Taco Tuesdayを知ったら、奥が深い話だった

火曜日のXタイムラインに、なぜタコスが流れてくるのか

火曜日になると、Xのタイムラインに決まって流れてくる言葉がある。色とりどりのサルサがのった食欲をそそるタコスの写真、家族で食卓を囲む動画、ハッシュタグは決まって #TacoTuesday

私自身、学生時代に初めて訪れたロサンゼルスで2週間の滞在中、気づけば1日3食タコベルだった日があるほどのタコス好きだ。だからこそ、このタイムラインの光景がずっと気になっていた。

なぜ火曜日なのか。なぜ毎週なのか。なぜこれほど多くのアメリカ人が、申し合わせたように火曜日にタコスを掲げるのか。

調べてみると、その背景には90年以上にわたるアメリカの食文化史と、一企業による商標独占、そしてそれをめぐる長い闘いの物語があった。

始まりは1933年、テキサスの小さな広告だった

「タコスチューズデー」の起源は、よく誤解されている。多くの人が「最近の流行」と思っているが、活字に残された最古の記録は、実は1933年 にまで遡る。

テキサス州エルパソの新聞『El Paso Herald-Post』に、白星カフェテリア(White Star Cafeteria)が「火曜日にメキシカンタコス3個を15セントで販売」という広告を出したのが確認されている最初の記録だ。1949年にはアルバカーキのバーが火曜日にタコスを無料で振る舞い、ミネアポリスのバーでも同様の習慣が広がっていたという証言が残っている。

つまり、タコスを火曜日に売る慣習自体は、戦前から存在していた。その理由は実にシンプルで、火曜日が外食産業にとって週で最も売上が落ちる「死んだ日」だったから である。月曜日の疲労感、週末までの距離感・・・この谷間の日に客を呼び込むため、各地のレストランが独自に工夫を凝らしていた。

そこに「タコス」という、安価で利益率が高く、見栄えがあり食欲をそそる料理が選ばれたのは自然な流れだった。

「Taco Tuesday」という言葉が初めて活字になった日

固有名詞として「Taco Tuesday」が新聞に登場するのは、それから40年後の 1973年8月20日。サウスダコタ州ラピッドシティの『The Rapid City Journal』紙に掲載された、Snow White Drive Inというドライブインの広告だった。フラメンコダンサーのイラストとともに「Stop in on Taco Tuesday(タコスチューズデーに立ち寄って)」のコピーが踊っていた。

ここで重要なのは、 「Taco(タコ)」「Tuesday(チューズデー)」という韻(alliteration)の心地よさ だ。英語話者にとってこの2語の響きは、口に出した瞬間に記憶に残る。「Taco Wednesday」でも「Taco Friday」でも、この語呂の良さは生まれない。火曜日が選ばれ続けた理由の半分は、商業的な合理性ではなく、純粋に 音の魔法 だったのである。

ワイオミング州の小さなチェーンが商標を取った

転機は1979年、ワイオミング州を本拠地とする中堅メキシカンファストフードチェーン 「Taco John's」 のフランチャイズオーナーが、「Taco Twosday(2個のタコス・チューズデー)」という洒落た企画を始めたことだった。「タコス2個で99セント」という、火曜日限定のプロモーションである。

これが大ヒットした。やがて綴りは「Twosday」から普通の「Tuesday」に変わり、 1989年、Taco John'sはアメリカ連邦商標として「Taco Tuesday」を登録 してしまう。

この瞬間から、長く奇妙な物語が始まる。Taco John'sはわずか23州にしか店舗を持たない地方チェーンにすぎなかったが、商標は 49州で有効 だった。残る1州、ニュージャージー州だけは、それより前の1979年から「Taco Tuesday」を使っていたグレゴリーズ・レストラン&バーが州内商標を持っていた。

Taco John'sはこの商標を盾に、全米の小さなタコス屋やバーに 使用差し止めの警告状(cease and desist letter)を送り続けた。「うちが商標を持っているから、あなたの店ではTaco Tuesdayという言葉を使うな」と。たった2語の、しかも誰もが日常的に使う言葉を、一企業が独占している。　
この奇妙な状態が、実に30年以上続くことになる。

