輪島朝市で観光客が増えるほど地元客が消えていった理由
あなたの自治体の商店街活性化計画に「朝市の毎日開催」「観光客誘致」という文言があるなら、稟議に乗せる前に黒門市場の数字を見てほしい。売上は伸びる。だが伸びた分だけ、地元客は市場から静かに消えていく。
結論から言うと、朝市や市場の観光地化は来訪者数と売上を押し上げる一方で、地元客の購買シェアを構造的に押し下げる。理由は単純だ。観光客の客単価は高いが、二度と来ない。
黒門市場は儲かるほど地元の常連客を失った
大阪・黒門市場は2019年のインバウンド最盛期、外国人客比率が報道推計で50〜70%まで上昇した。同時に地元客依存度は30〜50%以下に低下している。
この市場を分析したnote記事は、こう書いている。「観光客の客単価は確かに高い。でも彼らは二度と来ない」「地元常連客は客単価が低くても週に1〜2回来る」(note.com/nagi_cityedit)。
一部店舗は10年前比で売上が2〜3倍に伸びた。だが2010年代前半の外国人比率がまだ数%だったとすれば、当時の地元依存度はほぼ95%超だったはずだ。そこから2019年に30〜50%まで落ちたなら、地元客基盤は最大で3分の1以下に縮小した計算になる(独自推計)。売上が伸びていても、足元の客基盤は同時に痩せていく。これが黒門市場の逆説だ。
輪島朝市は270万人から15万人に消えた
輪島朝市はピーク時の1980年、年間約270万人が訪れた。客層の8〜9割は県外からの観光バスツアー客だった時期もある(Wikipedia)。
観光依存は強い。同時に脆い。コロナ禍の2020年、来訪者は約15万人まで急減した。270万人から15万人、独自計算で94.4%減、ピーク比5.6%水準への転落だ。地元客中心だった時代の朝市なら、ここまで落ちなかったかもしれない。
なお輪島朝市は2024年の能登半島地震で被災し、現在は仮設営業が続いている。この数字はあくまで震災前、観光地化のピークとコロナショックを比較したものだと断っておく。
「毎日開催」は誰の生活導線を向いているか
千葉・勝浦朝市は年間来訪者約10万人。水曜を除きほぼ毎日開催され、月の前半と後半で会場を変えて運営している(勝浦市公式)。
「毎日開く」という運営判断は、観光客の「いつでも立ち寄れる」行動パターンには合う。一方で地元客は、特定の曜日にまとめ買いする生活導線を持っていることが多い。毎日開催化が進むほど、この生活導線とのズレが広がる可能性がある。公開データではここまで踏み込んで検証されていないが、黒門市場の客単価構造と重ねると仮説として筋が通る。
あなたの自治体が朝市の毎日開催を検討しているなら、来訪者数の目標値と一緒に、地元客比率の目標値も設定しているだろうか。
勝浦規模はまだこの罠の外にいる
勝浦朝市の年間10万人は、輪島朝市の全盛期と比べると約27分の1の規模だ。観光客が地元客の購買力を代替してしまうほどの規模には、まだ達していない可能性がある。
つまり「観光客が増えると地元客シェアが下がる」という構造は、輪島や黒門のように大規模に観光地化が進んだ市場に特有の現象で、日常規模の朝市すべてに一般化できるとは限らない。規模が変われば、同じ施策でも結果は変わる。
商店街（商店街再生の参考書 ※広告）活性化計画の稟議書に来訪者数の目標だけを書くなら、その数字は黒門市場が数年前に通った道と同じだ。客層内訳をどう取ればいいか迷ったら、輪島市や大阪市が公表している観光統計の客層区分の取り方が参考になる。「〇〇市 観光統計 来訪者 県内県外」で検索すると、来訪者数と客層内訳を分けて公表している自治体の資料が見つかる。
※ 出典
・輪島朝市 https://ja.wikipedia.org/wiki/輪島朝市
・黒門市場のインバウンド対応を分析した記事 https://note.com/nagi_cityedit/n/n3eafda861371
・勝浦市朝市(勝浦市公式) https://www.city.katsuura.lg.jp/page/1006.html
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