Office Vinculo ✕ ディレクション｜ディレクターは「交通整理役」。関わる全員が楽しく終われるプロジェクトにするために。
リード
企業や人と、ひとつのテーマを掛け合わせるインタビュー企画「ビンクロ カケル」。第3回も、Office Vinculo自身が登場します。
「ライティング」「インタビュー」に続くテーマは、ライターやデザイナー、カメラマンをまとめ、制作物を完成へ導く「ディレクション」です。紙からWeb、動画へと媒体が広がるなかで、ディレクターは何を見て、どう舵を取っているのか。制作を外部に発注する企業さんへのヒントも聞きました。
小さな会社なので、ほとんど最初からディレクターだった
──「ディレクション」という仕事を初めて意識したのはいつですか？
「ディレクション」という役割を詳しく知ったのは、雑誌や印刷物の編集業務に携わるようになってからですね。それまでに関わってきた仕事は、割り振られたタスクをこなす作業者としての役割でしかありませんでしたから。
でも雑誌や広告の制作を経験するなかで、企画から完成までを円滑に進めるには、全体を見渡して舵を取るディレクションという機能が重要なんだと実感しました。それが「ディレクション」を意識した最初のきっかけです。
──ライターから、プロジェクト全体をまわす立場に移ったきっかけは？
一番は、最初に編集業務に携わった編集・デザイン会社の環境ですね。良くも悪くも小さな会社だったので、ライターだから原稿だけ書いていればいい、という状況ではありませんでした。
クライアントとの折衝はもちろん、カメラマンと撮影イメージをすり合わせたり、デザイナーに制作を依頼したり。そういうコミュニケーション全般を、自然と担う必要があったんです。だから特別な転機があって切り替えたというより、現場の必然として、最初からディレクションに足を踏み入れていた感覚に近いです。
──初めて「純粋なディレクター」として全体を統括した案件は覚えていますか？
自分で書く手を離れて、ライターさんやデザイナーさん、カメラマンさんに依頼して進めたという意味では、フリーペーパー雑誌の編集案件の時だと思います。
進行管理、上がってきた原稿や写真のクオリティチェック、取材先の手配や当日の段取り。ディレクションに必要な一連の仕事を、すべてやっていた現場として強く印象に残っていますし、自分自身のディレクターとしての礎になっていると思います。
──書き手としての自分と、ディレクターとしての自分は、どう違いますか？
一番の違いは、のめり込み方と、視点の置きどころです。
書き手のときは、取材相手の言葉に深く耳を傾けて、どんな構成で伝えようか、どんな文章に落とし込もうかと、原稿づくりそのものに没入している感じです。
一方でディレクターの立場では、文章の良し悪しだけでなく、常に現場全体を俯瞰しています。ライターがどんな質問をしてどう会話を組み立てているか、カメラマンがどんな構図を狙っているか。それを把握しつつ、取材相手やクライアントの表情や反応まで視野に入れる。プロジェクトが滞りなく進むよう、一歩引いた視点から場全体を整えるのがディレクターの役割だと考えています。
書き手は原稿に没入する。ディレクターは一歩引いて、場全体を整える。
取材先のお店が、ありませんでした（笑）
──雑誌の編集長時代に、ディレクションについて学んだことは？
これはかなり多いですね。当時は月刊のフリーペーパーをつくっていて、毎月30ページ以上、多いときは60ページほどのボリュームがありました。
そのなかには多種多様な企画や特集があって、それぞれ求められるディレクション能力がまったく違っていました。スピード重視で枠組みを作ってテンポよく進めるべきものもあれば、時間をかけてクオリティを担保すべき記事や広告もある。性質の異なる案件を毎月、多角的に経験できたことは、今振り返っても本当に大きな財産です。
──ディレクションで冷や汗をかいた経験はありますか？
ライター兼ディレクターのような立場で動いていた頃、今でも鮮明に覚えている出来事があります。
