その海外輸出、"出した"だけで終わっていませんか？〜展示会・商社任せ・一度きりの注文——あなたの海外進出が"点"で終わる3つの理由〜｜仕事の部屋

「海外の展示会、出てみたんですよ。でも、その後が何もなくて」

海外展開の相談を受けていると、本当によく聞きます。

次に多いのが、

「商社には渡しているんですが、あとはお任せで。現地でどう売られているのか、よくわからなくて」

そして、

「最初に一度、注文は入ったんです。でも、それっきりでした。手間ばかりかかって、結局やめました」

展示会には出た。

商社にも渡した。

注文も、一度は入った。

つまり、

「海外に出す」ところまではできている。

それなのに、続かない。

私はこれまで、海外進出コンサルタントや公的機関の現地アドバイザーなどとして、2,000社を超える日系企業の相談・支援に関わってきました。

私自身、商社の中で働いていた経験もあります。

その中で何度も見てきたのが、

海外展開が、

「点」で終わってしまう会社

です。

展示会という点。

商社との取引という点。

最初の注文という点。

一つひとつは間違っていません。

問題は、

その点と点をつなぐ設計がないこと。

つまり、

「誰が・どこで・どうやって・継続的に売るのか」

という、

商流の設計です。

この記事では、

なぜ海外展開が「点」で終わってしまうのか。

私が現場で繰り返し見てきた3つのパターンから整理します。

最後に、

実際に商流を整理するために使える

「商社を動かす教科書」と「海外販路管理Excel」

も無料で置いておきます。

いい商品を作れば、海外でも売れる。

日本のメーカーと話していると、

商品そのものへの自信を感じることがあります。

それは、当然だと思います。

食品なら、

素材へのこだわり。

繊細な味。

衛生管理。

日用品なら、

使い心地。

耐久性。

細かな機能。

パッケージ。

海外の商談現場でも、

「日本製」というだけで、

バイヤーの反応が変わる場面を、

私は何度も見てきました。

でも。

いい商品であることと、
売れ続けることは、別です。

どれだけいい商品でも、

売り方が設計されていなければ、

現地では、

「高品質だけど、高い商品」

で終わります。

場合によっては、

安価な競合商品と同じ棚に並べられ、

価格だけで比較される。

そして、

「海外は難しかった」

「うちの商品は、海外には向かなかった」

という結論になる。

もちろん、

規制の問題もあります。

価格が合わないこともあります。

そもそも、

現地ニーズと商品が合っていないこともあります。

物流条件や競合が原因の場合もあります。

でも、

私が海外展開の相談を受けていて、

繰り返し見る問題があります。

それが、

商流の設計がないことです。

「売る」と「売れ続ける」は、別の仕事です。

展示会に出る。

商社を見つける。

商品を輸出する。

初回注文を取る。

ここまでは、

海外展開の中では、

一つひとつの「点」です。

でも、

本当に作らなければいけないのは、

その後です。

誰が売るのか。

誰に売るのか。

どのチャネルで売るのか。

誰が営業するのか。

どうやって商品を知ってもらうのか。

誰が在庫を持つのか。

どこまでを商社が担うのか。

どこからをメーカーが担うのか。

リピート注文を、

どう作るのか。

これらをつないで、

初めて、

「点」が「線」になります。

ところが、

海外になると、

日本国内では当たり前に考えているはずの、

この販売設計が抜けてしまう。

「海外だから、よくわからない」

「商社が入っているから、大丈夫だろう」

「現地のことは、現地の人に任せよう」

そして、

点のまま止まります。

海外展開が「点」で終わる3つの理由

理由① 展示会は「出会いの場」であって、「売れる仕組み」ではない。

海外展示会に出展する。

たくさんの人が来る。

名刺が集まる。

「面白いですね」

「サンプルを送ってください」

「価格表をください」

手応えを感じる。

ところが、

3か月後。

何も起きていない。

これは、

珍しい話ではありません。

理由は、

展示会そのものではありません。

展示会の「後」が設計されていないからです。

