【第2号】リテールメディア業界分析日記

ここ最近、個人的にずっと考えていることがあって、それは「信頼」という概念が静かに揺らいでいるのではないかということです。

広告に限らず、あらゆる場面で「これは本当に人間がやっているのか？」という疑念が生まれ始めている。

AIが生成したテキスト、AIが操作したトラフィック、AIが最適化した数値。

見た目は整っているし、指標も悪くない。

でも何か、どこか、腑に落ちないんですよね。

そんなことを考えながら今週もいろんな記事を読んでいたんですが、海外のリテールメディア業界で起きていることがまさにこの「信頼の崩壊」と「再構築」の話に直結していて、なるほど・・・！と唸ってしまいました。

KrogerがYouTubeと組んで「SKUレベルのコンバージョンレポーティング」を実現したとか、IABのカンファレンスで「アトリビューションを爆破しろ！」という過激な発言が出たとか、AIエージェントがすでに広告をクリックして回っていてブランドがお金を払わされているとか。

日本市場でも6,066億円という市場規模が1年前の予測をはるかに超えるペースで積み上がっているわけですが、数字が大きくなるほど「その中身は本当に大丈夫か？」という問いが鋭くなりますよね。

というわけで今日の見どころはこんな感じです。

上記が以下各記事にちりばめられておりますのでご高覧ください。

ボットに目はない──「見られていない広告」に誰がお金を払っているのか

LinkedInで読んだKiri Mastersの記事（https://www.linkedin.com/pulse/eyes-ad-kiri-masters-mfxme）が、今週一番頭に刺さりましたね。

タイトルが「No Eyes on the Ad」というもので、要するに「AIエージェントが小売サイトを闊歩しているが、その活動が広告インプレッションとしてカウントされ、ブランドが課金されている」という話です。

AIエージェントが商品の価格チェックや在庫確認、場合によっては購買の実行まで行う過程で、サイト側はそれが人間かどうか判別できないことが多い。

CPMモデルで課金されている広告は、ボットが「通過」しただけでもインプレッションとしてカウントされる。

人間の目は1ミリも向いていないのに、お金だけが動いていく。

正直に言うと、これは今に始まった話ではないんですよね。

Gildan社のHead of Connected Commerce and MediaであるJason O'Tooleがポッドキャストで言っていた言葉が引用されていて、「インプレッションの質は標準化されていない。消費者がスクロールで通過した広告でも、プラットフォームによってはインプレッションとしてカウントされる」と。

少なくとも人間がスクロールで通り過ぎたなら、視野の端には入っていますよね。

でもボットには目がない。

文字通り、「No Eyes on the Ad」なわけです。

ここで行動経済学的な観点から少し考えてみたいのですが、広告というのは本来、人間の認知プロセスに介入することで意味を持ちますよね。

「見た」「記憶に残った」「欲しいと思った」「買った」というシーケンスがあって初めて広告としての価値が生まれる。

AIエージェントはそのシーケンスのうち「買った」だけを担うかもしれないけれど、「見た」「記憶に残った」「欲しいと思った」という人間的な経路を完全にバイパスしてしまう。

そうなると、広告の「効果」の定義そのものが変わってくるわけです。

Kiri Mastersはこの問題を「agentic commerceによる構造的な脅威」と位置づけていますが、個人的にはむしろこれが「リワード型・インストア型」の広告フォーマットが持つ相対的な優位性を照らし出している、という点に気づきはじめました。

リワード型広告は、消費者が能動的にアクション（動画視聴・アンケート回答など）を起こした場合にのみポイントが発生する仕組みです。

「人間が本当にそこにいた」という証拠が、アクションの完了という形で自然に担保される。

AIエージェントがポイントを狙ってアンケートを回答するシナリオが全くゼロとは言えないですが、少なくとも「インプレッションの水増し」という問題とは構造的に異なる次元にある、という話でもあります。

それにしても、アメリカの大手小売プラットフォームでこういった問題が表面化しているということは、日本市場でも遅かれ早かれ同じことが起きるわけですよね。

CARTA HDとデジタルインファクトの共同調査結果（2026年1月公表）によると、2025年の国内リテールメディア広告市場6,066億円のうちEC事業者が5,236億円を占めており、オンサイト広告が圧倒的に大きいわけで、AIエージェント問題は他人事ではない。

計測の「質」をどう担保するか、というのがこれから業界全体のテーマになっていくのだろうと思います。

KrogerとYouTubeが示した「ブランド予算争奪戦」の新フェーズ

The Drumが報じたKroger Precision MarketingのYouTube統合のニュース（https://www.thedrum.com/opinion/kroger-s-youtube-deal-is-the-brand-budget-bridge-retail-media-has-been-waiting-for）を読んで、「あ、ついにここまで来たか」と思いました。

Krogerが6,000万世帯の購買データをYouTubeの広告配信に乗せて、しかもSKUレベルのコンバージョンレポーティングを実現した、という話です。

インフラはLiveRampとMetaRouterで接続されていて、ブランド側に追加の設定は不要。

なぜこれが重要かというと、Kiri Mastersが記事の中で指摘している通り、「リテールメディアの第一幕を支えてきたトレード予算やショッパーマーケティング予算は枯渇しつつある」からです。

次のフェーズでは、CMOが管理する「ナショナルブランド予算」を獲得しなければリテールメディアのネットワークは成長できない。

でもブランド予算を動かすには、テレビやYouTubeが提供してきた「ストーリーテリング」と「スケール」という価値提案が必要で、これまでリテールメディアはその部分が弱かったわけです。

