新潟県湯沢町を歩いて考えた、地域で商売を続けること。 【ローカルプレイヤーズ】

2026年9月21日-22日にて、新潟は湯沢町へ行ってきました。盟友であるきら星の伊藤綾さん（きら星株式会社 代表取締役 / ローカルプレイヤーズ共同発起人）に案内していただきながら、まちの変化や、そこで商売をしている方々の話を聞いてきました。

【限定3組・最大8名】伊藤綾×桜井貴斗と行く「越後湯沢 廃校・ローカルビジネス泥臭視察ツアー」

湯沢町の人口は約7,600人。町の公表値では、2026年8月末で7,642人です。[1]

シルバーウィークの越後湯沢駅は人が多く、人口だけを見ていても、この町の商売はわからないなと思いました。

印象に残ったのは、人がたくさん来ている一方で、食事をする場所をはじめとする、来た人を受け止める側にはまだ足りないものがあることです。現地で聞いた話を、公開されている資料とも照らし合わせながら、少し整理してみます。

民泊が増える町で、「誰」が「何」を引き受けるのか

まず驚いたのは、民泊の勢いでした。

台湾の方が古い家を購入し、宿泊施設として活用しているという話を聞きました。なかには、以前の10倍ほどの価格になった物件もあるそうです。個別具体の価格まで確認しきれていませんが、現地ではそれくらい大きな変化として受け止められていました。

この話は、町の資料を確認すると一部重なるものがあります。

2025年2月の湯沢町観光戦略会議では、台湾や中国などの資本による物件購入と民泊への活用に、町の担当者が言及しています（ただし、全体を把握できているという説明ではありません。[2]）

2026年8月のTBSの報道でも、湯沢の中古マンションの値上がりと、二拠点生活やインバウンド需要が取り上げられていました。[3]

戸建てとマンションは分けて見る必要がありますが、湯沢の不動産に新しい使い道を見いだす人がいることは、現地の話だけではないようです。

使われなくなった建物・民家に、再び借り手ができることはとても良いことだと思います。その一方で、宿が増えてくると、その周りで必要になる仕事もまた増えるはずです。

例えば、食事付きの宿であれば、夕食まで宿のなかで完結しますが、素泊まりの宿が増えれば（自炊する人もいるでしょうが）町で食事を探す人も増えるかもしれません。
宿泊者数が同じでも、泊まり方によって飲食店に求められる役割は変わってきます。今回見た先は素泊まりが多いため、飲食店の受け皿が足りなくなってしまうのも自明の理。

今回聞いた話から考えた私の仮説ですが、ただ民泊と飲食店の不足を別々の話として扱うより、それぞれのつながりを見た方が、次に必要な商売が見えてくる気がしました。

どういうことか？というと、物件価格の上昇も、所有者には良い話ですが、これから移住して商売を始めたい人には負担になる可能性があります。
宿泊需要を受け止める場所と、湯沢町で働く人が暮らせる場所を、両方確保できるか。

一部の地方では、インバウンドが増えたことで宿泊費、家賃が上がり、移住者の家がない・足りないといったケースも聞いたことがあります。
外国資本に加えて、そのお金が地域のどんな仕事や暮らしにつながるのかも見ていきたいところだと感じました。

お客さんがいるのに、飲食店を増やしにくい

湯沢には、冬のスキーと夏のフジロックという、強い来訪の目的があります。

ただ上記で触れた通り、ハイシーズンには飲食店に人が入りきれず、コンビニに人が集中するという話でした（セブンイレブンがめちゃくちゃ儲かっているという話も）。

以前、登別温泉街に行った時にも同じようなことを聞きました。人員確保ができず、ホテルが夕食を提供できないため、人がホテルを離れて商店街に流れるが、飲食店の受け皿が少ないために結果、コンビニに人がごった返し、飲食難民の先になっている、という話です。

登別ではバブル期に見られた、昔ながらの大型ホテルが多く、宴会場や遊技場、カラオケなど「一棟完結」できるような作りになっているところが多く、それが故に維持・管理コストも増え、人員が足りなくなると負債になってくる構造でした。

飲食の不便さについては、湯沢町が実施した2025年秋の観光客調査にも、開いているレストランが少ない、飲食店の予約が取りづらい、夜に立ち寄れる店がほしい、といった声が出ています。[4]

