三兆円の"カルト推し活文化経済圏"｜VTuberが不祥事企業を浄化する国で
日本のVTuber市場は今や三兆円規模の巨大経済圏を形成し、従来のエンターテインメント産業の常識を覆している。その中心にいるのが「にじさんじ」をはじめとするバーチャルライバーたちだ。
彼らは単なる配信者ではない。不祥事を起こした企業とコラボすれば、炎上した商品を紹介すれば、売上が回復する。まるで「浄化装置」のような機能を持つ存在として、日本の消費者行動を左右している。
私自身、最初は「アバターに熱狂するなんてバカげている」と思っていた。
しかし気づけば毎日お菓子を食べながら配信を見る日課ができ、彼らの人間性に魅入られていった。
そして今、この「推し活経済圏」の巨大さと影響力に、言いようのない恐怖を覚えている。
果たしてこの現象は、日本社会にとって希望なのか、それとも危機なのか。
プロローグ｜三菱UFJ銀行×ChroNoirのコラボレーションで抱いた違和感
2025年2月6日、バーチャル吸血鬼・葛葉のチャンネルで、「銀行案件」と称されたPR配信と、口座開設の特典などキャンペーンの内容が発表された。
コラボ限定のかっちりとしたChroNoirの装いにときめきを走らせながらも、私はどこかぼんやりとした違和感を覚えた。しばらく考えた結果たどり着いた答えは、それが企業のクリーンブランディングであることだった。
今更何を、と思うかもしれないが、考えてみてほしい。2025年1月上旬に同行はスキャンダルが流れた。東京・練馬支店で預金者の貸金庫からゴールドを横領したとされる事件。ゴールド総量は約20 kg・金額は2.6億円相当にのぼると報道されている。
また2024年末には勤務する支店の貸金庫内から、1〜2 億円相当の貴金属・資産が盗まれていた事件も発生した。
しかし、テレビやラジオ、新聞といったメディアでは、これらは大々的に報じられず、インターネット上で議論が加速させられるまでにとどまった。皆さんも記憶に新しいと思うが、あれはテレビではほとんど見なかったし、実名報道も遅れた。
あのPR配信を見て、私は思った。
いや、時期が2025年2月でなければ、思わなかったかもしれない。
「推しが汚さの隠れ蓑にされている」と。
でももっと気持ち悪いのは、その先だ。ただの隠れ蓑じゃない。推しは、私たちの愛は、その汚さを包むだけじゃない。夢が、罪を正当化する共犯者になる。
VTuberは夢だ。でも夢は金の匂いと一緒に流されると、誰かの都合のいい言い訳になる。あの時私は、ChroNoirのふたりが好きだからこそ、「ここまでやるのか」と思った。推し活は愛であり救いであり、光だったはずなのに。
その光が、気づけば現実の闇を覆い隠す共犯者になるのが、たまらなく嫌だった。
1章｜VTuber推し活経済圏の狂気
VTuber推しは「バチャ豚」「豚」などと揶揄されることがある。「絵に恋してる」「絵に夢見てる」など、VTuberを「絵」と呼称することもあるほどだ。
しかし、私はその「絵」に対してボイスを買ったりスパチャを投げたりと、本来であれば生まれるはずのなかった虚構に対して金を投げる。
スパチャと箱推しで回る三兆円
VTuberという産業は、いまや年間三兆円規模の市場に育ったと言われる。
ライブ・配信・グッズ・コラボカフェ……あらゆる「好き」が換金され、
推し活経済の一部として吸い上げられていく。
例えばスーパーチャット。YouTube公式の発表では、2022年のVTuberカテゴリのスパチャ世界ランキング上位のほとんどが日本勢だ。1位の演者だけで年間2億円以上のスパチャを集める。
VTuber事務所のカバー株式会社（ホロライブ）は2024年度の決算で年間売上約300億円を超えた。ANYCOLOR（にじさんじ）は2024年に年商400億円規模に届いたと報じられている。
スパチャの額が愛であり名誉
スパチャで飛び交うのは「愛」だと言われる。でもその愛は、実際には多層構造だ。YouTubeはスパチャから約3割の手数料を取り、残りは事務所と演者で分配される。
1000円投げても、推しが手にするのは600円程度だ。誰もその現実を止めない。なぜなら、そこに名前を呼ばれる体験があるからだ。
過去、私はいわゆる「ホス狂い」とカテゴライズされる人間だった。ここでいう「推し」は「担当」という言葉に置き換わり、額も1晩ホストクラブで楽しく飲むには5万円ほどのお金が必要である。
消費税10%に加えて、小計金額に30～40%が上乗せされることがほとんどであることから、実際に飲んで楽しむ金額は5万円には満たない。
世間は、ホス狂いを「馬鹿」「金でしか愛を買えない奴ら」「売女ばっかり」などと揶揄する。事実かもしれない。けれど、この構造をVTuber文化圏にも重ね合わせたとき、圧倒的に違うのは額だけだ。
