マーケターは失業するのか？　AI時代の「問いを立てる力」と信仰の構造

ビッグアイデアからサイエンスへ

新卒で広告代理店に入社した2002年、広告の花形はクリエイティブだった。
ブログ、ミクシィ、GREEなど、さまざまなWEBサービスが台頭し、「これからはWEBの時代だ」と言われていたけれど、広告の現場にはまだまだ「TVCMと新聞広告がエライ」という空気が漂っていた。

「たった1行のコピーで、世界を変えることができる。」

そんな広告人の気概が、20年前の広告業界にはまだ息づいていた。
夜を徹して喧々諤々の議論を重ね、カリスマCD（クリエイティブ・ディレクター）がたった一つのビッグアイデアに集約し、それを一気通貫のキャンペーンへと昇華させていく。
広告の現場では、人間のクリエイティビティが、まだ主導権を握っていた時代だった。

アメリカでは2016年、日本では2019年。インターネット（デジタル）広告費がテレビメディアを抜き、広告費のトップに躍り出た。
広告やマーケティングの主戦場が、デジタルへと少しずつ、しかし確実に移っていった。

そしてデジタル広告の拡大とともに、人々の行動は「可視化」されていく。
視聴率しか指標がなかった時代から、クリック率やコンバージョン率、滞在時間、離脱率といった細かな数値が取れるようになり、マーケティングは一気に“サイエンス”の領域へとシフトしていった。

消費者の行動は、ある程度は数値として把握・分析できるようになった。
「マーケティングはすべて予測できる」「広告の成果はすべてデータで説明できる」という、ファンタジーが静かに立ち籠めている。

それを拠り所に、企業や株主は広告宣伝費に対して厳密な説明責任を求めるようになり、マーケターやクリエイターたちは、KPIに対する“誠実なコミットメント”こそがプロフェッショナリズムだと信じ、日々の現場に踏ん張っている。僕もそんな中の一人だ。
誤解を恐れずに言えば、ビッグアイデアを信じることよりも、より多くクリックされるバナーを、高速PDCAサイクルで導き出すことの方が“正しい”とされる時代になっている。

そしてAIがやってきた

2023年、生成AIの登場によって、僕たちはもうひとつの大きな転換点に立たされることになる。「AIがホワイトカラーの仕事を奪う」──そんな見出しが日常的に流れるようになった。実際、アマゾンやIBMといった巨大企業が、AI導入に伴いエンジニアをリストラしたというニュースは記憶に新しい。

僕自身、いまやChatGPTをはじめとするAIツールは、仕事のあらゆる局面で欠かせない存在になっている。先日、とあるナショナルクライアントの競合プレゼンに、5日前に急遽巻き込まれるという場面があった。貧相なブリーフ資料を横目に、僕はChatGPTと3時間格闘しながら、市場分析から戦略の骨子、プレゼン構成のたたき台までを一気に組み上げた。無事プレゼンには勝ち、案件も獲得できた。

AIの進化はまさに驚異的だ。速いだけではなく、その精度も高い。ChatGPTのアウトプットは、もはや“企画のタタキ台”どころか、“そのまま使える原稿”になりつつある。実際、先のプレゼン資料の9割は、ChatGPTが生成したテキストをほぼそのまま使用した。文明の力をありがたく思う一方で、どこか虚しさのような感覚も残った。

特に、定量調査のクロス集計や各種統計データの分析、そこからもっともらしい仮説を立てるといった作業は、AIが最も得意とする領域だ。人間が何時間もかけてひねり出すような分析や整理を、AIは数分でこなしてしまう。つまり、もしマーケティングの仕事が「目先のKPIを追い、合理的な仮説を立ててPDCAを回すこと」だとすれば、その大部分は遠くない未来にAIに取って代わられるだろう。

AIは、過去のあらゆる情報と文脈を統合し、最も「ありそうな」答えを返してくれる。僕がうまく言語化できないことでも、無茶ぶりすればなんとか答えてくれるし、うまくいけば「まさにそれ」と思えるような表現にたどり着いてくれることもある。

けれど、それはあくまで誰かが「問い」を与えた場合に限られる話だ。

問いがなければ、AIは沈黙する。適切なプロンプトを入力できなければ、どんなに高性能なAIでも空回りするし、つまらない問いには、つまらない答えを一生懸命もっともらしく返すだけだ。

つまり、「問いを立てること」そのものは、いまのところ人間に委ねられている。そして、AIが出した無数の選択肢の中から、何を選び、どう語るかもまた、人間の手に委ねられている。

これは、あくまでも“現時点での話”にすぎない。それでもしばらくのあいだ、この“問いを立てる力”は、人間にとって最後の砦であり続けるような気がしている。

問いを立てる力、そしてマーケターにとっての“意味”とは

では、「問いを立てる」とは、いったいどんな能力なのか？

マーケターに限らず、多くの領域でこの問いは語られている。
たとえば近年の教育の現場では、「メタ認知」──自分の思考そのものを俯瞰する力──の重要性が強調されている。
ビジネスでは“仮説思考”が重視され、研究や哲学では、「前提を疑う」ことが常に問われている。

どれも共通しているのは、「目の前の答え」ではなく、「そもそも何を問うべきか？」を掘り下げる姿勢だ。
この“問いを問う力”こそが、AI時代の人間に求められているのだと思う。

では、マーケティングという文脈において「問いを立てる力」とは何か？
僕は、それは「意味を見出す力」のことだと思っている。
なぜなら、マーケティングの対象はつねに“人間”だからだ。

人間は、有史以来ずっと、生きる意味、死の恐怖、現実の不条理といった“どうにもならない問い”を抱え、それに意味を与えようとしてきた。
そしてその営みの象徴的なかたちが、信仰である。

神、国家、イデオロギー、ブランド、ファンダム。
時代や文化によってその姿は変わっても、「無条件に、何かに意味を託したい」という人間の欲求は、かたちを変えながらも、いつの時代も強烈に存在してきた。

AIがどれほど進化しようとも、マーケティングの本質が人間を対象とする以上、僕たちはこの“意味の構造”を見落とすわけにはいかない。

僕がマーケティングやブランディングのために、信仰や思想といった領域にその手がかりを求めているのは、まさにこの“意味を見出す力”の本質がそこにあると感じているからだ。

人間はなぜ、ある物語に心を預けるのか。
なぜ、ある象徴に“意味”を託すのか。
そして、それはどう受け継がれ、時に暴走し、あるいは静かに忘れられていくのか。

それを知るには、信仰や宗教の構造を避けては通れない。
マーケティングやブランド論の枠内だけでは届かない領域が、確かにある。

とはいえ、僕自身、まだその入り口に立ったばかりだ。
その巨大さと深さに、途方に暮れることもある。
けれど、それでもなお、向き合い続けたいと思っている。

僕たちが向き合っているのは、人間という存在であり、
そして人間とは、つねに「意味を欲する生き物」だからだ。