誰と話したのか。

その人は、

輸入者なのか。

卸なのか。

小売なのか。

レストランなのか。

意思決定者なのか。

商品への関心度は、

どの程度だったのか。

次に、

誰が、

いつ、

何を送るのか。

サンプルなのか。

見積もりなのか。

商談なのか。

そして、

その後、

何回フォローするのか。

ここまで設計されて、

初めて展示会は、

営業活動になります。

名刺を集めることが、ゴールになっていませんか？

もう一つ、

海外展示会で、

すごくもったいないと思うことがあります。

名刺だけ交換して、

終わることです。

もちろん、

名刺交換が悪いわけではありません。

ただ、

海外では、

その人が普段使っているコミュニケーションツールまで、

その場で確認した方がいい。

WhatsAppなのか。

Messengerなのか。

LINEなのか。

WeChatなのか。

メールなのか。

国や業界によって、

普段使われているツールは違います。

展示会から帰国して、

数日後に、

知らない日本企業から英語のメールが届く。

それより、

昨日話した担当者から、

普段使っているツールに、

「昨日はありがとう」

とメッセージが届く方が、

圧倒的に会話を続けやすい。

もちろん、

各社の情報管理やコンプライアンスのルールは守る。

その上で、

「交換すること」ではなく、
「次の会話につなげること」までを設計する。

ここが重要です。

展示会は、

あくまで「点」です。

点を線にする仕組みがなければ、
毎年展示会に出ても、
海外売上は積み上がっていきません。

理由② 「商社に渡したら売ってくれる」と思っている。

これも、

本当によくあります。

「商社には渡しています」

「代理店はいます」

「現地パートナーは決まっています」

だから、

あとは売れるのを待つ。

でも、

ここで一度、

考えてみてください。

その商社が、
あなたの商品を売る理由は何でしょうか。

商社によって、

役割はさまざまです。

物流。

輸出入手続き。

決済。

在庫。

営業。

市場開拓。

マーケティングまで行う会社もあります。

だから、

「商社は売らない」

という話ではありません。

問題は、

「商社だから、自社の商品を優先して売ってくれるはず」

と思ってしまうことです。

商社にも、売りたい商品があります。

商社も、

ビジネスです。

同じ営業担当者が、

何十、何百という商品を扱っていることもあります。

その中で、

どの商品に時間を使うのか。

どの商品を、

バイヤーに提案するのか。

どの商品を、

新しい取引先へ持っていくのか。

当然、

優先順位があります。

売れやすい。

利益が出る。

バイヤーから問い合わせがある。

メーカーから支援がある。

今後伸びそう。

そういう商品に、

時間が使われます。

逆に、

売り方がわからない。

説明に時間がかかる。

誰に売ればいいかわからない。

利益も大きくない。

メーカーから情報も来ない。

そんな商品を、

商社の営業担当者が、

自発的に何年も育て続けてくれるでしょうか。

ここを、

メーカー側も考える必要があります。

「商社が動かない」ではなく、「商社が動く理由」を作る。

私は、

商社の中で働いた経験があります。

だから、

メーカー側の

「もっと売ってほしい」

という気持ちもわかるし、

商社側の

「じゃあ、どうやって売ればいいんですか」

という気持ちもわかります。

メーカーが作るべきなのは、

商社が売りやすい状態です。

誰に売るのか。

どんな場面で使うのか。

競合と何が違うのか。

どう説明すればいいのか。

どのチャネルを狙うのか。

どんな販促物が必要なのか。

メーカー側が、

「売る火種」を作る。

商社が、

それを市場へ広げる。

この役割分担ができると、

商社は、

とても強いパートナーになります。

「商社に任せる」のではなく、
「商社が動きたくなる商流を、一緒に作る」。

ここが、

大きな違いです。

理由③ 初回注文を「ゴール」にしてしまう。

そして、

3つ目。

海外から、

初めて注文が入る。

これは、

ものすごく嬉しいです。

