なぜSpotifyまとめは広がるのか 自分を語らせる最強のUX設計

あや： なんぼーさん、去年のSpotifyまとめに「リスニング年齢」っていう機能が入ったの、覚えてます？　よく聴く曲から、自分の好みがどの年代に近いかを出してくれるやつ。私「18歳」って出たんですよ！

なんぼー： 18歳！　それはインスタに上げたくなるやつだ。

あや： 上げました（笑）。K-POPばっかり聴いてるからですね、たぶん。普段、自分が何を聴いてるかって絶対人に見せないのに、まとめだけは普通に上げちゃってて。冷静に考えるとちょっと恥ずかしいなって。

なんぼー： 音楽の趣味って、けっこう中身が出るからね。下手したら本棚より出る。

あや： わかります！

なんぼー： なのに12月になると、世界中の人が一斉に「私これ聴いてました」ってやり始める。よく考えると面白いよね。

あや： 面白いです。しかも全然抵抗ないんですよ。

なんぼー： 自分で言ってる感じがしないからじゃないかな。

あや： そうなんです！　Spotifyが勝手にまとめたやつを貼ってるだけ、みたいな。

なんぼー： 「今年aespaばっかり聴いてました」なんて自分では言わないけど、Spotifyが出した画面を貼るだけなら「みんなやってるから」で済む。自分の口で言えば自慢、向こうが出したものを貼れば報告。語るための言い訳を、Spotifyが用意してくれてるんだよ。

あや： たしかに！　あと、トップアーティストのファン上位3%に入ってますって出たのが一番嬉しかったんですよ。推しにどれだけ時間を使ったかを、公式に認めてもらえた感じがして。

なんぼー： 自己申告じゃなくて、Spotify側が出した数字だからね。「めっちゃ聴いてます」って自分で言うのとは説得力が全然違う。

あや： 数字は嘘つかないですもんね（笑）。

なんぼー： もう一個うまいのが、たまに「あれ、こんなの聴いてたっけ」っていうのが入ってくるところ。1位はだいたい予想どおりなんだけど、3位くらいに自分でも忘れてた曲が出てきたりする。

あや： あります！　作業中ずっと流してた音楽がランクインしてました（笑）。

なんぼー： そういう小さな驚きがあると、人は「自分でも知らなかった自分」を見つけた気になる。占いや性格診断が流行るのと同じで、自分についての情報って、もっと知りたくなるんだよね。

あや： つい占い見ちゃいます！

なんぼー： Spotifyは、それを自分の再生履歴からやってくれる。占いと違って根拠があるから、余計にハマる。

あや： でもなんぼーさん、ずっと気になってたんですけど、Apple MusicもYouTubeも似たようなまとめを出してますよね。

なんぼー： 出してるね。去年はApple Musicの「Replay」とYouTubeの「Recap」がアメリカ時間で12月2日、Spotifyが12月3日。日付だけで言えば、Spotifyのほうが1日遅い。

あや： え、そうなんですか！　Spotifyが一番に来るイメージでした。

なんぼー： そう感じさせてるのがすごいところで。「1年を振り返る」っていったら、まずSpotifyが浮かぶ。日付の一番乗りより、その最初の一席を取ってるほうが強い。

あや： なんでその席を取れたんですか？

なんぼー： 2016年から毎年続けてきたのもあるけど、中身の差も大きい。一昨年、2024年のまとめはAIが作ったポッドキャストを目玉にして、「データが薄い」って不評だったんだよ。

あや： あ、ありましたね。なんか物足りなかった記憶があります。

なんぼー： それで去年は、AIの目玉を引っ込めて、リスニング年齢やトップ100曲の再生回数みたいに、自分のデータを厚くした。そしたら公開から24時間で2億人が開いた。2024年は同じ数字に62時間かかってる。シェアも5億回を超えて、前の年より4割増え。

あや： AIの演出より、自分のデータが見たかったってことですね。

なんぼー： みんなが欲しかったのは、自分を語る材料なんだよね。

あや： ちなみに他のアプリでも、似たことをやってるところってあるんですか？

なんぼー： 一番わかりやすいのはDuolingo。あの、サボると鬼のような通知が来るやつ。

あや： 緑のフクロウに追い詰められるやつですね（笑）。今、韓国語やってます！

なんぼー： おお、何日続いてる？

あや： 今134日です。すごくないですか？　でもこれ、誰にも言ってないんですよ。

なんぼー： Duolingoは、連続記録が1週間、1か月、100日、1年みたいな節目に来ると、SNS用のシェア画像が出てくる。さりげなく自慢できるように、最初から作られてるカード。

あや： 100日のとき出てきました！　そのときは上げなかったけど、正直ちょっと迷いました（笑）。

なんぼー： 語学って結果がすぐ出ないから、毎日5分ずつとか、誰にも見えないところで続けるじゃん。その見えない時間を、134日っていう人に見せられる形にしてくれる。Spotifyで出せるのが「センスのある私」なら、Duolingoで出せるのは「努力してる私」。しつこく追いかけてくるキャラも、ゲーム感覚で続くところも、人に見せて広まる前提でできてる。

あや： なるほど……。

なんぼー： しかも連続記録って、本人にとってすごく大事なものになる。今年の6月に、途切れた連続記録を取り戻せるキャンペーンがあって、1,540万人が記録を復活させた。そのうち800万人近くは、キャンペーンが始まった時点で連続記録がなかった人。

あや： 一回やめた人まで戻ってきたんだ。

なんぼー： 記録が「自分の実績」になってるから、失くしたものを取り戻したくなる。毎日使う人も、今年の4〜6月で5,870万人まで増えてる。

あや： 日本のアプリでも、そういうのってあります？

なんぼー： あすけんがそう。食事を記録すると、その日の食生活が「健康度◯点」って点数で出るでしょ。2023年の年末から、ホーム画面やアドバイスの画面にシェアボタンがついてて、高得点をとった日に人に見てもらう使い方を想定してる。

あや： 栄養士の未来さんのやつ！　「今日は高得点だったから見せたい」って人、いそう。

なんぼー： 今年の5月には、前の1週間の食事記録をAIでまとめて返してくれる「ふりかえりレポート」も始まってる。使った人からは、自分では気づかなかったことがわかって嬉しい、っていう声が多かった。

あや： Spotifyの「3位に忘れてた曲」と一緒だ。

なんぼー： Spotifyが「センスのある私」、Duolingoが「努力してる私」なら、あすけんは「健康に気をつかってる私」。ただ、あすけんは毎日・毎週使う道具で、Spotifyのまとめは年に一回のお祭り。1年分を溜めて一度に見せるほうが、シェアしたときの「今年の私」感は強くなる。

あや： ちょっと気になってきたんですけど、私たちが「自分の意志でシェアしてる」って思ってることって、本当に自分の意志なんですかね。アプリ側に名乗らされてる気がしてきて。

なんぼー： 面白い感覚だね。

あや： 嬉しくてシェアしたのか、シェアしたくなるように仕込まれてたのか、もう区別がつかないです。

なんぼー： どっちとも言えるんだよね。仕込まれてるとも言えるし、「言いたかったことを言える場を作ってくれてありがとう」とも言える。その境界は、使ってる本人にもわからない。

あや： たしかに……。

なんぼー： Spotifyのまとめが年に一度のお祭りになってるのは、その「区別がつかない」状態を作れてるから。誰にも無理をさせてないから、自然に手が動く。

あや： 今年もそろそろまとめの季節ですよね。今日の話を思い出しながら、結局シェアしちゃう気がします。

なんぼー： 僕もそう（笑）。