AI時代の新消費モデルは「AICAS」　500人独自調査に見る購買行動の変化【編集長の目】

　日経BPは2026年4月15日、日経クロストレンドが作成したAI（人工知能）時代の新たな消費者購買行動モデル「AICAS」を発表しました。このモデルは、インターネット時代の購買行動モデルとして長らく活用されてきた、電通グループが提唱する「AISAS（アイサス）」から一歩進み、生成AI時代の消費者行動に即した新しいフレームワークです。

　電通グループのAISASは、検索とSNSが普及したネット時代の消費購買モデルです。Attention（認知）、Interest（興味）、Search（検索）、Action（購入）、Share（共有）の5つの段階の頭文字を取ってつくられた造語です。興味を持った後に、検索行動をはさみ、購入後に口コミサイトやSNSへの情報共有までを描いています。

　この口コミサイトやSNS上の口コミが、新たな認知を生み出す循環的な購買モデルを示しているのが特徴でした。

　一方、日経クロストレンドが提唱する、新購買モデルのAICASはAsk（相談）、Interest（興味）、Confirm・Check（確認）、Action（購入）、Share（共有）の頭文字を取った造語です。AISASが Attention（注目） を起点としていたのに対し、AICASは Ask（相談・質問） を起点とする点に特徴があります。

　マクロミルのモニター1万人を対象とした事前スクリーニング調査では、生成AIを現在利用している人は48.3％にのぼり、生成AIは幅広い層にとって日常的に使う実用ツールとなりつつあります。さらに、生成AI利用者4830人のうち、62.5％が商品・サービスの情報収集や選定に生成AIを活用していることが明らかになりました。

　情報過多の環境下で選択肢が多すぎて「選べない」というストレスを抱える消費者が増える中、生成AIに「おすすめを教えて」と相談・質問を投げかけるところから購買行動を始めるケースが増えています。

　とはいえ、AIの提案をうのみにしているわけではありません。調査結果では、AIの提案について、他サービスで調べ直した人の割合は約9割に上りました。この工程をAICASでは、Confirm・Check（確認）としています。この確認行動が「AICAS」の中核に当たるステップです。

　新購買モデルにおける「Ask」、いわゆる相談はこれまで人間が担ってきました。ネットの登場以前は、どちらを購入するか迷ったときに友人や肉親に相談していたのではないでしょうか。ネットが普及すると、相談できる相手が一気に広がります。「教えて!goo」「Yahoo!知恵袋」「OKWAVE」などのQ＆Aサイトが人気を集め、匿名の不特定多数に相談するという、新しい購買行動が生まれました。

　口コミサイトの登場で、同じ価値観を持つコミュニティーでの相談を可能にしました。化粧品の口コミ情報サイト「＠cosme（アットコスメ）」なら美容好き同士、飲食店口コミ情報サイト「食べログ」なら、食べ歩き好き同士で商品や店を薦め合うことが可能になりました。

　これをさらに細分化させたのがSNSです。同じ趣味、同じ嗜好性を持つ少数のコミュニティーがいたるところで生まれ、相談し合う文化が生まれました。専門知識を持ち、膨大な商品の中からおすすめの商品を紹介するインフルエンサーも数多く登場しています。ニッチながらも、一部の熱狂的なフォロワーを抱えるマイクロインフルエンサーも成立しています。こうして、SNSの普及によってセミプロにも気軽に相談できるようになりました。

　これまではネットの普及後も、購買行動で迷ったときの相談相手はネットの向こう側にいる人間だったのです。AICASという新モデルの登場は、相談を受ける役割が急速にAIに奪われつつあることの裏返しとも言えます。特に、「保険」や「不動産」といった、情報の非対称性がある商材は、むしろAIに相談するほうが“ドライ”に比較してくれるため、安心できそうです。

　また、この購買プロセスにおける相談は、既に購入の心づもりは決まっているので、背中を押してほしいという潜在的な欲求であることもあるでしょう。その観点では、AIはアルゴリズムとして、相談者の意見をむげにしない傾向にあるといわれるため、前向きに購買の背中を後押ししてくれる存在にもなり得ます。

　生成AIの普及によって、「AIが人の仕事を奪う」世界が現実のものとなります。こうした中、購買プロセスにおける「相談」の一部も、AIが人間から奪っていくのかもしれません。

日経クロストレンド編集長　中村勇介

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