ここまで、

本当に大変だからです。

輸出条件を確認して。

規制を調べて。

価格を作って。

商談して。

サンプルを送って。

ようやく、

発注書が来る。

「海外で売れた」

と思います。

でも、

海外展開という意味では、

ここがスタートです。

本当に見るべきなのは、「2回目の注文」です。

一回買ってくれた。

では、

なぜ、

もう一度買ってくれるのでしょうか。

ここが設計されていなければ、

初回注文は、

ただの「点」で終わります。

例えば、

新しい食品だったら。

現地の人は、

そもそも、

どう食べればいいのかわからないかもしれません。

日本では、

説明不要の商品でも、

海外では、

使い方そのものを説明しなければ、

売れないことがあります。

誰が使うのか。

何と組み合わせるのか。

どんなメニューになるのか。

どんな季節に売るのか。

店頭で、

どう見せるのか。

SNSでは、

何を伝えるのか。

バイヤーに、

どんな販売企画を提案するのか。

そして、

初回在庫が、

どのくらいのスピードで動いているのか。

次の発注タイミングは、

いつなのか。

「輸出できたか」ではなく、
「現地で実需が作れているか」。

ここを見る必要があります。

「海外で売れた」と「海外事業になった」の間には、大きな距離がある。

ここまでの3つを、

並べてみます。

展示会に出た。

これは、

出会いです。

商社が決まった。

これは、

商流を作るプレイヤーが一人決まったということです。

初回注文が来た。

これは、

最初の取引です。

どれも、

大切です。

でも、

どれも、

それだけでは海外事業にはなりません。

展示会 → 商談 → 商社・代理店 → 販売チャネル → 実需 → リピート発注

これがつながって、

初めて「線」になります。

さらに、

一つの取引先だけではなく、

複数のチャネルや地域へ、

再現できる形になっていく。

そこで、

ようやく「面」になります。

私は、

海外展開を考える時、

この、

点 → 線 → 面

を意識しています。

日本市場だけを見ていると、見えないものがある。

では、

なぜそこまでして、

海外へ出るのか。

もちろん、

すべての会社が、

海外へ出る必要はありません。

国内だけで、

十分に成長できる会社もあります。

海外へ出ても、

規制や価格、

物流条件などが合わず、

事業として成立しない商品もあります。

それでも、

一度は海外市場を見てほしいと、

私が思う理由があります。

日本での商品の価値と、
海外での商品の価値が、
同じとは限らないからです。

実際に、

そんな例があります。

日本では「当たり前」が、海外では「探していたもの」になる。

① 食品サンプル｜岩崎模型製造

レストランの入口に並ぶ、

あの食品サンプル。

日本では、

あまりにも当たり前です。

ところが、

海外では、

同じものが簡単に手に入るとは限りません。

岩崎模型製造は、

シンガポールの展示会に出展した際、

握り寿司の食品サンプルを見た、

現地レストラン経営者から、

「これをずっと探していました」

という反応を得ています。

その後、

シンガポールや香港などへの輸出につながりました。

日本では、

「昔からあるもの」。

でも、

市場が変わると、

「探していたもの」になる。

これは、

海外展開の面白さの一つです。

（出典：JETRO「岩崎模型製造株式会社 ジェトロ活用事例」）

② 歯ブラシ｜アイオニック

国内では、

大手メーカーが強い歯ブラシ市場。

その中で、

アイオニックの「KISS YOU」は、

海外へ販路を広げ、

多数の国・地域へ展開してきました。

ここで重要なのは、

「日本で競争が激しい＝商品に価値がない」

ではないということです。

市場が変われば、

競合も変わる。

顧客も変わる。

評価される価値も変わります。

（出典：アイオニック公表情報、各種報道）

③ 即席麺｜エースコック

エースコックのベトナム展開も、

わかりやすい例です。

日本の商品を、

そのまま持っていったわけではありません。

現地の食文化を研究し、

ベトナム人の味覚に合わせ、

現地市場に適した商品を作った。