あるお店に事前に電話でアポイントを取って、カメラマンと一緒に心斎橋の取材先へ向かったんです。ところが現地に着いたら、そのお店が無かった（笑）。心斎橋のど真ん中のお店（のはず）でした。そこへ行くと、別のカフェが営業していました。スタッフに確認しても、「知りません」と。系列店でもないとのことでした。
まだその時は私も若くて対応方法がわからなくて、一気にパニックになりましたね。でも、年長のカメラマンも連れてきているので、引き下がるわけにはいきません。だから、目の前にある別のそのカフェに、その場で取材交渉をしました（笑）。なんとか快諾していただいて、無事に掲載までこぎ着けましたが、あれは本当に冷や汗をかきました。ちゃんと事前に確認していなかったわけですから、ディレクションとしては全然ダメでしたね。
──ディレクターとして「一人前になった」と感じた転機はいつですか？
未だに一人前になったと感じた瞬間は、一度もありません。
ディレクションは、案件ごとにまったく違うトラブルや課題が起きる仕事です。今回うまくいったからといって、次の現場もうまくいくとは限らない。うまくいくこともあれば、いまだに思い通りにいかず反省することもたくさんあります。一人前と胸を張れる状態には、永遠にならないんじゃないでしょうか。
今回うまくいったからといって、次の現場もうまくいくとは限らない。
──紙、Web、動画と媒体が広がるなかで、ディレクションは変わりましたか？
表現できる領域が広がるにつれて、ディレクターが注意・確認すべきポイントは格段に増えました。
紙媒体では、ライターの原稿やカメラマンの写真を中心に精査して、デザイナーと一緒に形にしていくのが基本でした。Webになると、それらに加えて、スクロールしたときの動きや、パソコンとスマートフォンでの見せ方の違いなど、考えるべき範囲が一気に広がった印象です。
さらに動画になると、例えば撮影現場で余計な環境音が入っていないか、映ってはいけないものが映っていないかなど、目と耳の両方でチェックする項目が増えていきます。表現の可能性が広がる分だけ、目を配る範囲も増えていると実感しています。
ディレクターは「交通整理役」
──ひと言でいうと、ディレクターとは何をする人ですか？
全体を見渡して、物事が順調に進むようにする「交通整理役」ですね。指揮者みたいな言われ方もしますが、私はそんなに偉そうに指示できないタチなので、みんながスムーズに行き来できるように障害物をなるべく無くしている人だと思っています。
プロジェクト全体を把握して進行を管理し、上がってきた成果物のクオリティをチェックする。ライター、デザイナー、カメラマン、エンジニアといったクリエイターに適切な依頼を出し、できあがったものを精査してクライアントに確認してもらう。関係者全員がスムーズに動けるよう調整して、ゴールまで導く役割だと思っています。
──ライター、編集者、ディレクターの違いを、依頼主にはどう説明していますか？
あまり細かく説明することはありませんが、聞かれたら「関わるレイヤーと役割の違い」としてお話しします。
ライター：編集者やディレクターの意図を汲み取り、取材や情報収集をして原稿にする実行役
編集者：企画やページのコンセプトを練り上げ、ライターやデザイナー、カメラマンと具体化していく設計役
ディレクター：さらに上流で、プロジェクト全体のコンセプトや予算、ルールを決めて管理し、進行と品質の全体をマネジメントする役
──案件ごとに立ち位置を変えるとき、何を基準に役割を決めていますか？
現実的なところでいうと、一番の判断基準は「予算」です（笑）。
理想を言えば、私はディレクターに徹して、ライター、カメラマン、デザイナーをそれぞれ専門でお願いする体制が一番スムーズですし、クオリティの高いものに仕上がります。
ただ、予算の規模によっては、専門スタッフを何人も立てるのが難しいケースも多いのが現状です。そういうときは、私がライター兼ディレクター、編集者兼ライター兼ディレクターのように兼務しないと、案件を最後までやり切れません。予算と求められるアウトプットのバランスを見ながら、柔軟に役割を変えていきます。それが出来るのも、Office Vinculoの強みといれば強みです。
──良いディレクションと、悪いディレクションの違いは？
