「売れる市場」を見つける前にやるべきGTM設計の基本

2026年4月16日 14:27

AI活用は、新規事業に関する相談へ発展することもあります。そこで基礎的なGTM設計の考え方についてまとめました。

「どの市場を狙うか」より先に問うべきことがある

新規事業や新サービスの立ち上げを相談されるとき、最初に出てくる問いはだいたい同じです。

「どの市場に入れば売れると思いますか?」

気持ちはよくわかります。事業責任者としては「勝ちやすい市場」を選びたい。TAM（市場全体規模）やSAM（到達可能市場）の数字を並べて、どこに参入すべきかを議論したい。

しかし、「どの市場か」より「どう戦うか」を先に決めた事業のほうが、圧倒的に生き残っている。

GTM（Go-To-Market）戦略とは、市場選定のことではありません。「誰に・何を・どう届けるか」の全体設計です。この順番を間違えると、どんなに有望な市場に入っても勝ちにくい。今日はその構造を整理します。

GTM戦略をシンプルに分解すると、次の3つの問いに集約されます。

この3つが噛み合っていれば、市場規模が小さくても勝てます。逆に、3つがバラバラなままだと、どれだけ巨大市場でも埋没します。

多くの事業がつまずくのは「What（プロダクト）」から先に作り始めて、後から「Who」を探してしまうパターンです。私はこれを「後付けGTM」と呼んでいます。

後付けGTMの典型的な流れはこうです。

問題の根本は「価値仮説」が検証されていないまま投資が積み上がることです。

Who（誰）が先に決まっていれば、その人たちが今どんな手段で課題を解決しているか（=代替手段）がわかります。代替手段がわかれば、自分たちがどこで勝てるか（=差別化軸）が見えてくる。この順番が、GTM設計の正しい流れです。

実際の支援現場では、以下の5ステップで整理するようにしています。

ステップ1｜Pain特定
顧客が今感じている「我慢していること」「コストをかけて解決しようとしていること」を具体的に言語化する。インタビュー5〜10件が最低ライン。

ステップ2｜代替手段の棚卸し
顧客は今、その痛みをどう解決しているか。競合プロダクトだけでなく、「何もしない」「人手で対応」「別の業者に外注」なども代替手段です。

ステップ3｜勝てる差別化軸の設定
代替手段と比べたとき、自分たちは何で上回れるか。「速い・安い・うまい」だけでなく、「関係性」「業界特化」「統合性」なども差別化軸になりえます。

ステップ4｜チャネル選定
Who（誰）が情報収集する場所・タイミングに合わせてチャネルを選ぶ。事業責任者に届けたいなら、LinkedIn・業界イベント・紹介経由が中心になるはずです。

ステップ5｜Landと拡張の設計
最初に獲得する顧客（Land）と、そこから横展開する経路（Expand）をセットで設計する。最初の顧客を間違えると、事例が積み上がらず次の受注につながりません。

「TAMが大きい市場」を狙いたくなる気持ちはわかります。しかし、TAMが大きいほど競合も多く、差別化が難しい。

初期GTMで重要なのは「市場規模」ではなく「最初の10件を確実に獲得できるか」です。

具体的には次の問いに答えられるかどうか。

この3問に答えられない状態でマーケティング予算をかけても、効率は上がりません。

GTM戦略の核心は、仮説を立てる順番にあります。

「売れる市場はどこか」という問いは、この5ステップを終えた後に改めて問うべきものです。

あなたの事業のGTM設計は、Whoから始まっていますか?

執筆：高野秋（Aki Takano）。株式会社Nalvaの代表として、AI実装・組織変革・GTM戦略設計を支援しています。事業の立ち上げや市場開拓について話したい方は、よかったら覗いてみてください。

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