その代表が、

「Hảo Hảo」です。

つまり、

日本で成功した商品を、

そのまま輸出したから成功したのではありません。

現地市場に合わせて、
「売れる形」を作った。

ここが重要です。

海外展開は、

日本の商品を、

船や飛行機に載せることではありません。

市場を変えて、
価値の見せ方を変えて、
売り方を作り直すこと。

私は、

そう考えています。

海外には、まだ大きな市場がある。

日本の総人口は、

2024年10月1日時点で約1億2,380万人。

前年より約55万人減少し、

14年連続の減少となっています。

一方、

ASEANには、

6億人を超える人が暮らしています。

インドには、

14億人を超える人がいます。

中東にも、

経済成長や所得の上昇が続いている市場があります。

だから、

単純に、

「海外なら売れる」

という話ではありません。

人口が多くても、

売れない商品は売れません。

経済成長率が高くても、

自社の商品に合わない市場はあります。

重要なのは、

日本市場だけを見て、
自社商品の可能性を決めないこと。

市場を変えれば、

競合が変わる。

顧客が変わる。

価格の見え方が変わる。

商品の価値そのものが、

変わることがあります。

だからこそ、

海外を見る価値があります。

では、何を設計すればいいのか。

ここまで読んで、

「じゃあ、具体的に何をすればいいの？」

と思った方へ。

最初に、

この5つを整理してみてください。

① 誰に売るのか。

輸入者なのか。

卸なのか。

小売なのか。

飲食店なのか。

最終消費者なのか。

② どこで売るのか。

スーパーなのか。

専門店なのか。

ECなのか。

飲食店なのか。

ホテルなのか。

③ 誰が売るのか。

メーカーなのか。

商社なのか。

現地代理店なのか。

ディストリビューターなのか。

複数で役割を分けるのか。

④ なぜ、その人が売ってくれるのか。

利益率なのか。

独占権なのか。

販売支援なのか。

顧客からの需要なのか。

メーカーとの共同販促なのか。

⑤ どうやって、2回目の注文を作るのか。

これが、

実需の設計です。

この5つが、

一本につながっているか。

まず、

ここから確認してみてください。

商社を「探す」前に、商社が動ける設計を作る。

海外展開というと、

「いい商社を紹介してください」

「現地の代理店を探してください」

という相談を、

よくいただきます。

もちろん、

パートナー探しは重要です。

でも、

その前に、

一つ考えてほしい。

いい商社と出会えば、
自動的に売れるのでしょうか。

私は、

そうは思いません。

どんなに優秀な商社でも、

メーカー側に、

「誰に・どこで・どう売るか」

という考えがまったくなければ、

できることには限界があります。

逆に、

売る相手。

チャネル。

商品の使い方。

販促方法。

価格。

商社の利益。

メーカーの役割。

これらが整理されていれば、

商社側も動きやすい。

海外展開で必要なのは、

「全部やってくれる会社」を探すことではありません。

メーカーと商社と現地側が、
それぞれ動く理由を作ること。

つまり、

利害を合わせることです。

商社・代理店を「動かす」ための教科書を作りました。

ここまでの話を、

実際の海外展開で使える形にまとめました。

今回、

無料で用意したのは、

2つです。

① 商社を動かす教科書｜まなラボ版

商社が動かない理由。

実需の作り方。

商社・代理店が動くための「燃料」。

独占権をどう考えるか。

チャネルをどう整理するか。

などを、

実務で使える形にまとめています。

▼ 【商社を動かす教科書｜まなラボ版】

https://note.com/api/v2/attachments/download/a224a9835d19b4b8979db49315c3ff3a

② 海外販路管理シート｜汎用テンプレート

海外展開は、

案件が増えるほど、

「誰と、どこで、何の話をしているのか」

がわからなくなります。

そこで、

取引先マスタ
チャネル台帳
独占権管理
商談パイプライン

を、

一つのExcelにまとめました。

