500本作っただけでは、ホワイトペーパーの専門家とは言えないと思っている

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきました。
サービスサイトや営業資料でも「500本以上」という数字を実績として掲載していますし、私たちにとって大切な経験であることは間違いありません。
ただ、「500本作ったからホワイトペーパーの専門家です」と言い切ることには、少し違和感があります。
今振り返ってみると、インハウスのマーケティング担当としてホワイトペーパーを作り始めた頃の私は、正直そこまで深く考えて制作していませんでした。
思いついたテーマがあればタイトルを考えて、とにかく作る。
それでも1本は1本です。
もしその作り方を500回繰り返しただけなら、「500本作った」という実績は残りますが、それだけで専門性が高くなったとは言えないと思っています。
私にとって500本という経験に価値があるのは、制作本数そのものではありません。
たくさん作って、届けて、うまくいったり失敗したりする中で、ホワイトペーパーを見る場所が少しずつ変わっていったことの方が大きいと思っています。

最初の頃は、思いついたものをとにかく作っていた

インハウスでホワイトペーパー制作を始めた頃は、まず本数を増やすことにかなり力を入れていました。
「このテーマなら面白そう」
「こんなタイトルなら読んでもらえそう」
と思ったものを企画して、ひたすら制作する。
当時はそれでも良かったと思っています。
そもそも社内にコンテンツがほとんどない状態だったので、まず作らなければ何も始まりません。
いろいろなテーマを試したことで、分かったこともたくさんありました。
ただ、本数が増えてくると、同じように作っているのに反応が全然違うことに気づきます。
想像以上にダウンロードされるものもあれば、「これは結構いいんじゃないか」と思っていたのに、ほとんど反応されないものもありました。
そこで初めて、
「どういうテーマなら、より興味を持ってもらえるんだろう？」
と考えるようになりました。
今思えば、ここが最初の変化だったと思います。
「作りたいものを作る」から、「読んでもらえるものを考える」へ、少しずつ視点が変わっていきました。

「興味を持たれるテーマ」を考えるだけでも足りなかった

そこからは、過去に反応が良かったテーマを見たり、営業からお客様の声を聞いたりしながら、企画を考えるようになりました。
少しずつ「こういうテーマは反応されやすそう」という感覚も持てるようになります。
ただ、さらに本数を重ねていくと、今度はそれだけでも足りないと感じるようになりました。
ダウンロードしてもらうことを考えるだけなら、興味を引くテーマやタイトルを考えればいいかもしれません。
でも、その先には実際に資料を読む人がいます。
なぜ、この人はこのタイトルに興味を持ったのか。
どんな課題を抱えていて、その課題を解決するために何を知りたかったのか。
その期待に応えるためには、資料の中にどんな情報が必要なのか。
ここまで考えないと、タイトルでは興味を持ってもらえても、読んだ後に「思っていた内容と違った」と感じさせてしまいます。
そこから、テーマやタイトルだけではなく、「読者がどんな課題を解決したくて、このホワイトペーパーをダウンロードするのか」を考えることが増えていきました。
そして、その課題にきちんと答えられる構成になっているかを見るようになりました。
今のPADOUでホワイトペーパーを作るときも、この考え方はかなり大切にしています。

500本作っても、何が当たるかを毎回当てられるわけではない

これだけ作っていると、「どんなホワイトペーパーならダウンロードされるか分かるんですよね」と思われるかもしれません。
でも、正直そんなことはありません。
ある程度コンテンツが蓄積されて、その反応も見ていれば、仮説の精度は上げられます。
過去のデータから、反応されやすそうなテーマを予測することもできます。
それでも、普通に外します。
「これはかなり反応されそう」と思ったものが想定ほど伸びなかったこともありますし、逆にそれほど期待していなかったテーマが想像以上にダウンロードされたこともあります。
良くも悪くも、大外しすることは何度もありました。
だから、制作経験を積むほど「正解が分かるようになる」というより、何を根拠に仮説を立て、結果を見て、次にどう修正するかを考えられるようになるという方が近いと思っています。
これは、500本近く作った今でも変わりません。
むしろ、たくさん作ったからこそ「やってみないと分からないことも多い」と感じています。

失敗した企画には、「結局、何の資料なのか分からない」という共通点があった

特に制作初期の頃は、今振り返るとかなり欲張ったホワイトペーパーも作っていました。
せっかく作るなら情報をたくさん入れたい。
この話も関連しているから入れたい。
ここまで説明するなら、これも載せておきたい。
そうしてテーマを広げていくと、完成したときにはかなり多くの情報が入った資料になります。
一見すると、情報量が多くて充実したホワイトペーパーに見えます。
でも、いざメルマガで届けようとしたときに困りました。
「結局、このホワイトペーパーは何を解決してくれる資料なんだろう？」
ということを、端的に説明できなかったんです。
メルマガで魅力を伝えられなければ、当然ダウンロードにもつながりづらくなります。
この経験から、情報をたくさん入れることが、必ずしも読者にとって価値になるわけではないと考えるようになりました。
むしろ、誰のどんな課題を解決するのかを明確にして、そのために必要な情報へ絞る。
今は、こちらの方を大切にしています。

