「顧客満足度No.1」。ところで、顧客には聞きましたか？
「顧客満足度No.1」
金色の王冠に月桂樹。よくわからない商品でも、これが付くと急に立派に見える。こちらが比較する前から、もう表彰式まで済んでいる。
ただ、その壇上に上げたのは誰なのか。顧客なのか。それとも、広告をちらっと見た人なのか。
普段はデータ集計の商品や想定成果物を紹介していますが、今回は少し趣向を変えて、広告の「数字の使い方」にツッコミを入れます。扱うのは、おなじみの「顧客満足度No.1」です。
顧客の確認は省略、No.1は堂々と
2023年1月、消費者庁はオンライン家庭教師「メガスタ」を運営するバンザンに措置命令を出した。「利用者満足度No.1」などの表示に対し、根拠となる調査では、回答者がサービスを利用したことがあるか確認していなかった。
利用者満足度を名乗るのに、利用者かどうかは確認しない。
そこを省いていいなら、何のための調査なのか。王冠を描くほうが忙しかったのだろうか。
消費者庁の2024年の実態調査でも、ウェブサイトなどの印象を尋ねた結果を、サービスの満足度No.1として使う問題が取り上げられている。
サイトを見て「よさそう」と答える。それが広告に載るころには、「使った人が満足した」ような顔をしている。
感想がずいぶん出世したものだ。
小さな注記に調査方法を書けば、この食い違いが消えるわけでもない。大きな文字で顧客の評価を連想させておいて、細かい文字を読んだ人だけが事情を理解できる。なかなか手の込んだ読解問題である。
調べたいのは順位か、欲しいのは1位か
同じ実態調査には、No.1になるまで追加費用なしで調査する、といった営業の実態も登場する。
結果がわからないから調べるのだと思っていたが、どうやら結論は先に注文できるらしい。
それは調査を頼んでいるのか。それとも、1位の納品を待っているのか。
さらに、調査対象となった広告主15社のうち、調査内容の詳細を把握していたのは1社だった。これは聞き取り対象の15社についての結果だが、それにしても寂しい数字だ。
自分では中身をよく知らない評価を、客には信用してほしい。
その看板を掲げる自信は、どこから仕入れてきたのだろう。
そして「1位なら、これで」となる
では、そんな表示は実際に判断材料になるのか。
消費者庁の調査では、No.1表示を見たことがある825人のうち、49.0％が商品・サービスの購入に「影響する」と回答した。また、1,000人に「顧客満足度No.1」から想像する調査方法を尋ねると、56.8％が、実際の利用者に利用後の満足度を聞いたものだと答えている。
購入がどれだけ増えたかを測った数字ではない。ただ、表示を判断材料にする人がいて、「顧客満足度なら顧客に聞いたのだろう」と受け取られることはわかる。
「顧客満足度」と書かれているのだから、そう読むのも当然だ。そこに別の調査結果を差し込む側の問題は大きい。
ただ、もし何の順位かも確かめずに「1位なら、これで」と選ぶのなら、こちらもずいぶん省エネだ。
比較したのは商品の中身なのか。それとも、王冠の有無なのか。
もちろん、この調査だけで、影響を受けた人が根拠を確認していないとまでは言えない。ここで引っかかるのは、順位の根拠を飛ばして、順位だけをありがたく受け取る選び方だ。
売り手が用意した表彰台を眺めて、自分でも比較検討した気になる。広告を作った側からすれば、ずいぶん話が早い。
顧客満足度を掲げるなら、まず顧客に聞いてほしい。1位を誇るなら、何の1位なのか説明してほしい。
王冠も月桂樹も、そのあとで間に合う。
参考資料
