「利用有無は聴取していません」と注記しても、満足度No.1は救われない──消費者庁のNo.1表示実態調査を、注記の欄から読み直す
健康食品や化粧品のLPを見ていると、「顧客満足度No.1」の横に、小さな文字の注記が付いていることがあります。「サイトイメージ調査」「本ブランドの利用有無は聴取していません」。注記を付けた側は、正直に書いたつもりなのだと思います。調査の条件を隠していないのだから問題はない、という考え方です。
この考え方に、消費者庁はすでに答えを出しています。2024年9月26日に表示対策課が公表した「No.1表示に関する実態調査報告書」です。公表から2年が経ちましたが、同じ型の注記はいまも見かけます。広告チェックの依頼でも、この注記の付いた原稿が届くことがあるので、報告書のどこに何が書いてあるかを整理しておきます。
【報告書が挙げた三つの注記】
報告書は、広告のサンプリング調査で実際に見られた注記の例を三つ挙げています。一つ目が「サイトイメージ調査」。二つ目が次の一文です。
「本調査はサイトのイメージをもとにアンケートを実施しています。」
三つ目がこれです。
「本ブランドの利用有無は聴取していません。」
報告書の結論は、これらの注記があったとしても「顧客満足度No.1」という表示内容と調査結果が適切に対応していないことに変わりはなく、景品表示法上問題となるおそれがある、というものです。注記は、表示と調査のズレを説明してはいても、ズレを埋めてはいない。条件を書いたから許される、という構造にはなっていません。
【イメージ調査とは何を聞いている調査なのか】
注記に出てくる「イメージ調査」について、報告書は具体的に説明しています。回答者に自社と比較対象のウェブサイトのURLを示して閲覧を促し、そのうえで質問をする。回答者は商品の利用経験の有無を問わずに集められ、
「専らウェブサイトを閲覧した際の印象（イメージ）に基づき、質問に回答することとなる。」
つまり「満足度」と書かれていても、測っているのはサイトを見た印象です。使ったことのない人が、使った人の満足を代弁している形になります。報告書が行った消費者の意識調査でも、こうした表示を見た人の約半数が、実際の利用者に調査していると受け取っていました。広告を見る人は注記を読む前に、No.1の文字で判断を終えています。この型は実際の処分にもなっています。機能性表示食品「メラット」の措置命令（令和5年12月7日）では、アフィリエイトサイトに王冠のエンブレムと「３０～６０代女性が選ぶダイエットサプリ Ｎｏ．１」などが並んでいました。命令書によれば、調査は回答者が利用者か知見のある人かを確認せず、比べる相手を9商品だけ任意に選んだうえで「当該商品を販売する各事業者のウェブサイトの印象を問うもの」で、「客観的な調査に基づくものではなかった」とされています。
出典：消費者庁「株式会社ハハハラボに対する景品表示法に基づく措置命令について」（令和5年12月19日）の別紙1から一部を切り出し 消費者庁のPDFを開く（caa.go.jp）
出典：消費者庁 表示対策課「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月26日）10ページ（該当部分を切り出し）
【調査の中身を知っていた広告主は、15社中1社】
報告書でもう一つ目を引くのは、広告主へのヒアリングの結果です。調査会社がインターネットでアンケートをしていることは多くの広告主が把握していました。ところが、回答者がどんな質問に答えたのか、比較対象にどの会社が選ばれたのか、イメージ調査なら回答者が自社サイトのどこを見たのか、といった中身まで把握していたのは、ヒアリング対象の広告主15社中1社だけだったとされています。
No.1表示の責任を負うのは、調査会社ではなく広告主です。調査を外注していても、表示したのは自社です。中身を知らない調査結果を看板に掲げている状態は、根拠の提出を求められた時点で説明がつかなくなります。報告書は、自社が1位になるまで調査を繰り返すことや、1位になったところで調査を終えることも挙げ、「結論ありきの調査が行われている場合」は合理的な根拠に基づいているとはいえないとしています。
【依頼を受けたとき、最初に確認していること】
No.1表示の入った原稿のチェックを頼まれたとき、私は文言より先に調査の資料を見せてもらうようにしています。見るのは四つです。回答者は実際の利用者か、それともサイトを見ただけの人か。質問文は何だったか。比較対象はどう選んだか、検索の上位から拾っただけではないか。調査を何回行い、どの回の結果を使ったか。
このうち一つでも答えが出てこなければ、注記をどれだけ丁寧に書いても表示は直りません。その場合に提案するのは、No.1の文字を外し、言える事実に置き換えることです。利用者に聞いた調査があるならその条件で書く。無ければ、成分や製法、届出の内容といった、確かめられる事実で原稿を組み直す。No.1が無くなると訴求が弱くなると心配されることが多いのですが、根拠を聞かれて答えられない看板を下ろしておくほうが、広告を長く出し続けられます。
同じ報告書を、消費者向けにかみ砕いた記事も書いています（私が運営・監修している消費者向けサイトです）。買う側からはこう見えている、という資料として、社内の説明にも使えると思います。
サプリ目利き堂「『満足度No.1』の数字は、誰に聞いたのか」
Pharma-Ad Lab｜医療広告・薬機法コンサルタント まさ（薬剤師）
No.1表示・満足度表示の根拠資料の確認、表現の置き換えは、お問い合わせからどうぞ。
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出典
消費者庁 表示対策課「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月26日）
消費者庁「『No.1表示に関する実態調査報告書』の公表について」
※本記事は公開情報に基づく一般的な解説であり、個別の案件についての法的判断ではありません。