レブロン・ジェームズが火に油を注いだ

長らく業界内の問題だったこの商標が、突如として全米的な話題となったのは 2019年 のことだった。

NBAのスーパースター、レブロン・ジェームズが、家族でタコスを食べる動画を「It's Taco Tuesday!」の掛け声とともにInstagramに投稿し始めた。彼のフォロワー数は当時すでに9500万人を超えていた。動画は全米に広まり、Tシャツまでグッズ化された。

そしてレブロンは、自身の会社LBJ Trademarks LLCを通じて、 「Taco Tuesday」をポッドキャストやSNSコンテンツの分野で商標登録しようと出願 した。

結果は却下。米国特許商標庁(USPTO)は「Taco Tuesdayは、タコスを称える気持ちを表現するために多様な人々が広く使う、ありふれた言葉である」と判断した。

ただ、レブロン側は意外な反応を示した。広報担当者は「むしろこれで誰もがTaco Tuesdayを自由に使えるようになったのだから、目的は達成された」とコメントしたのだ。彼の本当の狙いは独占ではなく、「自分が使っても訴えられない状態を作ること」だったというわけである。

一方で、メキシコ系アメリカ人コミュニティからは強い反発の声が上がった。L.A. Tacoというメディアは「タコスをミーム文化の通貨に変えたのは、第一世代のメキシコ系アメリカ人ミレニアル世代だ。レブロン、君はタコスの王ではないし、Taco Tuesdayを特許化することはできない」と痛烈に批判した。タコスという文化的アイコンを、誰が「所有」できるのかという、より深い問いが浮かび上がった瞬間だった。

2023年、タコベルが立ち上がった

そして決着の年が訪れる。2023年5月、ついに業界最大手の タコベル が動いた。USPTOに対し、Taco John'sの商標取消請求を申し立てたのである。「Taco Tuesdayは、タコスを作り、売り、食べ、祝うすべての人々が自由に使えるべき言葉だ」というのが論旨だった。

タコベルは広告キャンペーンに莫大な予算を投じ、世論を味方につけた。前述のレブロン・ジェームズも、タコベルのテレビ広告に出演し商標侵害を避けるために「Tuesday」の部分が ピー音で消されている という皮肉なCMで一緒に戦った。

そして2023年7月18日、Taco John'sのCEO、ジム・クリールは商標放棄を発表した。彼の言葉は印象的だった。「我々は常に『Taco Tuesdayの本拠地』であることを誇りにしてきた。だが、この商標を守るために弁護士に何百万ドルも払うことが、正しいこととは思えなくなった」

こうして「Taco Tuesday」は、ニュージャージー州を除く全米で、ようやく 誰のものでもない、みんなのものになった。

火曜日の写真投稿は、何を意味しているのか

ここまでの歴史を振り返ると、Xのタイムラインに毎週流れてくるタコスの写真の意味が、少し違って見えてくる。

それは単なる夕食の記録ではない。

90年以上にわたって続いてきた、レストラン業界の知恵と、メキシコ系移民の食文化と、頭韻の心地よさと、そして「言葉を独占しようとした企業に対する庶民の勝利」が織りなす、 アメリカ的な集合的儀式 なのだ。

火曜日にタコスを食べることは、安くて美味しい食事を楽しむと同時に、家族や友人と食卓を囲む口実であり、SNS上で軽く参加できる文化的アイデンティティでもある。
「今週もまた火曜日が来た。さあ、タコスを食べよう」
この緩やかな合言葉が、アメリカ社会のどこか分断された日々の中で、週に一度の小さな共通言語として機能している。

ちなみに、ノルウェーには金曜日にタコスを食べる「Fredagstaco」という習慣があり、スウェーデンでも金曜日のタコスは定番だ。タコスは国境を越え、それぞれの社会に独自の曜日と意味を持って根を下ろしている。

日本でも、2015年に渋谷に上陸したタコベルが、お台場、神保町、ミヤシタパーク、中目黒、有明ガーデン、そして大阪や横浜、千葉へとゆっくり店舗を増やし、2024年には国内11店舗に到達した。
爆発的なブームこそないが、じわじわと根を張るように広がっている。
いつか日本の火曜日のタイムラインにも、タコスの写真が当たり前に流れてくる日が来るかもしれない。