プライシング〜値決めの教科書

　先だって初めて大阪・関西万博に行ってきました
　万博に関するニュースはネガティブなものばかり先行していますが、行ってみたらそんな報道されていることがどこで起こっているのかと目を疑いました
　また万博に行ってきた模様も週末noteでも紹介させていただきますので、興味を惹かれた方はぜひ一度行ってみてください！
　ところで、万博といえば開幕直後にこんなニュースが報道されていましたのを覚えていますでしょうか？

　5千円という価格に見合った価値でなかったということで炎上した事例ですが、この批判を受け、今は紙コップから陶磁器に切り替わったそうです

　今回の炎上した英国館のアフタヌーンティーでは肝心なことを忘れら去られたように感じましたので、今回のテーマは価格設定で大事なことについて書かせていただきます

■今回の英国館での件が炎上した原因

　今回の英国館で出されたアフタヌーンティーが炎上したのは、5,000円の価格だけで炎上したのではなく、それ以外の部分の方が大きかったと思われます
　この件で炎上した原因をプレジデント・オンラインでは次のように書かれています

　イギリスは王室や紳士淑女といった高貴なイメージが先に来る人も多いと思います
　たくさんあるパビリオンの中で英国館を選ぶ理由はその雰囲気を味わいたいいう方も多いのではと思いますので、日本では決して安い値段だとは言い難がたいアフタヌーンティーを敢えて選んでいるのは、やはりイギリスの高貴な雰囲気を味わいたい人が、万博では本場イギリスと違ったどんな雰囲気を楽しませてくれるのかと期待をされていたのだと思います
　それが高貴な雰囲気を演出してくれる陶磁器ではなく、そこらの紙コップで出されたものですから、期待を裏切られた感がかなり大きかったのだと思います
　人は期待していた以上のクオリティがあると満足感が増しますが、期待したより低いクオリティだと裏切られた感が先立ち、がっかりしてしまい、時には憤りへとつながったりしてしまいます
　特に期待が大きければ大きいほど裏切られると炎上しやすいと言えるでしょう

■価格は原価だけで決めても理解されない

　商売を始めてまだ慣れていない場合などは、値段を決める時に仕入れ値や家賃、人件費などから求めて、このくらい必要だからこの値段になったという決め方をしていることがありますが、この値段設定はお客さんからは理解されません
　なぜなら、お客さんにとって必要なのは、その商品を買う価値を求めているのであって、仕入れ値などの原価はお客さんには関係ないからです
　また、お客さんには概ねの値ごろ感があり、その範囲に上でも下でも購買意欲につながらないと言われています
　商品の購買意欲に繋げていくためには、もちろん損をしないことは当然ですが、お値ごろ感を意識することに加え、その商品の「特別感」をどのように付加するかを考える必要があります

■人は価値にお金を出す

　旅行で訪れた場所でその時は「欲しい」と強く思ったはずなのに、帰って日常生活が始まると「はて、なぜこんな物を買ってしまったのだろう？」と思ったことはないでしょうか？
　それはそこでしか味わえない特別感があるため、ついつい日常では使わないものまで買ってしまう人間心理が働きます
　つまり、そこでしか味わえない「特別感＝価値観」に人はお金を出します
　また新商品が販売されるときに、最初は機能が優先され、機能が同程度の商品が出てくると品質へと移り変わり、品質も同程度になると利便性へと移っていきます
　それも同程度になってくると、最後は低価格の競い合いになってきて、ここまできてしまうと値引き合戦となってしまい、薄利多売の争いとなってしまいます
　当然のことながら最初は販売する価格も高く設定できますが、他の企業などが参入してくると、徐々に価格が下がっていってしまう構図が出来上がってしまいます

　まだそこまでの知名度と信頼のない人がお客さんに物を買ってもらうためには、徐々に自分の顧客になってもらい、最終的にはファンにまでなってもらうことで安定した収益が期待できます
　ファンになってもらえれば少々高くてもその価値を理解してもらえます
　そこにいくまでの道のりは遠いですが、一歩一歩、着実に信頼を積み重ねていくことが大事になります

■改めて今回の英国館ですべきことは何だったのか？

　今回、万博に出展した英国館で提供されたアフタヌーンティーですが、高級ホテルで提供される場合、その倍近くの価格で提供されているそうです
　そう考えると高い買い物とは言えませんが、その前提条件を知らない人たちにとって、紙コップで出されたアフタヌーンティーに5,000円を出すこと自体、あり得ないという感覚になってしまいます
　いくら原価にこのくらいかかっているからこの値段ですと言ったところでお客さんには理解されません
　元々、Xで投稿された人はどういう意図かはわかりませんが、その投稿者の期待を大きく下回ったことから、その裏切られた感により、そういう投稿へとつながったのだと思います
　炎上に至ったのは、それぞれの価値観の元、値段で炎上した人もいれば、イギリスのアフタヌーンティーという格式の高さを期待したのを紙コップだったがっかり感など色んな原因があると思います
　英国館に訪れる人たちから求められている価値を履き違えた結果の炎上だと”Pro Bono さの”は考えています
　冒頭でもお話しましたが、”Pro Bono さの”が大阪関西万博で好印象になった理由は、ネガティブな報道が多かったおかげで、報道されているようなことがあまりなかったことにより、逆に好感的な印象へとつながったからです
　このように、期待をいい意味で裏切られた場合は好印象を与えますが、期待を下回ってしまう裏切りは残念度が増してしまうということになりますかね
　要は「価値」をどう提供するか、それが価格設定の肝だと思います
　これから商売をされる方はこれらのことに注意していただければと思います
　来週は万博特集をしてみようかなと思っていますので、期待して待っていてください
　自分でハードルを上げてしまった感がありますが、期待を下回らないよう頑張ります笑

※参考にした文献