招待しただけでは、ブースには来ない。既存顧客との関係を展示会で一段深める方法｜展示会白書より

展示会のブースに、いつも取引しているお客様がやってきた。

「あ、〇〇さん！いつもありがとうございます」

名刺交換をして、お茶を渡して、新しいカタログを紙袋に入れる。少し世間話をして、

「今後ともよろしくお願いします」

と握手して送り出す。

丁寧です。お客様も悪い気はしないでしょう。

でも、ぼくは少しもったいないと思います。

普段わざわざ会いに行っているお客様が、向こうから展示会場まで来てくれた。それなのに、「ご挨拶できてよかった」で終わってしまったからです。

『展示会白書』で来場者1,089人に来場目的を聞くと、「取引先などからの招待」は43.8％。情報収集や業界トレンドの把握に次いで2番目でした。

出展企業側でも、45.5％が「既存顧客との関係強化・深耕」を出展目的に挙げています。

展示会は、新規客だけを追いかける場所ではありません。

既存顧客との取引を、次の段階へ進める場所にもできるのです。

招待は「会場へ来る理由」にはなる。でも「あなたのブースへ行く理由」にはならない

ここに興味深いデータがあります。

「取引先などからの招待」を来場目的に挙げた人は43.8％いる一方、ブースに立ち寄る際に重視する要素として「事前にメールやSNSで案内をもらっていたこと」を挙げた人は5.0％でした。

つまり、

「取引先から誘われたから展示会には行ってみよう」

はある。

でも、

「案内メールが来たから、その会社のブースへ行こう」

とまでは限らないのです。

だから「〇月〇日に展示会へ出展します。ぜひ弊社ブースへお越しください」だけでは弱い。

ぼくなら、そこに「相手にとっての来場理由」を一文入れます。

「以前ご相談いただいた省人化について、新しい実機デモをご覧いただけます」

「〇〇様がお困りだった検査工程について、最近の導入事例をご紹介できます」

「今回は、これまでの製品とは違う使い方を実際にお試しいただけます」

大げさなコピーは必要ありません。

「自分に関係がありそうだ」

と思える一文があるだけで、単なる出展案内から意味のある招待に変わります。

既存顧客には「いつもの担当者」以外を連れてきてもらう

展示会で既存顧客を招くとき、もう一つぼくが意識することがあります。

「誰と一緒に来てもらうか」です。

普段の営業活動では、いつもの窓口担当者とは会えても、その上司や別部門の責任者にはなかなか会えないことがあります。

特に大型案件になると、最後の意思決定に関わるのは、普段会っている担当者ではないことも珍しくありません。

ある自動車関連メーカーへの営業支援では、進行中案件の担当者とは関係を築けていましたが、その上にいる設計部長とはなかなか接点を持てずにいました。

そこで展示会への招待時に、

「弊社の責任者もおりますので、よろしければ設計部長様もご一緒にお越しください」

と案内しました。

すると、担当者が実際に上司を連れてブースへ来てくれました。

これは展示会だからつくりやすい接点です。

営業担当者が突然、

「今度、部長さんを紹介してください」

と言えば、少し構えられるかもしれません。

でも、

「展示会で新しい技術を見られます」
「こちらの責任者も来ています」

という理由があれば、自然に誘いやすくなります。

展示会への招待を考えるとき、ぼくは「何人来てもらうか」だけでは見ません。

「普段会えていない誰に来てもらえるか」

を考えます。

既存顧客だからこそ「知らない自社」を見せる

もう一つ、既存顧客に展示会へ来てもらう大きな意味があります。

既存顧客は、自社のことを知っているようで、意外と一部分しか知りません。

「〇〇を仕入れている会社」
「この設備を保守してもらっている会社」

という認識で止まっていることはよくあります。

こちらが別の商品を扱っていることも、別の部署で役立てる技術を持っていることも知られていない。

そこで展示会が効きます。

実機を触ってもらう。
新しい用途をデモする。
まだ使ってもらっていないサービスを体験してもらう。

すると、

「これ、うちの別工場でも使えるんじゃない？」

「それなら〇〇部門が困っているよ」

という話が出てくることがあります。

ここで初めて、既存取引の外側が見えてきます。

『展示会白書』でも、出展企業の37.1％が「新製品・新サービスの発表・デモンストレーション」を出展目的にしています。

新製品を新規客だけに見せる必要はありません。

むしろ既存顧客は、すでに会社への一定の理解があります。その人に新しい技術や使い方を実物で確かめてもらうことで、別課題、別部門、別拠点へ話が広がることがあります。

これが展示会でのアップセル、クロスセルの入口です。

ただし、何でも売り込めばいいわけではありません。

現在の取引で重大なトラブルを抱えているなら、まずそれを解決する。相手に予算もタイミングもなければ、無理に話を進めない。

ぼくが見るのは「売れるか」より、「今、この会社に新しく貢献できることがあるか」です。

既存客が来ると決まったら、「誰と・何を・その次」を決めておく

次回の展示会で、既存顧客を10社招待するとします。

一斉に同じ招待メールを送る前に、3つだけ決めてみてください。

一つ目は、その会社にとっての来場理由。

二つ目は、できれば誰と一緒に来てもらいたいか。

三つ目は、ブースで何を新しく体験してもらうか。

ここまで決めてから招待すると、

「ぜひ来てください」

だけの案内とはまったく違ってきます。

顧客情報が多ければ、過去の商談メモやCRMの記録をAIで整理して、「この会社には何を見てもらうと意味がありそうか」のたたき台をつくることもできます。

でも、最後に決めるのは人間です。

あのお客様は今、何を気にしているのか。
誰に会えたら案件が前に進むのか。
自社の何をまだ知らないのか。

そこを考えて招待する。

展示会ブースは、既存顧客に「いつもありがとうございます」とお礼を言うだけの場所ではありません。

ぼくが既存顧客の来場予定を見るときに考えるのは、

「誰を連れてきてもらい、何を新しく体験してもらい、次にどんな会話をつくるか」

です。

挨拶できたかではなく、関係が一つ広がったか。

それが、既存顧客を展示会へ招くときのぼくの判断基準です。

あなたの展示会の成功を心から応援しています！