店舗に入ってくる世界では、「どのタッチポイントを人間に、どこをロボットに割り当てるか」という役割の文脈設計がUXの中心命題になる。感情的な緊張が高い瞬間——クレーム対応、特別なお祝い、初めて来た子ども——は人間に残す。繰り返しの多い定型タスクはロボットへ。その振り分けの精度が、ブランド体験の質を決めると思う。
---
「全部手作り」が信頼の証明になる時代
CoinbaseのPS1実写フィルム『Your Way Out』
Coinbaseがオスカー授賞式に合わせて公開した短編フィルムが話題だ。PS1風の低ポリゴンゲーム世界を、CGを使わずに完全実写で再現している。ライクラ製マスク、手作りの低解像度セット、影なし照明、実物の三角形オブジェクト——画面に映るほぼすべてが実際の物体と人間の演技で構築されたという。監督のOscar Hudsonが「すべて手作り・実演」と明言したことで、クリエイティブ業界に相当な反響を生んだ。
正直、この種の「手作り宣言」が価値を持つ状況は、少し前まで想像しにくかった。CGでもAI生成でも「リアルに見せる」ことが技術的に可能になった今、「どうやって作ったか」が作品の価値に直結する逆説的な状況が生まれている。
視聴者はAI生成かどうかを疑いの目で見るようになっている。「これはAIで作ったんじゃないか」という疑念が頭をよぎる状況では、「すべて手作りです」という透明性がそれ自体でシグナルになる。
もう一つ面白いのは、PS1グラフィックというノスタルジーの文法を「新しい金融」であるCoinbaseが纏っていること。親しみやすさの演出として極めて計算されている。制約を美学に変えるアプローチは、AIで何でもできる時代の差別化として今後もっと注目されると思う。そして、制作工程のドキュメントをコンテンツ資産として並走させる戦術は、もはやキャンペーンの付録ではなく本体と同等の設計が必要な時代になっている。
---
センスは後天的に育てられる
AIが量産する時代に「taste（センス）」が最も価値ある創造的スキルになる
The Drumが「AIが無限にコンテンツを生成できる時代において、何が良いかを判断するセンス（taste）こそが最も価値ある創造的スキルになりつつある」と論じている。重要なのは、センスは生まれつきのものではなく、多様な文化・作品への意図的な露出と経験の積み重ねによって培われる後天的な能力だという指摘だ。
量の優位性が消滅した今、選択と判断の優位性が浮上している。誰でもAIで千のバリエーションを作れる世界で、「その中からどれを選ぶか」「そもそも何を作るべきか」を決める能力が希少資源になる。
クリエイターが磨くべきは「AIを使える」ことではなく「何のためにAIを使うかを判断できる」ことだ。採用・育成においても、ツール習熟度よりもカルチャーへの感度・批評眼・参照軸の広さを評価軸に置く組織が強くなると思う。
カンヌのような審査機構が「業界の質の基準を定めるメカニズム」として再解釈されているという点も興味深い。基準を設けること自体が、センスを社会的に実装する装置になっている。そう考えると、アワードの意味も変わってくる。
---
役に立たないことの価値
ウェアラブルAIペット「STARBOY」が教えること
lilguyが発売したウェアラブルAIペット「STARBOY」は、星型ボディに丸型OLEDディスプレイを搭載し、目のアニメーションだけで感情を表現するアクセサリー型デバイスだ。カメラ・マイク・加速度計・温度センサーを内蔵し、30種類のハンドジェスチャーや周囲の環境に反応して500以上のアニメーションをリアルタイムで表示する。目の表情は元ディズニーアニメーターが設計したという。
価格は249〜399ドル。実用性はほぼない。それでも売れる。
「目だけで感情を伝える」というデザイン制約は、極めて純化されたエモーションデザインの実践例だと思う。顔の中でも目が感情伝達の最重要チャンネルであることは、ディズニー映画が長年証明してきた。その知見をAIプロダクトに直接接続している点が秀逸だ。
そして、「生産性に貢献しない」プロダクトが数百ドルで売れるという事実は、体験・情緒・審美の市場が確実に存在することを示している。AIプロダクト開発における競争軸は「何ができるか」だけでは測れなくなっている。「どう感じさせるか」の設計が、今後の差別化の核になる。今日の概観で触れられていた「何をすべきか・何を感じさせるか」という問いへの移行は、STARBOYのような製品が市場に出てきたことで、かなりリアルな手触りを持って感じられる。
---
レビューを誰が書いたかわからなくなる
AIエージェントが「レビュー経済圏」に忍び寄る
AIエージェントが自律的に行動できるようになったことで、SNSレビュー・Googleの口コミ・予約サイトの星評価など「レビュー経済圏」にAIによる偽評価が混入するリスクが急増している、とITmediaが報じている。かつてフェイクレビューは「人力の作業コスト」が壁だったが、エージェントの自律化によってそのコストが事実上ゼロに近づいた。
MCPの9700万インストール突破が象徴するように、AIエージェントは今や大規模にウェブ上を「行動」できる。生成AIのテキストは人間の文章との区別がつきにくく、既存のフィルタリング技術が追いついていない。
マーケターにとって深刻なのは、口コミマーケティングやSEO施策の前提が揺らぎ始めていることだ。信頼の証明コストが今後大幅に上昇する可能性がある。認証済みレビュアー制度、購買履歴に紐付いた評価、ビデオレビューなど「人間であることの証明」を組み込んだレビューデザインの見直しが急務だ。ブランドにとっては、自社サービスへの評価が攻撃的に操作されるリスクをセキュリティ設計として捉え、モニタリング体制を整えることが防衛の新たな必須要件になるだろう。
---
設計という行為の上流へ
Findy Architecture AI——システム設計判断をAIが支援する