偉そうに語れる立場ではありませんが、「関わった全員が楽しそうにプロジェクトを終えられるかどうか」に尽きると思います。
悪いディレクションの典型は、最初のコンセプトが曖昧なまま走り出してしまうこと。途中で話が二転三転して方向性がブレ、ライターやデザイナーに何度も無駄な修正が発生する。そうなるとクライアントからの信頼も失いますし、お互いの時間と労力がすり減って、誰も気持ちよく終われません。
全員が目標と役割を理解したうえでスムーズに進み、スケジュール通りに良いものが完成する。メンバー全員をその状態に導けることが、良いディレクションであり、良いディレクターの条件だと考えています。
関わった全員が、楽しそうにプロジェクトを終えられるかどうか。
「どんな価値を、誰に伝えたいのか」から始める
──依頼を受けて、最初に確認することは何ですか？
まずクライアントに、「お持ちのどんな価値を、どんな人に伝えたいのか」を明確にしてもらうことから始めます。
それをプロジェクトの基本コンセプトに据えることを、共通認識として理解していただく。そこがすべての起点になります。最終的にできあがるものは、常にそのターゲットにメッセージや想いを届けるためのものです。その認識を、最初にしっかり揃えるようにしています。
お持ちのどんな価値を、誰に伝えたいのか。
──「チラシを作りたい」という依頼に、どこまで踏み込んで目的を聞きますか？
最初から「チラシを作りたい」「Webサイトを作りたい」と媒体が決まっているクライアントにも、まずは今お話しした本質的な目的を確認します。
そのうえで、その目的は本当にチラシで達成できるのか、WebサイトやSNSのほうが合っているのではないか、広告費をかけるべきか、無料のツールで十分ではないか。手段が妥当かどうかまで踏み込んで聞いて、最適な方法を一緒に見極めていきます。
──企画書や構成案は、どの段階で、どこまで固めますか？
基本的には、初回のヒアリングを終えた段階でつくります。
以前は、正式な発注前に作り込みすぎると手間がかかるうえ、失注したときのダメージも大きいというジレンマがありました。今はAIツールなどを制作の流れに組み込めるようになって、提案資料をまとめるスピードが格段に上がっています。だから制作前の段階でも、かなり解像度の高い企画書や構成案を見せて、具体的なイメージをクライアントと共有できるようになったと感じています。
──デザイナーやカメラマン、映像クリエイターなどのパートナーは、どう選んでいますか？
無数の候補から自由に選べるほどのネットワークがあるわけではありませんが、たとえばカメラマンにも、人物撮影が得意、物撮りが得意といった得手不得手があると思います。
そうした特性をふまえて、クライアントの要望や撮影内容に合わせて、適材適所でお願いする人を変えています。言葉にするのは難しいのですが、長年のお付き合いのなかで、それぞれのクリエイターの強みやクセを把握しておくこと自体が、ディレクターの大事な仕事だと考えています。
──クリエイターに意図を正しく伝えるために、気をつけていることは？
クライアントの要望を制作陣に伝える過程は、どうしても伝言ゲームになりがちです。
だから要望を右から左へ流すのではなく、クライアントが本当に求めている意図を噛み砕いたうえで、ディレクターとしての自分の意見も別に添えて、「こういう表現や設計はどうだろう？」と相談ベースで投げかけます。そこにクリエイターからの提案や意見をもらって、二人で十分に議論して方向性をはっきりさせてから、本格的な制作に入ってもらっています。
同じ修正が2回続いたら、仕切り直す
──依頼主の要望とクリエイターのこだわりがぶつかったとき、どう調整しますか？
とても難しい局面です。大前提として、私は「クライアントワークの商業制作物は、依頼主のもの」というスタンスでいます。
もちろん、何でもクライアントの言うことを丸呑みにするわけではありません。まずクライアントの意向を真摯に受け止めて、そのうえで「制作側としてはこう考えます」と専門的な視点を示し、双方が納得できる着地点を話し合って決めていくようにしています。
