ステマ規制とは？小さな事業者がホームページ・SNS・口コミで気をつける景品表示法

2026年10月27日 08:23

2023年10月1日から、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の違反になりました［1］。2024年6月には、東京都の内科クリニックを運営する医療法人が、Googleマップの口コミをめぐって消費者庁から措置命令を受けています［4］。

大きな会社の広告だけの話ではありません。お店のホームページ、InstagramなどのSNS、Googleマップの口コミは、小さな事業者にとって大切な集客の入口です。その入口で、知らないうちに法律に触れる表示をしてしまうことがあります。

この記事では、消費者庁の資料を読み、小さな事業者がホームページやSNSで気をつけることを、図にまとめました。法律の専門家ではないため、内容は公式の資料で確認できたことに絞り、主張ごとに［1］のような番号を付けました。番号を押すと、出典のページが開きます。

景品表示法は、何を決めた法律か

景品表示法（正式には「不当景品類及び不当表示防止法」）は、商品やサービスの広告・表示と、景品について定めた法律です。この記事では、ホームページやSNSに関わる「表示」の規制を取り上げます。

表示の規制は、大きく3つに分かれます。

優良誤認表示：品質や内容を、実際よりよく見せる表示［5］
有利誤認表示：価格や条件を、実際より得に見せる表示［6］
指定された表示：国が告示で指定した、誤解を招く表示。ステマはここに入ります［1］［2］

わざと偽った場合だけでなく、誤って表示してしまった場合も規制の対象です［5］［6］。

品質を実際よりよく見せる「優良誤認」

優良誤認表示は、商品やサービスの内容を、実際のものよりも「著しく優良であると示す」表示です［5］。事実に反して、競争相手のものより著しく優れているように示す表示も含まれます［5］。

消費者庁が挙げる例には、ブランド牛ではない牛肉をブランド牛として売る、人造ダイヤを天然ダイヤと表示する、中古車の走行距離を実際より少なく表示する、といったものがあります［5］。

効果をうたうなら、根拠を出せるようにしておく

消費者庁は、効果や性能をうたう表示について、期間を定めて、事業者に表示の裏付けとなる「合理的な根拠」を示す資料を出すよう求めることができます［5］。これを「不実証広告規制」といいます。資料を出せない、または根拠として認められない場合は、措置命令では不当な表示とみなされます［5］。

根拠の資料を出せなければ、不当な表示とみなされる。資料は表示する前にそろえておく

小さな事業者のホームページに当てはめると、「〇回の施術で効果を実感」「この教室なら必ず話せるようになる」のような書き方は、根拠を示せるかが問われます。根拠を示せない効果は書かない、というのが一番確かな対策です。

価格を実際より得に見せる「有利誤認」

有利誤認表示は、価格などの取引の条件を、実際のものよりも「著しく有利であると一般消費者に誤認される」表示です［6］。消費者庁は、基本の料金を書かずに「今なら半額！」と表示したのに、実際には半額とは認められない料金で請け負っていた例を挙げています［6］。

「通常価格〇〇円のところ」と書くとき

セールで「通常価格5,000円→3,000円」のように2つの価格を並べる表示を、二重価格表示といいます。比べる元の価格が偽りだと、実際より安いと誤解させ、不当な表示になるおそれがあります［7］。

消費者庁の考え方では、元の価格が「最近相当期間にわたって販売されていた価格」かどうかを、次のように見ます［7］。

セールを始める時点からさかのぼって8週間を見る（売り始めて8週間たっていない商品は、売っていた期間を見る）
その間に商品を売っていた期間のうち、元の価格で売っていた期間が、半分を超えているか
ただし、元の価格で売った期間が通算2週間未満のときや、最後に元の価格で売った日から2週間以上たっているときは、当てはまらない

「通常価格」は、セール前の8週間に商品を売っていた期間のうち、半分を超えてその価格で売っていたかで判断する。図は8週間とも売っていた場合

販売した実績のない価格を「当店通常価格」とすることも、不当な表示のおそれがあります［7］。ホームページの料金表や、キャンペーンのバナーを作るときに、元の価格の記録を残しておくと確認しやすくなります。

