新規のお客様の7割は戻ってこない。それを知ってから変えた3つのこと

「今日の新規のお客様、すごく喜んでくださったのに、次のご予約が入らなかった」

そんな日が続くと、腕のせいなのか、値段のせいなのか、だんだん分からなくなってきます。

これは、月商40万円だった頃の僕が、いちばん長く悩んだことの話です。

数字を見て、やっと現実が分かった

美容室の新規のお客様がもう一度来てくださる割合は、平均で30〜40%ほどと言われています（出典：カロネード「美容室のリピート率の平均は30〜40%」）。つまり、特別なことを何もしなければ、6割から7割の方は戻ってこない。

これを知ったとき、正直に言うと、少しほっとしました。自分だけが特別に下手なわけじゃなかったんだ、と。

でも次の瞬間に、もっと怖くなりました。「普通にやっていたら7割が戻らない」ということは、戻ってきていただくには、普通じゃないことを何かしないといけないという意味だからです。

月商40万円の頃の僕は、毎月必死で新規のお客様を集めて、そのほとんどを取りこぼして、また翌月ゼロから集める、ということを繰り返していました。穴の空いたバケツに、水を注ぎ続けていたわけです。しんどいはずでした。

「腕が悪いから戻ってこない」と思い込んでいた

当時の僕は、原因はぜんぶ技術だと思っていました。だから休みの日に練習して、講習にも行って、それで解決するはずだと信じていました。

技術を磨くことは、もちろん無駄ではありません。でもいま振り返ると、順番を間違えていました。

お客様は、帰り際に「どうでしたか」と聞かれたら、まず「よかったです」と言ってくださいます。それが本音のこともあるし、気をつかってくださっているだけのこともある。どちらなのかを、僕は確かめていませんでした。そして「よかったです」を鵜呑みにして、「じゃあ、なぜ来ないんだろう」と悩んでいたのです。

聞いていなかったのだから、分かるはずがありませんでした。

変えたこと1：最後ではなく、最初に「次」の話をする

いちばん効いたのは、これでした。

それまでの僕は、会計のときに「またぜひお願いします」と言っていました。ここが唯一の「次」の話でした。でもその瞬間、お客様はもう帰る体勢に入っています。お財布を出して、次の予定を考えている。いちばん話を聞いていただけないタイミングでした。

そこで、最初のカウンセリングの時点で「次」の話をすることにしました。

「今日はここまで整えます。ただ、この状態がきれいに見えるのはだいたい1か月半くらいで、そのあとはここが広がってきます。だから次は6週間後くらいに、こうしていくのがいちばんきれいです」

施術の前にこれを伝えておくと、帰り際の会話がまるで変わります。「またお願いします」という社交辞令ではなく、「じゃあ6週間後ですね」という具体的な話になる。

やっていることは、説明の順番を入れ替えただけです。お金は1円もかかりません。

変えたこと2：次回予約は「お願い」ではなく「提案」にする

「次回のご予約、いかがですか」と聞くのが、僕はずっと苦手でした。売り込んでいるようで、申し訳なくなるからです。

でも、苦手だった理由がだんだん分かってきました。僕はそれを自分のためのお願いだと思っていたんです。「来てください」「売上が欲しいので」。そう思っているから、後ろめたい。

見方を変えました。次回予約は、お客様がいちばんきれいな状態を保つための提案です。しかも人気の時間帯は先に埋まります。押さえておいたほうが、お客様にとって都合がいい。

言い方も変えました。

✕「次回のご予約はどうされますか？」

◯「6週間後だと10月の第1週ですね。土曜の午前はいつも早く埋まってしまうので、押さえておきましょうか。もちろん、変更もキャンセルも大丈夫です」

「変更できます」を必ず添えるのが大事でした。断りにくさが消えるからです。

もちろん、断られることもあります。それでいいんです。お願いではなく、提案なので。

変えたこと3：戻ってこなかった人を、数えた

いちばん気が重かったのが、これです。

それまでの僕は、売上の合計しか見ていませんでした。だから「今月は新規が何人来て、そのうち何人が戻ってきたか」を知りませんでした。知らなければ、良くなっているのか悪くなっているのかも分かりません。

やったことは単純です。3か月前に初めて来てくださった方のリストを出して、その中で再来があった方を数える。それだけです。予約システムの履歴でもできますし、手書きのノートでもできます。

最初に数えたときの数字は、正直へこみました。でもへこむ数字が出たということは、伸びしろがそこにあるということでもありました。そして翌月、同じ計算をしたら、ほんの少しだけ上がっていた。その「少しだけ」が、続ける力になりました。

月商が120万円を超えたいまも、この計算は毎月しています。新規を増やしたから伸びたのではなく、取りこぼす人が減ったから伸びた、というのが実感です。

明日、ひとつだけやるとしたら

全部いっぺんにやらなくて大丈夫です。明日やるなら、これを1つだけ。

次のお客様のカウンセリングで、「次はいつ頃がきれいか」を先に伝える。

一言でかまいません。会計のときではなく、いちばん最初に。それだけで、帰り際の会話が変わります。

そして今週のどこかで、3か月前の新規のお客様の再来率を、1回だけ数えてみてください。数字が良くても悪くても、自分のお店の現在地が分かるというのは、それだけで強いです。

僕は、この3つに気づくまでにずいぶん遠回りをしました。技術だけを磨いていれば解決すると思っていた時期が、本当に長かったからです。

あなたのお店では、新規のお客様のうち、何割が戻ってきていますか。

もし数えたことがないなら、それはきっと、いちばん大きな伸びしろです。