クリエイターに「こだわりを捨てろ」とは言いません。ただ、制作側のエゴや好みをクライアントに押しつけることは避けて、最終的にクライアントのための制作物になるよう舵を取ります。
商業制作物は、依頼主のもの。
──スケジュールと予算が厳しいとき、何を守って、何を手放しますか？
本音を言えば、両方守りたいところですが（笑）。
月刊誌をつくっていた頃は、発売日に本を出すことが絶対条件だったので、何をおいてもスケジュールが最優先でした。
今お付き合いしているのは、個人事業主の方や、決裁権を持つ小規模事業者の代表者の方が中心なので、納期がガチガチに固定されている案件はそれほど多くありません。状況によってはスケジュールをご相談して調整しつつ、限られた予算のなかで、実現可能でクオリティの高いアウトプットを出すことを優先して着地させることが多いですね。
──「修正が止まらない」状況を防ぐための工夫はありますか？
止まらないときは本当に止まらないので、とても難しい問題です。
経験上、同じ箇所の修正が2回重なったら、一度立ち止まって全体を仕切り直したほうがいいと思います。そこまで来ると、根本的なコンセプトや認識のどこかに歪みが生じていることがほとんどだからです。
泥沼化を防ぐ最大のポイントは、「早い段階で決裁者を巻き込むこと」に尽きます。担当者レベルで「いいですね、OKです」と進めていても、最後の最後に決裁者から「ん？」とひっくり返される。これが一番危険なパターンです。初期の段階で決裁者に方向性を見てもらい、「この方向でいく」という言質をいただいておくことが肝心です。
とはいえ、クライアント側の体制や事情にも左右されます。長くこの仕事をしてきた今でも、毎回完璧にコントロールできるわけではないのが実情です。何度となく直面する、奥の深い課題だと痛感しています。
泥沼化を防ぐ最大のポイントは、早い段階で決裁者を巻き込むこと。
完成でホッとして、成果で喜ぶ
──「制作物が完成したこと」と「成果が出たこと」の違いを、どう考えていますか？
ディレクターの立場からすると、制作物が完成した段階で、まずは「ホッとする」感覚になります。第1段階の目標を達成できた、という安堵ですね。
でも本当の「喜び」につながるのは、やはりクライアントから「成果が出た」という報告をいただいた瞬間です。販促物や広告物は、完成すること自体が目的ではありません。それを通じてクライアントに価値やメリットをもたらすのが本来の役割なので、成果が出なければ意味がないんです。だからこそ、手元を離れたあとの成果まで見据えて、制作の全工程を設計することが大切だと考えています。
たとえば先日、関係性の深い既存のお客様に向けた特別なDMを制作しました。不特定多数へのバラマキではないので、封筒選びから封入する資料、紙の質感まで、徹底的にこだわってつくったんです。
そして完成後に最も気を配ったのが、発送のタイミングでした。相手の手元に届く瞬間を具体的にイメージして、連休の前と後のどちらがいいか、さらに発送先の天候まで考えました。当時は台風や大雨の心配があったので。そのうえでクライアントと発送日を相談して、ベストな日を決めました。受け取る人の状況や環境まで配慮し切ってこそ、本当の成果につながるのだと実感しています。
完成でホッとする。でも本当の喜びは、成果が出たと聞いた瞬間。
──集客や採用など、成果を意識した設計がうまくいった事例を教えてください。
だいぶ前の事例ですが、個人経営の美容室さんの「1周年記念ポスティングチラシ」は、とてもうまくいったケースとして印象に残っています。
オープンから1年が経ったものの、地域での認知度がまだそれほど高くないという課題を抱えていらっしゃいました。そこで、1周年を迎える5〜6月を狙って施策を打ちました。3〜4月に引っ越してきた人たちが、「近所で通える美容室」を探し始める時期だったからです。
チラシの内容も、よくある「価格の安さ」を売りにするのではなく、サロンのお洒落でかわいらしく落ち着いた雰囲気やスタッフさんの人柄、店内の日常が伝わる「ニュースレター風」のコンセプトを、オーナー様と一緒に設計。また、手にとってくださった人へのアイキャッチとして、すぐに読めるイラストの四コマ漫画を入れたのも好評でした。