「No.1」「満足度〇%」の表示

「地域No.1」「顧客満足度No.1」「〇〇の90%が推奨」といった表示は、よく見かけます。消費者庁が2024年9月に公表した調査では、No.1表示が購入の判断に「かなり影響する」「やや影響する」と答えた消費者は、約5割でした［8］。

消費者庁は、No.1表示の根拠が合理的なものと認められるには、次の4つを満たす必要があるとしています［8］。

比べる相手の商品やサービスが、適切に選ばれている
調査に答える人が、適切に選ばれている
調査が、公平な方法で行われている
表示の内容と、調査の結果がきちんと対応している

問題となる例として、次のようなものが挙げられています［8］。

実際に使った人に聞いたように見せて、印象を聞くだけの「イメージ調査」を根拠にする（その旨を注記していても問題とされます）
市場の主な商品やサービスが、比べる相手に入っていない
自社の商品を選択肢の一番上に固定して、選ばせるように誘導する
No.1になったところで、調査を終える

「満足度No.1」なのに、実際は印象を聞いただけのイメージ調査だった、という調査は根拠にならない

調査会社から「No.1を取れます」と勧められても、表示の責任を負うのは表示した事業者です。上の4つを、調査の資料で確認してから使うのが安全です。

ステマ規制は、何を禁止したのか

ステマ規制は、国が告示で「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を、不当な表示に指定したものです［2］。2023年10月1日から、景品表示法の違反になりました［1］。

規制の対象になるのは、商品やサービスを提供する事業者（広告主）です［1］［3］。依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどの第三者は、原則として対象になりません［1］［3］。

2つの条件がそろうと、ステマになる

ステマに当たるのは、次の2つがそろったときです［2］。

事業者の表示であること：事業者が自分で投稿した場合だけでなく、第三者に頼んだ投稿でも、事業者が内容の決定に関わっていれば、事業者の表示になります［2］。
広告だと分からないこと：「広告」などの記載がない、または書いてあっても分かりにくい、という状態です［2］。

逆に言えば、頼んだ投稿でも、広告だと分かるように書いてあれば、ステマにはなりません［2］。広告ではない個人の感想も、対象外です［1］。

「広告」と分かる書き方

広告だと分かる言葉には、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」があります［2］。「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章でもかまいません［2］［3］。

ただし、言葉を入れればよいわけではなく、表示の全体から分かることが必要です［2］。分かりにくい例として、運用基準とQ&Aには、次のようなものが挙げられています。

大量のハッシュタグの中に「#PR」を埋もれさせる［2］
投稿の末尾など、見る人が気づきにくい位置に書く［2］
本文ではなく、返信（リプライ）の欄にだけ書く［3］
動画の冒頭だけに表示し、途中から見た人には分からない［3］

「PR」は、見る人がすぐ気づく位置に書く。ハッシュタグの山に埋めたり、返信の欄だけに書いたりしない

口コミとお客様の声の、集め方と載せ方

小さな事業者にとって、いちばん身近なのが口コミです。消費者庁のQ&Aと、Googleの規約は、それぞれ次のように整理できます。

割引で頼むのはよいが、星の数を条件にしない

予約サイトなどで、口コミを書いてくれた人に割引をする場合、投稿の内容を指示していなければ、通常は事業者の表示に当たらず、告示に違反しないと考えられます［3］。ところが、「星5を付けること」を条件にすると、事業者の表示に当たると考えられます［3］。

2024年6月の措置命令は、まさにこの例でした。東京都の内科クリニックが、インフルエンザワクチンの接種に来た人に、Googleマップの口コミに「★5」か「★4」を投稿することを条件に、接種費用を割り引いていました［4］。消費者庁は、表示をやめること、違反だったことを一般消費者に知らせること、再発防止策をとることなどを命じています［4］。

2024年6月の措置命令。星の数を条件にした割引で集めた口コミが、ステマとされた

「お客様の声」は、選び方に気をつける

アンケートの回答を「お客様の声」としてホームページに載せるとき、回答を無作為に選んで引用するなら、事業者の表示に当たらないと考えられます［3］。一方で、好意的な回答だけを選んだり、「良い点」だけを抜き出したりすると、事業者の表示に当たると考えられます［3］。