感情を搾取するという点においては、何らVTuber経済構造とは変わりない。
資本主義構造が仕掛ける「供物を止めないための儀式」
さらに企業は、お布施を止めさせない仕組みを徹底的に作っている。
コラボカフェ、くじ、限定グッズ
誕生日記念グッズ
リアルイベントでの物販
ファンクラブ限定コンテンツ
缶バッジ一つ、クリアファイル一つで、「推しのため」と思えば財布の紐は緩む。私は自ら「依存」を選び、それを誰も搾取と呼ばない。そして、その熱狂は個人では止められない。
「箱推し」という言葉がある。ひとりの推しを支えるだけではなく、事務所全体を応援する。推し活を「村」として共有することで、仲間がいて、共犯者がいて、疑問を持つ声はかき消される。
2章｜“推し活カルト”の装置｜なぜ推しを告発できないのか
推し活のことを、私はカルトと呼んでいる。Y
ouTubeやTwitchのコメント欄を眺めていると、そこには村というには大きすぎる、まるでミッドサマーみたいな集落が息をしているのがわかる。外から見ればおかしいのに、内側にいるときは「これが愛だ」と思い込める。
奉納と依存の美学
スパチャは夢への投資だという人もいる。でもあれは儀式だ。名前を呼ばれる一瞬のために、財布を開く。宗教が布施を集めると叩かれるのに、VTuberに金を積むのは美徳になる。
ファン同士の村では「推すのが正義」「投げるのが愛」。だから金が尽きるまで止まれない。コラボカフェ、缶バッジ、アパレル、抽選グッズ。企業はお布施を止めさせない仕組みを、丁寧に、花冠のリボンみたいに増やし続ける。
銀行口座という共犯の契約
だから、三菱UFJ銀行とChroNoirの口座キャンペーンも成立する。2025年2月、葛葉のチャンネルで配信された「銀行案件」。誰もが特典に目を輝かせ、春からの新生活に合わせて口座を開く。
でも思い出してほしい。
わずか一月前、同行は20kgの金塊横領事件を抱えていた。
もしミッドサマーみたいな集落の外だったら、「そんな銀行に口座を作るか？」と思うはずだ。でも花畑の中では違う。「推しが言うなら作ろう」。
「推しが笑ってるなら、私も笑おう」。
推しの笑顔は、現実の罪をそっと洗い流す。
なぜこのタイミングで、なぜVTuberなのか
2025年2月という時期と、VTuberファン層の中心が10代〜20代であることを考えてみよう。そうすれば、このキャンペーンが何を狙っていたかはすぐに見えてくる。
大学進学、就職、一人暮らし。春から新生活を始める若者は、必ずと言っていいほど新しい銀行口座が必要になる。たとえばアルバイトを始めるとき、奨学金を受け取るとき、初めての給料を振り込んでもらうとき。
そんなときに、「あ、そういえば…」と頭に浮かばせる仕組みが、このコラボキャンペーンの本質だ。
ネット世論と古い銀行の漂白
忘れてはいけないのは、この直前に起きた不祥事だ。同行の横領事件は、テレビではほとんど流れなかったが、ネットの一部では確かに大きく叩かれた。だからこそ、ネット世論を抑えることは重要だった。
三菱UFJのような歴史ある銀行は「古い」「堅そう」「おじさん向け」という時代遅れのイメージを背負っている。そこに、令和のサブカルチャーの象徴ともいえるVTuberがくっつく。
それだけで、古さの払拭だけではなく、横領事件の記憶すら「かっこ良さ」と「夢」のフィルターで洗い流せる。
わたしも花冠の中で
VTuberは宗教だ。推し活の花畑は、わたしたちが安心して腐臭を隠す温室だ。本当はみんな知っている。この花冠を外した瞬間、居場所がなくなる。
だから私もまだ、ミッドサマーみたいな集落の中で、花を被って膝をついている。共犯者でいるのがこんなに心地いいなんて、思いたくなかったのに。
3章｜ 「ファンが火消しになる集落」 自己説得という小さな儀式
不思議なことに火をつけるのは簡単なのに、VTuberの村では火が広がらない。
なぜか？
誰かが声をあげても、その声はすぐ花畑の中で土に埋まる。大声で叩かれるわけではない。代わりに、「言わない方がいいよね」という空気が漂う。
新しいコラボグッズが出るとき、本当は財布がきついのに、誰も「もう要らない」とは言えない。「推しがいるから大丈夫」「次はもう買わない」と言いながら、「でも今回だけは」と自分に言い聞かせてレジに向かう。
口座キャンペーンだって同じだ。「銀行なんてどこでもいい」と思いながらも「推しが言ってるし、せっかくだし」と小さな理由を自分に足していく。
自己説得はこの村の小さな儀式だ。誰かに命じられるわけじゃない。ファン自身が「これは応援だから」「これが愛だから」と繰り返す。その繰り返しが、偶像と現実の境界を曖昧にする。買わないと責められるのではない。