読んでいる人の中には「それなら飲食店を増やせばいい」と言いたくなる気持ちもあると思いますが、町の観光戦略会議では、冬と夏の人通りの差が大きく、夏場のことを考えると出店しにくいという指摘もありました。[2]

1年通して安定的な売上が見込めないというのも湯沢の商売の特徴かもしれません。ピーク時に足りないからといって、その需要に合わせた店を一年中維持できるとは限らない。人手が少ない町であれば、なおさらです。

だからこそ、いきなり常設店を増やす以外にも、試せることはありそうだと思いました。

例えば、宿泊予約の段階で夕食も受け付け、飲食店が必要な数を見込めるようにしてみる。繁忙期だけの弁当販売なども、注文数と運営にかかる手間を確かめながらなら、検討できるかもしれません。

コンビニが結果的に混んでしまうのも、単に飲食店の数だけが理由ではないと思います。

開いている時間がわかり、予約なしで入れて、価格も明瞭。使いやすさは、初めて来た人にとってありがたいものです。地元の店もGoogleマップやSNSを活用しながら、空席や営業時間が旅行者に伝える努力がどこまでできているか？という点はまだ余地があるかもしれません。

駅ナカの飲食店が19時に閉まるワケとは

シルバーウィークの駅はにぎわっていましたが、駅ナカの飲食店を見ると、19時頃には閉まってしまう様子でした。終電は22時近くあるため、もう少し営業していたら利用したい人はいるだろうなと感じます。

現地では運営側の判断だと聞きました（厳密にいうと、公開情報で確認できたのは、CoCoLo湯沢の営業時間は店舗や日によって異なるそうです）[5]

営業時間を延ばせば売上は増えるかもしれませんが、先ほどの飲食店や民泊同様、シーズンごとに集客が異なるため、通年営業が前提の駅ナカにおいては閑散期の人件費や施設運営の費用まで考えねばならないことを考えると、一概に遅くまでやるべきかどうか？は考えねばならないと思いました。

繁忙日に限って時間を延ばした場合、何人が利用して、どれくらい利益が残るのか？駅ナカで対応するのが難しければ、駅の外で夕食を取れる店まで案内することはできないか？など、町の連携が必要になると感じました。

「お米の価値」を物語・空間全体で伝える大切さ

食事の話でもう一つ、今回どうしても書いておきたいお店があります。それが南魚沼市にある、関農園の「FARM FRONT SEKI NOEN」です。

まず、お米がめちゃくちゃうまかったです。甘くて、もっちりしていて、食べれば食べるほどうまみを感じられました。

ここのお店は関農園のお米を土鍋で炊いた塩むすびをいただける直売所で、お米づくりには自家製の発酵有機肥料を使っているそうです。[9]

他の紹介記事を読むと、田んぼごとに肥料の量を調整し、店ではお米の状態に合わせて炊き方を変えている。建物には地元の杉を使い、器にも近隣の作家のものを取り入れているとありました。[10]

なかでも印象に残ったのが、店内の「本日のお米MAP」です。

南魚沼産という名前は知っていても、普段はそれがどのあたりで育ったお米なのかまで考えません。ただ、地図があると食べているおにぎりと、今いる場所の距離がぐっと近くなるように感じました。窓から見える田園風景も、食事の一部になっているように感じました。

海苔が別に立てて添えられているのも面白いなぁと感じました。まず塩むすびをそのまま食べることもできるし、そのあとに自分で海苔を巻くこともできて、お米をどう味わってほしいかが、提供の仕方からも伝わってきます。

店にはお米も並んでいました。ここで食べておいしいと思った人が、そのお米を買って帰れる。自宅で炊くときにも、この場所や風景を思い出せるかもしれません。

地域の商品の価値を伝えるとき、説明やパッケージをどうするかに目が向きがちですが、実際においしく食べてもらう空間・体験設計・場所にまで気を配っていくと、「美味しい」の伝わり方が変わるんだなと思いました。

農園にとっては飲食の売上に加え、自分たちのお米を知ってもらい、買ってもらう入口にもなる。店の公式サイトにも、その考えが書かれていました。[9]

