価格設定を後回しにする発想

新しいメニューや商品を考えるとき、材料費に利益をのせて「いくらで売るか」を真っ先に決めていませんか。それは、実は最初につまずきやすい価格設定の落とし穴かもしれません。

■多くの経営者が陥る価格設定の順番

中小企業や個人店では、原価と相場から先に価格設定を決め、そこに合わせて品質やサービスを削ってしまうケースが少なくありません。この順番のまま値下げを繰り返すと、利益が目減りするだけでなく、常連のお客様ほど「安さ」に慣れてしまい、値上げのたびに離れていくおそれがあります。

■Appleに学ぶ、価格設定より先に決めること

Appleは新製品を開発する際、価格設定を最初に決めることはしません。まず「どんな体験を届けたいか」という価値を定義し、それを実現するための技術や素材を選んだうえで、最後に価格を当てはめます。2008年に発表されたMacBook Airでは、封筒に入るほどの薄さという体験価値を先に決め、それを実現するために内部設計や素材を一から選び直したと言われています。業界最安値を目指すのではなく、独自の体験に見合う価格を後から設定するという順番を貫いてきたことが、値下げ競争に巻き込まれないブランドをつくる土台になっていると思います。

■私が現場で見た、価格設定の落とし穴

以前、自店で、新メニューの価格設定について「原価に他店と同じ利益率をのせただけ」という状態だったことがあります。お客様に届けたい体験や想いをメンバーに聞くと、価格からは想像できないほど豊かな内容でした。価格設定を先に決めていたために、その価値がメニュー名にも接客にも表れていなかったのです。価値を言葉にしてから価格を見直しただけで、お客様の受け止め方が大きく変わりました。

■価格設定より先に決める、3つのこと

①新しい商品やメニューを考えるときは、価格設定より先に「お客様にどんな気持ちになってほしいか」を言葉にすること
②その価値を実現するために削れない部分と、削ってよい部分を先に線引きすること
③価格設定は最後に、価値に見合う金額として位置づけること

Appleほどの規模や資本力がなくても、この「順番」だけは取り入れられると思います。予算や規模の違いをそのまま真似るのではなく、順番の考え方だけを取り入れることが現実的です。

■まとめ

お客様はあなたのお店・会社のどこで感動していますか。価格設定を先に決めていないか、一度立ち止まって考えてみていただけたらと思います。

この記事を読んで、ご自身のお店や商品の価格設定について感じたことがあれば、ぜひコメントで教えてください。

この記事で触れたApple思考とマーケティング戦略の掛け合わせについては、今後もnoteで実体験を交えながら掘り下げていく予定です。続きが気になる方は、ぜひフォローしてお待ちください。

最後に、今回お伝えした内容を、私なりに1枚の図にまとめました。今後の活動材料として、参考にしていただければと思います。

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