責めるのはいつだって自分自身だ。
だから、この村では火は大きくならない。「自分のせいで推しが傷つくかもしれない」と思えば、真実を告発する声も、小さく、優しく火が消える。
4章｜偶像が現実を洗い流す装置
VTuberが企業とコラボするのは、もう珍しくない。コンビニ、飲料メーカー、テーマパーク、交通機関。令和のサブカルチャーとして、VTuberは若い世代にとって当たり前の存在になった。
けれど、その当たり前の裏側には、もうひとつの役割がある。企業が抱えるダーティーなイメージを、推し活の熱狂で上書きする機能だ。
推し活の熱狂が企業の顔を覆う
VTuberと企業のコラボは珍しくない。ローソンとにじさんじ、サントリーとホロライブ。身近なコンビニでコラボドリンクを買ったり、推しのパッケージを集めたりするのは、ファンにとって「当たり前の楽しみ」になっている。
だがその裏側では、企業は“好き”という感情を借りて、自分たちの現実のイメージを塗り替えている。古い、堅い、暗い、少し怪しい。そんなイメージは、偶像の無垢さに包まれると、簡単に「夢のあるもの」に変わる。
何か問題があっても、ファンは大声で責めない。「推しに泥をかけたくない」と思うからだ。結果として、企業のスキャンダルは一瞬の炎上に留まり、気がつけば「可愛いコラボ」の思い出だけが残る。
VTuberは夢の象徴だ。だけど、その夢はファンの未来を担保にして動く。
応援の熱が続く限り、企業は“好き”を未来の利益として扱える。
5章｜新大学生を囲い込む推し活マーケティング
VTuberのファン層は、10代から20代前半が中心だと言われている。お金をたくさん持っているわけではない。けれど、これから何十年も社会の中でお金を動かす層だ。
金の流れを知り尽くした企業の戦略
進学、就職、一人暮らし。春は若い人にとって新しい契約ごとが一気に増える季節だ。銀行口座、クレジットカード、奨学金、スマホの契約、不動産契約。一度つながった銀行口座は、簡単には乗り換えられない。
だからこそ企業は「推し活」を使う。好きという熱は、少し先の未来の収益を約束してくれるからだ。口座を作らせるのも、カードを作らせるのも、
推しがそっと背中を押せば、広告よりずっと強い。
三菱はそれを知っている。ChroNoirの熱狂の向こう側にいる何万人もの新大学生を知っている。推しに「口座を作ってね」とは言わない。「コラボしてくれてありがとう」と笑って推しを見ている間に、背後で“人生の入口”が、そっと三菱に繋がれている。
“推し”はどこまで汚されるのか
最近は、企業が「自分たちのキャラクターを“推し”にしよう」と言うのは珍しくない。オリジナルキャラを作り、オタクマーケティングに投下する。
可愛い声とビジュアルの裏で、実際には広告の代替物として“推し”が機能している。
さらに驚くのは、選挙ですら「推し政党」という言葉が使われることだ。
若者向けのキャッチコピーやハッシュタグには興ざめするものの、一見フレンドリーで空恐ろしい。
推すという言葉は、元々は“誰にも命じられずに選ぶ”ことだったはずだ。
なのに今は、企業も政党も「推しになってくれ」と頼んでくる。
誰かを推すことは、もともと誰かの救いだった。誰かの言葉に勇気をもらったり、孤独を埋めたりする行為だった。でも今は、それがマーケティングの最前線の武器になっている。
熱狂の行く先はどこになるのか？
推し活の熱狂は、まるで一瞬の花火みたいに見えて、その裏側では一生モノの契約が結ばれている。銀行口座はめったに乗り換えない。10年、20年とずっと残る。誰が得をするかなんて言わなくてもわかる。
夢を支えるはずの金で、現実の金融を支える部品にされる。かっこいい声とビジュの向こうで、三兆円の愛が一人の人生を縛りつける。
終章｜推しが世界を支配する時代に
いま、私たちは「推し」という言葉に生かされている。疲れた日常の隙間で、救われて、笑って、名前を呼ばれて、孤独の代わりに誰かを推す。
その救いは確かに本物だ。
けれど気づけば「推し」は私たちの外側にもいる。企業は推しを作り、政党は推しを名乗り、銀行口座ですら「推しの名前」のもと、開設される。私たちの“好き”は、私たちの知らない誰かの都合で使われる。
社会が不安定で、未来が見えないときほど、夢や偶像は輝く。不安を埋めるための光は必要だ。でも、その光の向こうに誰の影が立っているか、誰が何を洗い流そうとしているか、立ち止まって考える時間はあっていい。
「推す」は本来、命令されるものじゃなかった。誰に頼まれなくても、誰に縛られなくても、自分で選ぶことだったはずだ。この世界で、「推す」をどこまで自分のものにできるか。そして、推しが支配するこの時代に、どこまで自分で問い続けていけるか。