それらのサービスがどこまで売上につながっているかはわかりませんが、食事と直売がつながるこの形は、地域の一次産業を考えるうえでも参考になります。何より、ちゃんとうまい。そして、朝イチによってもすでに120分待ちという人気さがそれらの設計が間違っていなかったと裏付けるものになっていたと思います。

移住した人が、地域の商売を継ぐ

今回、特にいいなと思ったのが、若い人の起業と事業承継でした。

地域おこし協力隊として移住し、その先で第三者承継に関わっていく事例をいくつか知ることができました。湯沢町の起業型地域おこし協力隊は、制度上も、起業と事業承継を目指す人を支援するものになっています。[6]

地域には、引き継ぐ人がいなければ終わってしまう商売があります。一方で、移住したい人には、そこで生活していくための仕事が必要です。この両方がつながると、移住の話が一気に具体的になると思っています。

すでにある商売を引き継ぐなら、建物や設備に加え、お客さんとの関係も受け継げる可能性があります。もちろん、古い設備の修繕費や、続けていくうえでの課題も一緒に見なければいけません。それでも、一から始める以外の選択肢があるのは大きいです。

現地で聞いた範囲では、銀行も柔軟に関わっている印象がありました。移住を考える人の相談を受けながら、実際の商売や資金の話までつないでいく。綾さんたちのように、地域の事情と事業の両方がわかる人の存在が、この流れを支えているのだと思いました。

きら星BASE流、廃園活用と人をつなぐ仕事

そんな綾さんたちが運営する「きら星BASE」もすべて中を見せてもらいました。

ここは、閉園した旧中央保育園を活用した施設です（正確には廃校ではなく、廃園の活用です）。
きら星株式会社が湯沢町から土地と建物を借り受け、自ら改修して、2019年に開業しました。町に賃料を払いながら、民間で運営しています。

コワーキングスペースとシェアオフィスを軸に始まった場所ですが、現在はアニメ制作やスキー関連の事業者が仕事場として利用し、サロンや児童発達支援の事業所なども入っているそうです。保育園だった建物が、いろいろな仕事を受け止める場所になっていました。

もう一つ、なるほどと思ったが、きら星BASE（きら星が運営する、廃校を活用したシェアオフィス・スペース）の運営話を聞いた際のエピソードの中で出てきた、個室のシェアオフィスに月4〜5万円の需要があるということです。

人口約7,600人の町にしては少し高いなと思いましたが、それでもその金額を払う人・会社があるということです。「地域の施設をつくる」と考えるとき、つい交流できるオープンスペースに目が向きますが、ひとりで落ち着いて仕事をする場所も同時に必要なんですよね。

オンライン会議の声を気にしなくていいことや、周りに気を遣わず集中できることには、お金を払う理由になります。利用者も、町に住む人だけとは限りません。二拠点生活や長期滞在をする人まで含めると、住民人口だけでは捉えきれない需要がありそうです。快活CLUBの個室を選ぶ人の気持ちも、少しわかった気がしました。

人と話したいときには共有スペースを利用できて、仕事に集中したいときには扉を閉めて作業できる。その「選択肢があること」が、居心地の良さにつながるのではないかと思います。

一方で、綾さんはコワーキングのドロップインをやめた話もしてくれました。

ご本人が公開している記事によると、終了前の数か月は、ドロップインの売上が月約1万円、利用が月10組ほどだったそうです。初めて来る人への案内や清掃などの対応負担も踏まえて、2025年5月から会員制と予約制の個室利用へ切り替えています。

利用する人が少ないなかで、いつ来るかわからない人に対応できるよう、人を配置しておくのは経営上、負担になります。その負担を考えると、ドロップインを続ける意味は見直す必要があると。

地域に開かれた場所をつくりたいという想いがあっても、運営する人の時間と収支は有限です。実際の使われ方に合わせて、サービスを変えていく判断も大事なのだと思います。

もう一つ、綾さんと話していて考えさせられたのが、コミュニティマネージャーに必要な力でした。

人が集まる場所に誰かがいれば、自然に仕事が生まれるわけではありません。そこで仕事をしている人の事業を理解し、その人が抱えている課題や、これからやりたいことまで聞けて、初めて「この人と話すと、何か進むかもしれない」が見えてきます。