展示会後の商談管理にも、

既存商社・代理店の整理にも使えます。

▼ 【海外販路管理シート｜汎用テンプレート｜まなラボ】

https://note.com/api/v2/attachments/download/c8820a0963ca0a2c08de44a0a788a5d8

海外展開は、「出すこと」がゴールではない。

展示会に出る。

商社に渡す。

最初の注文を取る。

全部、

大切です。

でも、

そこで終わらせない。

展示会という点を、

商談につなぐ。

商談を、

商流につなぐ。

商流を、

実需につなぐ。

実需を、

次の注文につなぐ。

一つの線ができたら、

別のチャネルへ広げる。

別の地域へ広げる。

別の市場へ広げる。

点を、線にする。
線を、面にする。

ここまで設計して、

初めて、

「海外に商品を出した」が、

「海外事業を作った」

に変わります。

日本には、

まだ海外で知られていない、

面白い商品や技術が、

たくさんあります。

一度展示会に出て、

何も起きなかった会社も。

商社に渡したまま、

止まっている会社も。

一度注文が来て、

それっきりになった会社も。

そこで、

「海外では売れなかった」

と決めなくていい。

もしかすると、

商品が悪かったのではなく、

点と点が、まだつながっていなかっただけかもしれません。

その線は、

後からでも作れます。

もし関心をお持ちの方が多ければ、

次は、

現地に合わせたローカライズの設計

独占権をどう使うか

価格競争にはまらない海外ブランディング

現地バイヤーとの関係を、継続発注につなげる方法

なども、

順番に書いていきます。

この記事が、

海外展開を考えている方。

一度やってみて、

止まってしまっている方。

「商社に渡したけれど、何も起きない」

と悩んでいる方の、

商流をもう一度見直すきっかけになれば嬉しいです。

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＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

お読みいただきありがとうございます。

私は、

「外貨を稼げる人と会社を増やす」

をテーマに、

海外進出・経営戦略について書いています。

海外進出というと、

展示会。

輸出。

商社探し。

補助金。

そういった「手段」の話が、

どうしても先に来ます。

でも、

大切なのは、

海外へ出ることそのものではありません。

海外で、事業として続くこと。

そのために必要な、

商流。

価格。

パートナー。

販路。

実需。

利害関係。

そういう、

表からは少し見えにくい「設計」の部分を、

これまでの現場経験をもとに、

できるだけ具体的に書いていきます。

海外展開に関わる方に、

フォローして、

続きも読んでもらえたら嬉しいです。

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

【この記事を書いた人】
まなラボ｜Manami

ベトナム在住10年・ダナン在住。

4言語（日英仏西）、5カ国居住、約40カ国を経験。

音大中退後、

学位も貯金もないところから、

物流・金融・コンサルなどの仕事を経験。

働きながら慶應義塾大学経済学部を卒業しました。

2016年、

コンサルタントとしてベトナムへ渡航。

その後独立し、

現地で会社を経営・売却。

会社経営と並行して、

他社での仕事や、

公的機関の現地アドバイザーなど、

複数の立場から海外展開に関わってきました。

これまで、

日系企業2,000社超の相談・支援に関与。

証券外務員／米国MBA保有。

現在は、

ダナンでフランス人の夫と息子と暮らしながら、

海外進出・経営戦略のコンサルティングと、

資産運用をしています。

ベトナムで息子を出産してから、

「日本の将来を、誰かが何とかしてくれるのを待つのはやめよう」

と思うようになりました。

私一人にできることは、

大きくありません。

だから、

自分がこれまでやってきたことを使って、

外貨を稼げる人と会社を、一つでも増やす。

それを、

今の自分の仕事のテーマにしています。