FindyがリリースしたAIツール「Findy Architecture AI」は、システムアーキテクチャの設計課題をAIとの対話形式で解決することを目的としている。ベストプラクティスの提示、リスクの洗い出し、設計選定の根拠説明を行い、エンジニアの設計作業をスピードアップする。
コーディング補助（GitHub Copilotなど）が普及した後の次の波は、「何を作るか・どう設計するか」という上流工程のボトルネック解消だ。日本のエンジニア組織ではアーキテクト人材の不足が慢性的な課題であり、AIによる民主化ニーズは相当高い。
Vibe Codingで感じることと重なる部分がある。中間工程がAIで支援されると、「自分がやるべきこと」の焦点が上流と下流に移動する。設計の上流をAIに問えるようになると、専門家の役割は「答えを出す人」から「AIの出力を評価し責任を持つ人」へとシフトする。エンジニアリング組織のマネジメントにおいては、AIの推奨を批判的に検討できるシニア人材の育成が一層重要になるはずだ。
---
単一IPに依存することのリスク
Epic Games、従業員1000人超の解雇
Epic GamesのCEOティム・スウィーニー氏が、全従業員の約16%に相当する1000人超の解雇を発表した。「フォートナイト」のエンゲージメント低下と収益悪化が主因だ。スウィーニー氏はAIへの置き換えとは無関係だと明言している。
フォートナイトは長らくEpicの収益の柱だったが、競合タイトルの増加・プレイヤーの分散・メタバース投資の失速が重なった。「AIのせいではない」という声明は意図的なメッセージで、AI=雇用喪失という社会的な文脈を意識した経営コミュニケーションだ。ただ実際には、ゲームエンジン開発者・3Dアーティスト・ゲームデザイナーにとって、Epic規模の組織でもIPの失速が即座に大規模リストラに直結する現実は、キャリアの分散投資の重要性を改めて示している。
ビジネス視点では、一つのヒットIPへの過集中リスクはゲーム産業に限らない。単一チャネルに依存するブランドやサービスに同様に当てはまる。Unreal Engine 6への投資継続という判断は、B2B（エンジンライセンス）とB2C（ゲームタイトル）を両輪で持つ戦略の再確認であり、プラットフォームビジネスの本質的な強さを示している。
---
「気まずさ」を入口にする
The Pinnacle Foundationの「Make Awkward Awesome」キャンペーン
オーストラリアのLGBTQIA+教育慈善団体The Pinnacle Foundationが、「Make Awkward Awesome」キャンペーンの新聞・雑誌広告を展開した。子どもの性的指向やアイデンティティについて、親が最初の一歩を踏み出すことを促すキャンペーンで、メディア費ゼロで30以上のメディアパートナーと連携し大規模なリーチを実現している。
このキャンペーンの設計が際立っているのは、ターゲットを「子ども」ではなく「親」に設定した点だ。社会課題広告において「すでに困っている当事者」に向けるだけでなく、「まだ動いていない周辺者」の心理的障壁に焦点を当てることで、行動変容のレバレッジが大きくなる。
「気まずさ」という普遍的な感情を入口にすることで、LGBTQIA+に馴染みの薄い親層にも届くメッセージになっている。「気まずさ」は敵ではなく「人間らしいこと」として描かれる。この再フレーミングが行動変容の障壁を下げる。
$0メディア費での30媒体以上の展開は、「共感を通貨にしたメディア調達」のモデルとして注目に値する。パーパス共鳴型のメディア戦略は、商業キャンペーンにも応用できる考え方だ。
---
「拡大から着地へ」という大きな流れを読む
今日取り上げた事例を並べて眺めると、一本の筋が見えてくる。
AFEELAの撤退もEpicのリストラも、そして昨日紹介したOpenAIのSoraの開発撤退も「拡大の論理」が通用しなくなったフェーズでの現実調整だ。一方でマクドナルドのロボット導入やFindy Architecture AIのような動きは、派手さはないが着実な実装が進んでいる。前者は「どこへ向かうか」の方向性が問われる局面であり、後者は「どう実装するか」のオペレーション設計が問われる局面だ。
クリエイティブ領域では、CoinbaseのPS1フィルムとSTARBOYが並んで面白い。前者は「AIが何でもできる今、あえて手作りにすること」の価値。後者は「役に立たなくても愛着が湧くことに人は金を払う」という事実。どちらも、テクノロジーの問いが「何ができるか」から「何をすべきか・何を感じさせるか」に移行していることを体現している。
そしてThe Drumの「センス論」がこれら全てを貫く思想として機能する。AIが量産できる今、選ぶことと感じさせることが希少資源になった。
---
質、時間、環境
AIが量産の仕込みを肩代わりするようになった今、デザイナーに残るのは「素材の質を選ぶ眼」と「時間を与えること」と「どんな環境に置くかを判断すること」だと思う。Thinking Stockに書いたように、制作の時間軸は圧縮された。でも判断の時間軸は圧縮してはいけない。
CoinbaseのPS1フィルムは、制作プロセスそのものへの丁寧な投資が作品の価値になると示した。STARBOYは、機能の最大化ではなく感情の最適化が市場になると示した。AFEELAは、ビジョンがいくら正しくても現実の文脈から切り離せば届かないと示した。
「量を生み出す力」ではなく「何を選ぶかの眼」を磨くこと。プロセスを見せることそのものをコンテンツとして設計すること。そして、感じさせることに本気で向き合うこと。
これがAI時代のデザイナーの仕事の核心だと、今日の事例群を眺めながら強く思った。仕込みはAIがやってくれる。発酵の時間を守るのは、まだ僕たちの仕事だ。そしてその役割は、これからもっと重くなっていくのだと信じている。