さらに配布も、ポスティング業者に頼むのではなく、スタッフの皆さんが近隣のマンションや住宅へ、一軒一軒、思いを込めて手配りしてくださったんです。その結果が、配布期間中に100名以上の新規顧客の獲得につながりました。個人の小さな美容室の新規集客としては、狙い通りのタイミングと設計が大きな成果を生んだ好例だと思っています。
価格ではなく、雰囲気と人柄を伝えるニュースレター風のチラシで、新規顧客100名以上。
──納品後の運用や改善には、どこまで関わりますか？
クライアントとの関係性や契約内容にもよりますが、基本的には納品後もしっかり伴走するスタンスです。
たとえばWebサイトなら、公開後6か月ほどは、軽微な修正や微調整に無償で対応しています。サイトの運用や事業に役立ちそうな新しい情報やノウハウがあれば積極的に共有して、日々の更新や改善の一助になるようご案内もしています。つくって終わりではなく、実際に動かしていく過程を支えることも大切にしています。
──「毎月 広報室」のような継続型の支援では、ディレクションの何が変わりますか？
一番大きく変わるのは、1年、3年といった長いスパンを見据えて、戦略的な提案ができることです。
単発の案件だと、「今回はこのテーマで記事をつくりましょう」という点の施策になりがちです。継続型なら、年間のストーリーを組み立てられる。この時期にはこのメッセージを発信して、次の季節にはこれを取り上げ、その合間に時事的な話題を織り交ぜる。そんなふうに、ストーリー性のある連載企画や、複数のコンテンツを組み合わせた展開ができるようになります。
長期的な視点でディレクションできる体制があるからこそ、クライアントが本当に求めている持続的な成果に、より確実に近づけると感じています。
当然ながら丸投げは、しないほうがいい
──社内で制作物を進める企業が、つまずきやすいポイントは？
先ほどの話にもつながりますが、目的、ターゲット、基本コンセプトといった根本の設計を固めないまま作り始めると、高い確率でつまずきます。
たとえば会社案内をつくるとき、取引先向けなのか、これから入社する新入社員向けなのか、地域に事業内容を知ってもらうためなのか。それによって、伝えるべきメッセージも構成もまったく変わります。そこを曖昧にしたまま「とにかく形にしよう」と進めると、誰に向けて何をつくっているのかわからなくなり、方向性がブレてしまう。
社内で進めるからこそ、ターゲットを明確にして、それぞれに向けて価値をどう伝えるかを最初にしっかり決める。そこを疎かにすると失敗しやすいと思います。
──外部に制作を発注するとき、発注側が準備しておくとよいことは？
受注側からすると、つくりたいものの完成イメージに近いもの、いわゆるリファレンスを、目で見える形で用意していただけると、とてもありがたいですね。
たとえばWebサイトなら、「このサイトの雰囲気がいい」「このページの色合いにしたい」「この画像の使い方がイメージに近い」といった参考サイトやビジュアルをいくつか見せていただく。そうすると、求めている方向性をクリエイター側も汲み取りやすくなります。
口頭だけでのイメージの擦り合わせだと、どうしてもズレが生まれやすくなります。例えば、一言で「赤色」と言っても、いろいろなタイプの「赤色」があります。スーパーの格安チラシに使うようなハッキリした明るい赤もあれば、落ち着きと大人っぽさを感じさせるワインレッドのような赤もあります。もちろん、口頭でも補足できる要素はありますが、それぞれが感じているイメージを近づけるためには、何かしら視覚的に確認しあえる資料があるほうが、スムーズで質の高い制作につながると思います。
──制作会社やフリーランスに「丸投げ」して失敗しないためのコツは？
まず大前提として、丸投げはしないほうがいいです（笑）。
確かに、一時的には発注側の手間が省けるかもしれません。でも、できあがったものが意図と違っていたら、結局やり直しになります。丸投げは丁半博打のような状態で、お互いに損をすることが多いんです。
