メールマーケティング 基本のキ ～まずはここから～

はじめまして。
メールマーケティング・エバンジェリストの安藤と申します。

このnoteでは、これからメールマーケティングに取り組もうと考えている方を対象に、メールマーケティングの基本的な考え方や取り組み方をお話しいたします。

なお、このnoteに記載した内容はどこのメール配信ツールを利用していたとしても使えるものです。このノウハウが少しでもみなさまのビジネスのお役に立てれば幸いです。

目的は「読まれること」ではなく「態度変容」

メルマガとメールマーケティングとの違いをよく聞かれます。

メールマーケティングはメルマガを使ったマーケティング手法のことなのでこの質問は少しおかしいのですが、ここで皆さんが聞きたいのは「古くからあるメルマガと何が違うの？」という事だと思います。

メルマガ自体は非常に歴史のあるマーケティング手法なのですが、2000年前後になり大きく変化したことが２つあります。

１つは、携帯各社によるキャリアメールやhotmailなどのフリーメールの登場により一人１メールアドレスが一般的になったこと、そしてもう１つはツールの発達により効果が見える化したことです。そして、後者の変化はいまなお継続しており、ツールはどんどん進化しています。

一昔前はメルマガと言えば、テキスト（文字）をベースとし、冒頭文や編集後記などに雑談を入れることで親しみやすさを演出するのが一般的でした。
この頃のメルマガは文字のボリュームが非常に多く、罫線や装飾文字を多用することで見やすさを工夫する必要がありました。

メルマガの効果が可視化されていない時代はメルマガの役割は「ファンを作ること」でした。そのため、文章で親しみやすさを演出する必要があったのです。当時のメルマガ担当者には何より文章力が求められ、ネタ探しやレイアウトにとても苦労したというお話をよく聞きます。

しかし、メルマガの効果が見える化したいま、担当者が行うべきことは「いかに面白い文章を書くか」ではなく、「いかに（購買や集客などの）目的を達成するか」です。
そのために必要な能力は「文章力」ではなく「分析力」であり、より再現性が持たせやすくなっているのです。

なお、「ファンを作るメルマガ」がなくなったわけではありません。
ファンを作るメルマガのことを当社では「読ませるメルマガ」と名付けているのですが、ハイブランドのメルマガやエンタメ系の会報ではこの「読ませるメルマガ」が使われています。

ここから先に記載するノウハウはすべて、読者に態度変容を起こしてもらう「動かすメルマガ」のお話になります。

「質」と「量」についての大きな勘違い

「メルマガで成果を出すにはリスト（メールアドレス）の量が重要」
「メルマガで成果を出すにはコンテンツ（本文）の質が重要」
どちらも、間違いです。

メルマガで成果を出すのに必要なのは、「質の高いリスト」であり、リストの量は二の次です。
また、コンテンツについては、一定レベルの品質をクリアしていれば、それほど重要ではありません。

以下、これらについて解説します。

会心の一撃を狙わない

当然ながら見込みのお客さんは無限に存在するわけではありません。

「メルマガで成果を出すにはリストの量が重要だ」と考える企業ではリストを増やし続けるために、見込みが薄いお客さんもリストに加えていきます。ネタが枯渇すればするほど見込みのお客さんからほど遠い人をリストに入れ始めます。それこそサービスとは全く関係ないところで知り合った人の名刺ですらリストに入れる企業すらあります。

これらの企業は当然、リストが減ることを嫌います。
メルマガを配信すると一定数メルマガを解除する読者が出てくるのですが、このような企業では、読者がメルマガを配信停止してリストが減るのを避けるために、まずは配信頻度を落とします。

配信頻度を落としたことで、これまで複数回に分けて案内していた情報を1通のメールに詰め込む必要が出てきます。

月1回のメルマガに成果のすべてを託し、会心の一撃が出ることを祈ります。

そもそも、メルマガの一般的な開封率（開封数 / 配信成功数）は15%前後です。
残念ながら、配信したメールの多数は見られていないことになります。見られていない理由は様々ですが、重要な要素の一つに「タイミング」があります。

メールボックスを見たタイミングでメールの一覧になかったメルマガは、読者にとっては存在しないも同じなのです。

以下は弊社が「同じ内容」で配信したメールの配信結果です。

ご覧の通り、開封数は2,200名ほどでほぼ変わりがありません。
しかし、これを「ユニークな開封者」で調べた結果が下記です。

7/26に開封した614名は、まったく新しい読者でした。

つまり、配信頻度を落とすという事は、それだけ読者の目につくチャンスを失っていることでもあります。

本来はメルマガで成果を出すことが重要なのに、いつの間にかリストを減らさないことの方が重要視されるという本末転倒な状態が起きているのです。

当然、会心の一撃は滅多に出ないのですが、非常に多くの企業がこのような運用を行っているのが実情です。

ちなみに、最適な配信頻度は企業やメルマガのお知らせしたい情報によって異なりますが、BtoB企業であれば、週１～２回を目安とするのがいいでしょう。

リストは２つに分けるところから

情報発信を主としたメルマガとは違い、メールマーケティングでは態度変容を目的としています。
例えばBtoBでは資料請求、BtoCではECショップでの購入などがゴールの代表例です。