受付の対応に加えて、そうした役割まで期待するのであれば、幅広いスキルが必要だと思っています。単に顔見知りが多いだけでは、事業につながる紹介は難しい。コミュマネもある程度の事業理解が必要だという点は、綾さんと話していても一致しました（具体的にどういうスキルが必要なのかは、私もまだ考え中です）。

ただ、相手が誰にどんな価値を届けて、どう売上をつくっているのかを理解する力は、土台になる気がします。新規事業を立ち上げた経験があれば、本人もうまく言葉にできていない悩みに気づける場面もあるでしょう。

同時に、気軽に声をかけて話を聞けることも大切です。事業に詳しくても、相談しにくい相手には困りごとを話せません。日頃の何気ない会話から、その人が考えていることを知り、必要なときに人をつなげられる。そういう関係をつくれる力も必要なのだと思いました。

廃園活用というと、建物をどう改修して、何の施設にするかに目が向きがちです。ただ、きら星BASEを見ていると、開業した後に、誰がどんな目的で使っているのかを見ながら運営を変えていくことの大切さを感じました。

そして、人をつなぐ仕事にも専門性が必要となる。その役割を「コミュニティマネージャー」という名前で置くだけでは足りず、何を期待して、どんな経験を持つ人に担ってもらうのかまで考える必要があると思いました。

雲洞庵で、足りないものばかり見ている自分に気づいた

事業の話をたくさん聞く一方で、綾さんには、隣の南魚沼市にある雲洞庵（うんとうあん）にも連れて行っていただきました。

717年に藤原房前が母の菩提を弔うために建立したことを起源とする、約1,300年の歴史を持つお寺です。室町時代には、上杉憲実によって曹洞宗の禅寺として再興されたとされています。[7]

境内はもちろん、庭園や回廊も美しかった。

そこで目にした言葉が、今も頭に残っています。

私は掲示の説明を、まず自分の心を静かに見つめなさい、ということだと受け取りました。

仕事をしていると、どうしても足りないものを探してしまいます。地域の課題を考えることは必要ですが、そればかりだと、すでにあるものまで見えなくなることがあるのかもしれません。

今回知った事象も、引き継げる商売や使い道を待つ建物など、「すでにあるもの」から始まっていました。関農園のお米も、この土地にあるものを、手間をかけて届けているのだと思います。

課題を見つける目と、今あるものを受け取る余裕を、両方持っていたいと強く思いました。

明日があると思って、今日を先送りしない

もう1つ訪れた関興寺の掲示には、こんな一文がありました。

なかなか厳しい言葉ですが、まったくその通りだなと思いました。

続く文章には、人は意識していても、していなくても、業を積んで生きているとあります。知らなかったということまで含めて、自分の行いは積み重なっていく。私には、考えたことを先送りしている自分にも向けられた言葉のように感じられました。

足りないものは多く、人も限られています。全部はできませんが、自分が引き受けられる仕事はあるはずです。誰かがやってくれたらと思うことのうち、自分にできるものを商売にして、続けられるだけの利益を出していく。今回の旅で、改めてそこに戻ってきました。

まずは自分がやって、ちゃんと稼いでいく。そのときに、自分の正しさや成果への執着で、目の前の人や景色が見えなくならないようにしたい。綾さん、たくさんの案内をありがとうございました。私もやっていきます。

参考資料

1. 湯沢町「最新の人口」 — 2026年8月末

2. 湯沢町「令和6年度 湯沢町観光戦略会議 議事要旨」

3. TBS NEWS DIG「湯沢町の中古マンション価格と二拠点生活・インバウンド」 

4. 湯沢町「令和7年度 観光客消費支出額調査・秋季調査」

5. CoCoLo湯沢「営業時間について（7月〜9月）」

6. 湯沢町「起業型地域おこし協力隊設置要綱」

7. 新潟県「雲洞庵（うんとうあん）」／雲洞庵公式サイト

8. 白瀧酒造「白瀧酒造の歴史と越後湯沢」

9. FARM FRONT「コンセプト」／関農園公式サイト

10. 新潟県観光協会「塩沢産コシヒカリの塩むすび・FARM FRONT SEKI NOEN」