おすすめは、制作会社やフリーランスの担当者を、発注側の社内会議や社内のプロセスに巻き込んでしまうこと。企画会議の段階から同席してもらい、そこで出た意見や議論の過程を直接聞いてもらう。そのうえで、制作側としての要約や専門的な視点での提案をもらう。そうすれば発注側の意図がブレずに伝わりますし、丸投げしなくても効率よく質の高いプロジェクトを進められます。
制作パートナーを、社内会議に巻き込んでしまう。
──AIで誰でも画像や文章がつくれる時代、ディレクターの価値はどこに残りますか？
価値が失われるどころか、「むしろ価値しか残らない」「ディレクターの価値はさらに高まる」と期待しています。
これまでディレクターは、デザインや撮影、コーディングなどの専門領域について、浅く広く知ってはいても、実務レベルで自分の手を動かして形にするのは難しかったんです。例えばデザイナーから上がってきた制作物の、ここを数ミリだけ動かしたい、この色を少し薄くしたいという些細な修正も、言葉や指示書で伝えて直してもらっていました。それには、お互いにかなりの時間と手間を割いていたと思います。
それが今はAIやツールの進化で、そうしたちょっとした修正や細かな調整なら、ディレクター自身の手でもスピーディに処理できます。そうすることで作業効率は格段に上がり、クライアントにも、よりクオリティの高いものを早く届けられるようになりました。だからAIはディレクターの仕事を奪うのではなく、提供できる価値を広げてくれる強力な武器だと、私自身は捉えています。
AIはディレクターの仕事を奪うのではなく、価値を広げてくれる武器。
「打ち上げ花火」で終わらせない
──これから挑戦したいディレクションの領域や案件はありますか？
制作物のジャンルでいえば、映像・動画のディレクションをもっと増やしていきたいです。
これまでも動画制作のディレクションやプロジェクトリーダーを担当したことはありますが、件数はまだそれほど多くありません。今はAIをはじめとするツールの進化で、私たちが扱うような小規模プロジェクトでも映像をつくりやすい環境が整ってきました。かつてのように何百万円、何千万円もかけなくても、数十万円規模の予算で質の高い映像をつくれるケースが増えているんです。
そうしたツールも駆使しながら、企画やコンセプトづくりの段階から提案して、映像のディレクションを手がける機会を広げていきたい。もちろん、これまで培ってきた紙媒体やWebのディレクションも引き続き大切にしていくことで、各媒体を複合的に活用する横断的な仕事でのディレクションも出来ればと考えています。
もうひとつ、案件の形として力を入れたいのが、「毎月 広報室」のような継続型のディレクションです。
販売促進やマーケティングの施策は、1回打ち出して劇的な成果が出るものは、そう多くありません。仮に瞬間的な成果が出ても、打ち上げ花火で終わってしまいがちです。そうではなく、価値ある商品やサービスが長く愛され、使い続けてもらうための仕組みを整え、発信し続けることこそが本来のプロモーションだと考えています。持続的な成果のために、長期的な視点で伴走する支援に力を注いでいきたいですね。
長く愛されるための仕組みを整え、発信し続けることこそが、本来のプロモーション。
プロフィール
Office Vinculo 代表 中西義富
大学で理系（システムエンジニア系）の学部を卒業後、大阪・鶴橋の編集デザイン会社でライターとしてのキャリアをスタート。2005年にスペイン・バルセロナへ留学。雑誌のライター・編集者・編集長を経て、2011年に独立。出版・広告業界での経験は25年以上、取材・インタビュー実績は2,000人以上。現在はOffice Vinculoとして、「価値の翻訳者」を掲げ、企業や人の魅力を伝える外部広報・マーケティング支援を行っている。
「ビンクロ カケル」について
「ビンクロ カケル」は、企業や人と、ひとつのテーマを掛け合わせるインタビュー企画です。教育、採用、制作物、ライティング、システム開発など、業務にまつわるテーマに絞って、経営者や担当者の言葉を記事にします。
「うちの会社でもやってみたい」という方は、お気軽にご相談ください。
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