依頼したインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として載せるのも、適当ではないとされています［3］。載せるなら、自社が依頼した投稿であることを、はっきり書く必要があります［3］。

従業員の投稿と、口コミの修正

従業員が自社の商品の感想を投稿しただけでは、直ちに違反にはなりません［3］。ただし、販売や開発に関わる役員や管理職など、販売を進める立場の人が、販売を進めるために投稿すると、事業者の表示に当たると考えられます［3］。「私は〇〇社の社員です」と書くだけでは、事業者の表示だと必ずしも明らかとはいえない、とされています［3］。

お客様の口コミに、事実と違うことや、他社を傷つけることが書かれているときに、直してほしいと頼むだけなら、事業者の表示には当たりません［3］。感想を自社に都合のよい内容に直させると、直したあとの投稿が事業者の表示に当たると考えられます［3］。

口コミの特典は、Googleの規約で禁止されている

法律とは別に、Googleマップには独自の規約があります。Googleは、口コミの投稿と引き換えに、金銭や割引、無料の商品などを提供することを禁止しています［10］。お客様が否定的な口コミを書くのを妨げることや、肯定的な口コミだけを選んで募ることも禁止です［10］。

つまり、景品表示法では内容を指示しなければ通常は問題にならない「口コミを書いたら割引」も、Googleマップでは規約に反します。口コミをお願いするときは、特典を付けず、満足した人だけでなく、来店した人に広くお願いすると安心です。

「サクラ」の口コミで、責任を問われるのは誰か

お店が自分で書いた口コミや、人に頼んで書かせた口コミは、広告だと分からなければステマに当たります［1］［2］。ほかの事業者に頼んで、自社と比べて競争相手の商品を低く評価する口コミを投稿させることも、頼んだ事業者の表示とされます［2］。責任を問われるのは頼んだ事業者で、依頼を受けて書いた人は、原則として規制の対象になりません［1］［3］。

口コミの場の規約も、口コミの売り買いを認めていません。前の節で見たとおり、Googleマップは、特典と引き換えの口コミを禁止しています［10］。それでも、サクラをすべて見分けられるとは限りません。お店の側にできるのは、口コミを買わない、頼んで書かせない、ということです。

事実と違う低評価を書かれたとき

反対に、来店していない人の低評価や、事実と違う書き込みに悩むお店もあります。そのとき、良い口コミを頼んで、低評価を埋もれさせようとするのは逆効果です。内容を指示した口コミはステマになりえますし、Googleの規約にも反します［3］［10］。

Googleマップでは、事業者が自分のお店に付いた口コミを報告できます。報告するときは、その口コミを報告する理由を選んで送信します［11］。どの口コミでも報告はできますが、削除の対象になるのは、Googleのポリシーに違反している口コミだけです［11］。Googleは、内容に不満がある、気に入らないという理由だけで報告しないよう求めており、事業者とユーザーの間の争いには関与しない、としています［11］。

報告された口コミの評価には、通常数日かかります。ポリシーに違反していれば削除され、Googleマップと検索に表示されなくなります。違反していなければ、公開されたままです［11］。削除に当たらないと判断された場合は、1回に限り再審査を請求できます［11］。

報告とあわせて、返信も使えます。オーナー確認をした事業者は口コミに返信でき、返信は口コミの下に公開されます［12］。Googleも、有用で前向きな返信をすることで、ユーザーの意見を尊重していることを示せる、としています［12］。事実と違う点は、感情的にならずに説明しておくと、あとから読むお客様にもお店の考えが伝わります。

事実と違う低評価への対処。報告すると、Googleがポリシー違反かを審査する。返信もあわせて使う

SNSの投稿キャンペーン

「#〇〇は発売20周年」のようなハッシュタグを付けて感想を投稿した人の中から、抽選でプレゼントを贈るキャンペーンがあります。消費者庁のQ&Aは、応募の条件によって、次の2つに分けて説明しています［3］。

