年10億円以上の発注経験から学んだ、"よい広告代理店"の選び方・お付き合いのしかた
こんにちは！
株式会社みらいマーケティング本舗の”ほりの”です！
広告費をかけても成果が見えづらい。そんなモヤモヤ、ありませんか？
もしひとつでも当てはまるなら、ぜひ本記事を読んでみてください。
「代理店に毎月支払う20％の手数料、本当に適正？」
「レポートに並ぶCPA・ROAS、良し悪しが分からない…」
「担当者交代のたびに説明がゼロからやり直しで停滞…」
ここでは「見るべき数字」「聞くべき質問」「動かすフロー」の3点を広告に詳しくない方でも理解できるよう整理しました。
この記事を読み終えるころには、広告代理店を真のパートナーと扱うようになり、コミュニケーションもスムーズに進められるようになるはずです。
広告代理店のビジネスモデル
まずは基礎知識から。
一般的に、広告代理店は広告費の20〜30％を手数料として受け取り、その差益を粗利にしています。
たとえば月100万円の広告出稿の場合、
広告費80万円＋手数料20万円となります。
つまり代理店側の本音は「同じ時間で、より大きな出稿額を扱うほど儲かる」。出稿額アップ＝売上アップとなり、なるべく手間をかけずに運用する＝コストダウンとなります。
一方、広告主が気にするのは費用対効果（CPA・ROAS）。効率を高めるために極力無駄なコストは減らしたい。ここに「もっと出したい代理店」と「成果が出ない限り抑えたい広告主」というギャップが生まれます。
では結論は？
20％の手数料を払ってでも、それ以上の成果が見込めるのであれば投資すべき。（売上が20％以上伸びる、社内人材のコスト削減など）
他にも、代理店でしか入手できないような高度なノウハウや媒体との関係性もメリットになりますが、それよりもシンプルに費用対効果で判断すべきと考えます。
株式投資に近いイメージですね。
・手数料＝証券会社の売買手数料
・広告費＝投資元本
・株価上昇＝売上・利益の伸長
成果がでないとき、「ブランディング効果もあるのでもう少し様子見ましょう」などと言われることもあります。本当に未来への投資であればいいのですが、体の良いセールストークということもあるので注意しましょう。
よい広告代理店を見抜く6つのサイン
広告代理店と言っても千差万別。
事業成長に寄与してくれる非常に素晴らしい代理店もあれば、広告を売っているだけでほとんど介在価値が無いような会社も中にはあります。
「数字が見える・人が見える・出口が見える」
この3つを満たす代理店は、ほぼ例外なく成果も出やすいものです。次にご紹介する6つのサインを参考に、選定をしてください。
① 管理画面を共有してくれる
広告主のアカウントを元に代理運用してくれる。もしくは広告代理店のアカウントを開示してくれる。「閲覧権限だけで良いので付与できますか？」と聞くだけです。
NG例
「レポートで十分です」「弊社のノウハウなので出せません」
こういった回答の場合は、ブラックボックスされるので評価が難しいです。
② 担当者の掛け持ち社数を開示
1人の運用担当者が掛け持ちが多いほど、施策が浅くなり、改善スピードが鈍化しやすい。商談時に「何社担当ですか？平均稼働時間は？」を尋ねる。
NG例
「会社としては◯社ですが個別には…」とはぐらかす。
1人で20社以上掛け持ちしている（月に数時間程度しか対応できない）
③ 定例レポートに“次の一手”がある
レポートを見ると、現状の課題と改善仮説が明確に示されているか？
サンプルレポートをもらい、必ず「次の一手」が具体的になっているか確認。
NG例
数値の報告のみになっている。
仮説や効果検証をやっている素振りが見えない。
④ KPI が事業指標と連動
クリック率やインプレッションだけ追うと“広告が上手”でも“売上低迷”が起きる。「広告によって、どのくらい売上に変化がありそうですか？」と聞いてみる。
NG例
「CPAを◯◯円以下に下げる」
「広告経由のCV数を増やします」
など、広告でコントロールできることのみ。
⑤ 媒体が中心の考え方
お客様よりも媒体を重視している。本来は、お客様が主語であり、そこへのアプローチ手法としての広告媒体がある。「Google様」など、媒体を崇めているような場合は要注意。
NG例
「Googleの成果がよい」「Tik-tokのCPAが低い」など、主語が広告媒体になっている。
⑥ フロント人材の人間力
大手代理店や有名な代理店であっても、最前線でハンドルを握る担当者の質が大きく左右されます。大手企業の新卒担当者よりも、中小企業の経験豊富な担当者のほうがよいことも。
特にコミュニケーション力や問題解決力が低い担当者は、やりとりの回数が増えたり、本質から話がずれてしまうなど、無駄なリソースが割かれてしまうので注意したいです。
NG例
「経験がない」「ビジネス理解をしようとしない」「商品愛がない」こられの担当者はご一緒してもツボを外しがち。
ディレクション実践のポイント。丸投げしない３ステップ
① 週次（速報で“異変”を即捉える）
見る数字は費用・CV数・CPAの３点だけで最低限十分。月次計画に対して進捗がどうなっているのか？MTGの場だけでなく、日頃のメールやチャットを通じて課題があれば早めにキャッチアップする。
② 月次：原因×改善プランをセットで確認
広告以外にも目を向けて、広告周辺も含めたボトルネックを発見する。
例えば、LPでの直帰、カートでのカゴ落ち、在庫切れ、口コミ、市場や競合の動向など。年間計画に対する予実管理も行う。
「数字 → 原因 → 次の一手」をワンセットで議事録に残すのがコツ。
（次月にきちんと検証〜改善ができているかチェック）
なぜCVが下がった？
その原因はLP？広告？在庫？
LPなら何が変わった？
変更の理由は？
それを戻す／改善する方法は？
③ 四半期：戦略リセット会議で軌道修正
四半期の成果総括 → 次のクォーターの仮説づくりへとつなげる。
それらを予算に落とし込んで、実行できるようにする。
また、広告主からは積極的に企業の戦略方針や、広告以外の施策状況を共有し、できるだけビジネス視点でのディスカッションができるようにする。
▼ディレクションのポイント
数字が悪いことを責めるよりも“次の一手”を聞くようにすべき。
未達を指摘すると、どんどん防御的になり「言い訳報告会」がはじまる。代わりに「で、次は何を試します？」と問えば、代理店は “改善プラン持参” がデフォルトになります。質問の質＝ディレクションの質 です。
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