1本に詰め込まず、2本に分けることもある

この経験は、現在PADOUで制作するときの判断にもつながっています。
ご相談いただく中で、一つのホワイトペーパーにかなり多くの情報を入れようとしているケースがあります。
たとえば「○○ガイドブック〜XX付き〜」のように、本編とは別に大きなテーマが一つ追加されている場合です。
もちろん、一緒にした方が分かりやすいこともあります。
ただ、それぞれが単独でも十分に読者へ価値を提供できるテーマなのであれば、無理に1本にまとめず、2本のホワイトペーパーに分けることを提案することもあります。
その方が、それぞれ「誰の、どんな課題を解決する資料なのか」を明確にできます。
配信するときにも訴求しやすくなりますし、読者も自分に必要な方を選びやすくなります。
制作本数が増える中で身についたのは、「たくさん情報を入れる方法」よりも、どこまでを1本として扱うべきかを考える感覚なのかもしれません。

うまくいった企画を真似しても、うまくいくとは限らない

もう一つ、何度か失敗したのが、成果の良かったホワイトペーパーの横展開です。
反応が良いコンテンツが出ると、「このパターンが当たった」と思います。
そうすると、業界を変えたり、対象を変えたり、似たタイトルにしたりして、横展開したくなります。
私も何度もやりました。
もちろん、うまくいったものもあります。
でも、単純に形だけを真似したときは、思ったような結果にならないこともありました。
そこで重要だったのが、
「なぜ、このホワイトペーパーは反応されたのか」
を考えることです。
タイトルの形が良かったのか。
テーマそのものへの関心が高かったのか。
その時期に特有の課題があったのか。
読者が解決したかったことに対して、内容がうまく合っていたのか。
ここを考えずに、表面的なフォーマットだけ横展開しても、同じ成果にはなりません。
今は、成果の良かったコンテンツを見るときほど、表面的な特徴ではなく、「読者のどんな課題に応えたから反応されたのか」を見るようにしています。
これは、かなり多くの失敗をしてきたからこそ変わった部分です。

今は、デザインより先に「誰の何を解決するのか」を見る

制作を始めた頃と今とで、ホワイトペーパーを見る場所もかなり変わりました。
以前は、タイトルやデザインが気になることが多かったと思います。
もちろん、今でもどちらも大切です。
タイトルで興味を持ってもらえなければダウンロードされませんし、デザインが読みづらければ内容も伝わりません。
ただ、今はその前に、
「このホワイトペーパーは、誰のどんな課題を解決するためのものなのか」
を見るようになりました。
ここが曖昧なままでは、良いタイトルも考えづらいですし、必要な構成も決まりません。
何を図解すべきかも、どこまで情報を入れるべきかも判断しづらくなります。
逆に、読者と解決したい課題が明確になれば、タイトルや構成、文章、デザインについても「何が適切か」を考えやすくなります。
だから、今のPADOUではデザインだけを切り離して考えるのではなく、その前にあるテーマや構成をかなり大切にしています。
顧客課題からテーマを決める具体的な考え方は、こちらのコラムにまとめています。

サービス紹介を入れすぎると、ホワイトペーパーとしての価値が薄くなることもある

もう一つ、制作するときに気をつけているのが、サービス紹介とのバランスです。
ホワイトペーパーはマーケティング施策なので、最終的には自社のビジネスにつなげたいという目的があります。
だから、自社サービスについて知ってもらいたいと思うのは当然です。
ただ、サービス紹介を入れすぎると、読者が期待していたものとは違う資料になってしまうことがあります。
読者はサービス資料をダウンロードしたのではなく、自分の課題を解決するための情報を求めてホワイトペーパーをダウンロードしています。
そこで自社の話ばかりされると、「思っていたものと違った」と感じられてしまうかもしれません。
サービス紹介を入れること自体が悪いわけではありません。
テーマや読者の検討フェーズによっては、しっかり紹介した方がいいケースもあります。
大切なのは、このホワイトペーパーを読んだ人が何を求めているのかを踏まえて、その量や入れ方を判断することです。
これも、「何ページまでならサービス紹介を入れていい」という一律のルールでは決められない部分だと思っています。

500本作って得たのは「正解」ではなく、判断するための経験だった

500本近く制作してきても、いまだに「これが絶対に正解」と言えることはそれほど多くありません。
テーマによって適切なページ数は違います。
ターゲットによって必要な情報量も違います。
同じテーマでも、どの検討フェーズの人に届けるかによって内容は変わります。
そして、どれだけ考えても、公開するまで実際の反応は分かりません。
だからこそ、私たちがこれまでの制作から得てきたものは、正解のテンプレートではないと思っています。
読者は誰なのか。
何に困っているのか。
なぜこのテーマに興味を持つのか。
その期待に応えるには、どんな情報が必要なのか。
どこまで入れて、何を削るのか。
その条件を見ながら、その都度判断する。
500本という制作経験が今のPADOUに生きているとすれば、こうした判断をするための材料をたくさん持てるようになったことだと思っています。

500本という数字より、500本分の試行錯誤を提供したい

PADOUでは、これからも「500本以上制作」という実績は掲載していくと思います。
それだけの制作に携わってきたことは事実ですし、安心材料の一つにはなると思うからです。
でも、私たち自身が本当に価値だと思っているのは、その数字だけではありません。
思いついたテーマをとにかく作っていた時期がありました。
反応されるテーマを考えるようになりました。
そこから、ダウンロードしてくれる人が何を解決したいのかまで考えるようになりました。
情報を詰め込みすぎて失敗したことも、うまくいった企画を安易に横展開して失敗したこともあります。
そして、そのたびに少しずつ制作の判断基準を変えてきました。
500本という数字の中には、そうした試行錯誤も含まれています。
だからPADOUとしてお客様に提供したいのは、「500本作れる制作力」だけではありません。
500本の制作を通じて失敗し、考え、改善してきた経験を、次の1本に生かすこと。
私たちは、そこに500本作ってきた意味があると思っています。