リリースの「No.1」、そのまま書いて大丈夫？｜根拠の確かめ方と、書き方の基本
こんにちは。PR プラクティスアカデミーです。
今回は無料の特別編です。リリースや自社サイトでよく見る「売上No.1」「満足度No.1」。その根拠を、書く前にどう確かめればよいのかを、消費者庁の報告書をもとに整理しました。
なぜ、消費者庁は「No.1表示」を調べたのか
「No.1表示」とは、「売上No.1」「満足度No.1」のように、商品やサービスが一番だとうたう表示です。近年は、人の評価や印象をもとにした「No.1」の広告が増えていました。
2023年6月から2024年3月までの約9か月で、表示に見合う調査をしていないとして景品表示法違反に問われた例は13件にのぼります。消費者庁は実態を調べ、2024年9月に報告書を公表しました。
リリースの「No.1」も同じ目で見られます。記者からも「何のNo.1か、誰の調査か」と聞かれるので、書く前に根拠を説明できるかを確かめておきましょう。
報告書は、3つの側から実態を調べた
報告書は、「広告そのもの」「広告を見た人」「広告を出した会社」の3つの側から調べています。
【広告を集めた：368件】「No.1」とうたう広告275件と、「医師の○%が推奨」のように%で評価を示す広告93件。
【見た人に聞いた：1,000人】No.1表示をどう受け止めるかを、アンケートで聞いた。
【出した会社に聞いた：15社】表示の目的や経緯、調査の中身をどう把握していたかを聞いた。
「合理的な根拠」と認められる、4つの条件
「No.1」と書くには、景品表示法でいう「合理的な根拠」（客観的な調査で、表示が正しいと裏づけられること）が必要です。調査がその根拠と認められるには、次の4つを満たす必要があります。
① 比較する商品が適切かどうか：市場の主な同種の商品を、比べる相手に入れているか
② 調査の対象者が適切かどうか：自社の顧客や社員など、偏った人だけに聞いていないか
③ 調査の方法が公平かどうか：自社に有利な答えへ誘導していないか
④ 表示と調査結果が対応しているかどうか：「顧客満足度No.1」と書くなら、調査でも利用者の満足度を聞いたか
こんな調査は、根拠にならない
報告書では、問題のある調査の例も挙げています。検索で上位に出た商品だけと比べる。自社の継続顧客や社員だけに聞く。使ったことのない人にサイトを見せて、印象だけで「満足度No.1」とする。自社が1位になるまで調査を繰り返す。こうした調査は根拠になりません。
調査会社に任せても、責任は自社にある
「適法です」「弁護士チェック済み」と説明された調査にも、問題のあるものがありました。調査の内容を把握していた広告主は、話を聞いた15社のうち1社だけです。表示の責任を負うのは、調査会社ではなく、表示した会社です。
「No.1」と書く前に、5つを確かめる
何と比べたか。誰に聞いたか。いつの調査か。誰が調べたか。そして、調査の資料が手元にあり、問い合わせに答えられるか。5つすべてに答えられなければ、No.1とは書かないのが安全です。
報告書が望ましいとする、根拠の示し方
報告書では、No.1と表示するときは、調査方法の概要を表示物に載せることが望ましいとしています。たとえば、比べた相手や調査の時期、対象、調査した会社を、表示の近くに示す書き方です。ただし、注記を付けても、表示と調査の中身が合っていなければ問題になります。
確実に進めるなら、4つのステップで
STEP 1 調査を固める：4つの条件を満たすように調査を設計し、中身を自分で確かめる
STEP 2 行政に相談する：消費者庁や公正取引委員会の地方事務所に、調査の中身と表示の文言を見せて相談する
STEP 3 弁護士と確認する：景品表示法にくわしい弁護士と、表示の文言と調査報告書をあわせて確認する
STEP 4 記録を残す：調査報告書、相談の内容、弁護士の見解を保管し、問い合わせにすぐ答えられるようにする
行政への相談は見解を聞く場で、お墨付きをもらえるわけではありません。いちばんの土台は、最初の調査です。
今日の3つのポイント
① 根拠を確かめる：比較対象・対象者・方法・表示との対応の4条件
② 責任は自社にある：調査会社に任せず、中身を自分で確認する
③ 根拠を示す：調査方法の概要を、表示の近くに載せる
次回予告
次回の無料記事は「ステマと言われないインフルエンサーPR」です。2023年10月から始まった規制を、広報の目で整理します。
出典
消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日）（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_02.pdf）
※この記事は一般的な情報をまとめたものです。個別の表示は、弁護士などの専門家にご相談ください。
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