感想を投稿することだけを条件にする：何を書くかは投稿する人に任せ、投稿の内容が抽選の結果に影響しないなら、プレゼントを受け取る人がいても、通常は事業者の表示に当たらないと考えられます［3］。
感想の中身まで条件にする：たとえば「#毎日食べたい美味しさ!」「#ダイエット中の人にもおすすめ!」というハッシュタグを付けることを応募の条件にすると、事業者が投稿の内容を決めていることになるため、事業者の表示に当たると考えられます［3］。

後の場合、投稿が広告だと分かるように書かれていなければ、ステマに当たることになります。

違反すると、どうなるのか

ステマの告示に違反する行為が認められると、消費者庁は、その行為をしている事業者に「措置命令」（行政処分）を出します。命じられるのは、不当表示によって一般消費者に与えた誤認をなくすこと、再発防止策をとること、今後同じような違反をしないことなどです［3］。違反の事実までは認められなくても、違反のおそれがある行為には「指導」（行政指導）が行われます［3］。

2024年6月のクリニックの例でも、表示をやめることや、違反だったことを一般消費者に知らせること、再発防止策をとることなどが命じられました［4］。

ステマの告示に違反しただけでは、課徴金納付命令の対象にはなりません。ただし、違反の内容に優良誤認表示や有利誤認表示が含まれる場合は、課徴金納付命令の対象となることがあります［3］。

2024年10月1日に施行された改正法で、次の点が加わりました［9］。

罰則：わざと優良誤認や有利誤認の表示をした場合は、100万円以下の罰金
課徴金の加算：10年以内に課徴金の命令を受けた事業者が、再び対象の違反をすると1.5倍に
確約手続：事業者が自分で直す計画を出し、認められれば、措置命令や課徴金の対象から外れる

ステマの告示に違反したときの措置命令・指導・課徴金と、2024年10月の改正で加わった点

公開する前に、確認したいこと

ホームページやSNSに載せる前に、次の点を確認しておくと安心です。

効果や性能をうたう表現に、根拠の資料が、表示する前にそろっているか
「通常価格」として並べる元の価格で、セール前の8週間のうち半分を超える期間、実際に売っていた記録があるか
「No.1」「満足度〇%」の根拠の調査が、4つの条件を満たしているか（印象を聞くだけのイメージ調査ではないか）
自分で書いた投稿、人に頼んだ投稿、販売を進める立場の社員の投稿に、「広告」「PR」などが、見る人がすぐ気づく位置に書いてあるか
口コミやSNSキャンペーンのお願いで、星の数や書く内容を条件にしていないか。Googleマップの口コミには、特典も付けていないか
「お客様の声」に良い声だけを選んで載せたり、口コミを都合のよい内容に直させたりしていないか

調べて分かったこと

消費者庁の資料を読むと、求められていることは「根拠のあることを書く」「広告は広告だと分かるようにする」という、基本的なことでした。小さな事業者でも、口コミの頼み方ひとつで、法律やGoogleの規約に触れる場面があると分かりました。

免責事項

この記事は、筆者が個人として公式の資料を調べ、2026年10月27日時点の内容をまとめたものです。法律の専門家による助言ではありません。分かりやすさを優先して、細かい条件や例外は省いています。

法律や運用は変わることがあります。業種によっては、医薬品医療機器等法（薬機法）や健康増進法など、別の法律も関わります。個別の表示が問題ないかは、消費者庁の窓口や、弁護士などの専門家にご確認ください。この記事の内容を利用して生じた損害については、責任を負いかねます。

NDシステムズのホームページ制作では

NDシステムズでも、ホームページの文章を書くときは、測っていない効果や、売上・集客などの成果を約束する言い方を使わないようにしています。この記事で見たとおり、根拠を示せない表現は、お店の信頼を損ねるだけでなく、法律の問題にもなりうるためです。

月額制のホームページ制作では、文章や料金表、お客様の声の載せ方を、公開の前に事業者と一緒に確認します。公開したあとも、キャンペーンの終了や価格の見直しに合わせて、表示を更新できます。初回の無料相談（オンライン・30分）は、お問い合わせのフォームまたはメールで承ります。