メルマガの登録タイミングと、その商品に対する欲求は時間の経過とともに変化をしていきます。

この時間軸をもう少し長いスパンで見ると以下のようになります。

BtoBならば翌期に向けてのツールの再選定、BtoCならば季節の移り変わりなど、需要の波は時間の経過とともに浮き沈みを繰り返します。

リストの中には様々な温度感の方がいるのにも関わらず、送るメッセージはすべて同じでは成果が出ないのは当然だと思いませんか。

成果を出すためには、需要の波に合わせたメッセージの出し分けが必要なのです。

とはいえ、現実問題としてお客様ごとの需要の波を把握してメッセージを出し分けるのは、リソース的にも至難の業なのは十分に理解できます。

そこで、まずはリストを２つに分けるところから始めてみましょう。

資料請求や購入と言ったゴールを達成する可能性が高いか低いかで分けるのが一般的ですが、リスト内の温度感が分からない場合は、リストに登録された時期やリストに登録された方法などで機械的に分けてしまってもいいでしょう。

誰にでも通じるメッセージは誰にも響かないメッセージです。リストを出し分けることで、「誰にでも」から「あなたへの」メッセージに変えましょう。

コンテンツに力を入れ過ぎない

「リストを2つに分けた上に、週１～２回配信だと。。。」

絶望しないでください！
メルマガの担当者にお話を聞くと一番に出てくるのが「コンテンツを作るのが大変」という声です。

しかし、ここで皆さんに朗報（？）です。
調査によると、開封されたメルマガの平均閲覧時間は7秒以下です。

1秒で読める文字数は10文字ほどと言われています。7秒なら70文字ですね。
当然、一文字ずつしっかりと読むことないにしろ、ほとんどの読者はあまり文字は読んでいないという事には変わりありません。

「最近、春めいてきましたね。春と言えば、、、」や「今週のメルマガはいかがでしたでしょうか？弊社ではこのごろ、、、」と言った冒頭文も編集後記も不要なのです。

メルマガには要件だけ記載すれば十分です。

さらに重要なことが３つあります。

1つ目は、ランディングページへ誘導するためのCTAは「ボタン」にすることです。

テキストメールでのURLリンクと、HTMLメールでの文字リンク、HTMLメールでのボタン、それぞれのクリック率を比較した結果、以下のような差が出ました。

ボタンでのリンクはテキストメールでのリンクに比較して8倍もの差があるのです。

2つ目は、CTAは「ファーストビュー」に入れることです。
先述したようにメルマガは流し読みされます。ぱっと見たときに、見渡せる範囲内にアクションを促すボタンがあることは非常に重要です。

そして3つ目は、「１通のメールにCTAは１つ」にすることです。
CTAは下に行けば下に行くほどクリックされる率が下がっていきます。実際に当社で調査した結果、ほぼ以下のようになりました。

下に行くほどクリックされる率は半減していくのです。

つまり、1つのメールにコンテンツを複数配置するくらいならば、下のほうにあるコンテンツは別のメールにして配信した方が総合的な成果が期待できるという事です。

大枠のレイアウトをテンプレートとして、あとは要件だけに絞ったコンテンツを入れ替えるだけならば、メルマガ作成の手間は大きく減るはずです。

まとめると、、、

メールマーケティングの基本は、メールを通して読者の「態度変容を起こすこと」です。

ごっちゃ混ぜのリストに誰にも響かないメッセージを月1回配信したって成果は出ません。

リストの数よりも質、コンテンツの質よりも量を意識した方が成果が出るのです。

メールマーケティングの成果は「リストの質 × タイミング × コンテンツ」で決まるのです。

ちなみに、メールマーケティングでは指標とすべき５つのKPIがあります。

この数値と大きくかけ離れているようであれば、メールマーケティングのやり方を見直した方がいいです。

逆にこの数値をクリアしているのであれば、ひとまず問題はない状態ですので、KPIの上下にそれほど神経質になる必要はありません。

特にリソースが限られている環境ならば、Open Rateを15%から20%にするよりも、その労力は別のマーケティング施策に充てるべきでしょう。

以上がメールマーケティングの基本になります。

ありがとうございました！

なお、以下のnoteではよりテクニックに着目したメールマーケティングの解説を行っておりますので併せてお読みいただければ幸いです。