KrogerのYouTube統合は、その障壁を一気に壊す試みです。

購買データに基づくターゲティングをYouTubeのリーチに乗せ、しかもSKUレベルで「どの商品が売れたか」まで見える。

ブランドの側からすれば、「認知を取りながら購買も証明できる」という、これまで別々のチャネルで取りに行かなければならなかった価値を一か所で手に入れられるわけです。

これは日本市場の文脈で考えると、また別の味わいが出てきます。

EC化率がまだ低く、実店舗での購買が圧倒的に多い日本では、「購買証明ができるファーストパーティデータ」を持っているプレーヤーが絶対的に優位です。

Krogerが6,000万世帯というスケールで購買データを持っているように、日本の大手小売チェーンがどれだけのID-POSデータを蓄積して、それをどのメディアと繋げるか、という競争になっていくわけですね。

セブン-イレブンのリテールメディアが急成長しているという話が日経クロストレンドでも報じられている通り（https://xtrend.nikkei.com/info/podcast/19/00401/）、国内でも動きは出ていますが、日本の小売データはまだまだ外部メディアとの接続という観点では発展途上です。

さらに言うと、Kroger×YouTubeのような「オフサイト展開」を成立させるには、データクリーンルーム技術が欠かせません。

小売が持つファーストパーティデータをそのままGoogleに渡すわけにはいかないので、プライバシーを守りながらマッチングする仕組みが必要になる。

これはKiTalentの記事（https://kitalent.com/ja/consumer-retail-and-hospitality-recruitment/retail-media-recruitment/）でも「データクリーンルーム技術の導入を主導できる人材への需要が急増している」と指摘されていましたが、日本市場ではこの人材が本当に希少で、そこがボトルネックになっているというのが正直今の現実ですよね（笑）。

「アトリビューションを爆破しろ」──業界が大人になるための痛み

AdExchangerが報じたIAB Connected Commerce Summit 2026のレポート（https://www.adexchanger.com/marketers/hard-truths-for-retail-media-at-the-iab-tech-lab-connected-commerce-summit/）は、かなり胸に刺さる内容でした。

IABのVP of Commerce and Retail MediaであるCollin Colburnが壇上で、リテールメディア業界の現状をトイレトレーニングの2日目・3日目に例え、「うまくいきそうと思ったその翌日に、まだ始まったばかりだと気づく段階だ」と語ったと報じられています。

これはリテールメディア業界全体に向けた、かなり手厳しい警告です。

「爆発的な成長期は終わりつつある。これからは規律が必要だ」という話でもあります。

The Drumのインタビュー記事（https://www.thedrum.com/news/we-need-to-blow-attribution-up-commerce-media-s-boldest-call-yet）ではColburnが「アトリビューションを爆破しろ（We need to blow attribution up!）」とまで言っていて、決定論的な計測への業界の固執が行き過ぎていると訴えています。

ここは少し掘り下げておきたいのですが、リテールメディアが「ROASで語れる」というのが広告主にとって魅力だったわけです。

「広告を打ったら売上がこれだけ動いた」と数字で示せる。

テレビCMには難しかったことが、実購買データと広告接触データを紐づけることでできるようになった。

これがリテールメディア第一幕の価値提案でした。

でも、ROASへの執着が歪みを生んでいる、というのがColburnの指摘です。

「ROASを最大化するためだけに最適化すると、実は既存顧客にしかリーチしていない」という問題がある。

真の意味での「インクリメンタリティ（増分効果）」を測るには、もっと複雑な手法が必要で、それは決定論的なアトリビューションだけでは測れない、という話でもあります。

Publicis CommerceのRetail Media Roundupでも「計測はROASから真のインクリメンタリティへシフトしている」と指摘されていました（https://www.linkedin.com/posts/publiciscommerce_marketing-and-thought-leadership-activity-7450577154200838145-zkc0）。

RockbotがCoresight Researchと共同で行った調査（https://blog.rockbot.com/in-store-retail-media-measurement）では、44%の小売事業者がインストアプログラム全体の効果を計測できていないというデータが出ていて、これが現実ですよ。

アメリカですら4割以上が「測れていない」という状況ですから、日本はさらに課題が大きいはずです。

ただ、ここにこそ商機があるとも言えますよね。

測れていない場所に、測れるインフラを持ち込んだプレーヤーが構造的な優位性を手に入れる。

それはKrogerがYouTubeと組んでSKUレベルの計測を実現したことと、本質的に同じ発想です。

計測の標準化という問題は、日本市場では特殊な難しさがあり、各チェーン間で効果指標が統一されていないのです。

ad-virtuaの記事（https://ad-virtua.com/column/convenience-store-retail-media-guide/）でも指摘されていますが、セブン、ファミマ、イオン、それぞれで測り方が違うから、横断的なブランド戦略を立てにくい。

ここが業界全体として取り組まないといけない構造的な課題で、日本版の「標準化」をどう作るかというのは、本当に目が離せないテーマですね。

個人的には、計測が「プラットフォームの独自指標による自己申告」から「第三者が検証できるインクリメンタリティ」へと移行することで、真の意味での広告品質の競争が始まると思っています。

それが実現したとき、インプレッションをボットに食われているようなプレーヤーは淘汰され、「人間が本当に見て、本当に動いた」という証拠を持つフォーマットが生き残る。

構造的に言えば、これはリワード型やインストア型にとって追い風になる流れでもあります。

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今日はかなり「計測の誠実さ」というテーマで一本通して書いてみました。

AIがトラフィックを歪め、ボットが広告費を食い、ROASという指標が自己目的化しつつある中で、「本当に人間がそこにいたか」を問う声がIABの公式な場から出てきているというのは、業界が確かに「大人になろうとしている」サインだと思います。

まだ痛みを伴う途中ですが、こういう議論が公然と出てきているのは良いことでもあると思います。

次回もどうぞよろしくお願いいたします。

永井俊輔 / LMIグループ株式会社 代表取締役社長