ABEMA・U-NEXT・Netflixが「ニッチビッグ」を掘る理由｜プロデューサー視点

動画配信サービスを開いて、何も観ずに閉じることがよくある。

作品がないわけではない。むしろ、多すぎる。話題のドラマ、新作映画、話題になっている番組。「あなたへのおすすめ」も、こちらの好みを知っている顔で並んでいる。

しばらく画面をスクロールする。結局その日は何を観たいのかわからない。決まらない。結局スマホをいじってしまう。

一方で、どうしても観たい作品があると、驚くほど面倒なことでもやってしまう。

どこで配信しているのかを検索して、使ってないけど名前は知っているサービスにたどり着く。アカウントをつくる。クレジットカードを登録する。そこまでして、ひとつの作品を観る。

考えてみれば、不思議な話だ。

何千本と作品があるサービスには入らないのに、たった一本のためには入る。最近、動画配信サービスを見ていて、このことが気になっている。わたしはつい、「たくさんの人が観る作品」を人気のあるコンテンツだと思ってしまう。

でも、人を実際に動かしているものは、必ずしもそうではないのかもしれない。

恋愛リアリティ、セックスレス、婚活、ヤンキー、半グレ、占い、美容整形。

どれも少しだけ狭く見える。企画会議でも、「ターゲットが限られませんか」と言われそうなものばかりだ。たしかに、全員は観ない。多くの人は興味ないだろう。でも、全員がなんとなく流して観ているものと、一部の人がお金を払ってまで観たいものは違う。

後者の人は、検索する。毎週観る。出演者の名前を覚える。続編を待つ。そこにしかなければ、サービスに登録する、お金も払う。

この「狭く見えるのに、人を強く動かすもの」を、わたしはニッチビッグと呼んでいる。

ニッチビッグは、人数が少ないという話ではない。外から見れば狭い。でも、中に入ってみると、思っていたよりずっと深く、そして熱いもの。

好きな人がしっかりいる。何度も戻ってくる。誰かに話したくなる。市場の大きさを「何人が知っているか」だけで測ると、この深さと熱は見えづらい。

動画配信サービスは、この見えづらい場所を、それぞれ違う方法で掘っているように見える。

たとえば、ABEMAだ。

『今日、好きになりました。夏休み編2026』では、現役高校生の恋と青春が、毎週動いていく。『時計じかけのマリッジ』では、婚活初心者の女性三人が、三十日間で結婚相手を探す。参加者の一人は、恋愛では必ずセックスレスになるという悩みも明かした。

どちらも、テーマが作品として置かれているだけではない。毎週、何かが起こる番組になっている。

好きになる人がいる。別れる人がいる。誰かの言葉に腹を立てる。しばらく観ていると、番組そのものより、人の名前を覚えている。次はいつなのかを気にするようになる。

ABEMAがやっているのは、ニッチなテーマを集めることよりも、ニッチを「番組」にすることなのだと思う。毎週待たれる番組になると、スターが生まれる。

U-NEXTには、別のやり方が見える。

『ゲーム・オブ・スローンズ』を好きになれば、全八章を最初からたどれる。その前史を描く『ハウス・オブ・ザ・ドラゴン』や『ナイト・オブ・ザ・セブン・キングダムズ』も、その先に待っている。

一本観て終わりではなく、その奥にまだある。シリーズの続きがある。同じ世界を描いた別の作品がある。昔の作品まで戻れる。好きになった人が、次に何を観ればいいのか困らない。

U-NEXTは、ニッチを「棚」にする。棚が深ければ、好きになった人は長くいられる。

Netflixは、また少し違う。

元暴走族や元ヤクザ、少年院を経験した男女が本気の恋をする『ラヴ上等』。セックスレス、ED、セックス依存症、性的トラウマを扱う『SとX』。細木数子の半生を描く『地獄に堕ちるわよ』。半グレやヤクザを相手に、「悪徳弁護士」とも呼ばれる九条を描く『九条の大罪』。

恋愛、性、占い、裏社会。言葉だけなら誰でも知っている。でも、その世界に入ったことはない。入れない。だから、覗いてみたい。

Netflixは、その文化を薄くして万人向けにするのではなく、その世界にしかない匂いや上下関係や痛みを濃く見せる。知らなかった人まで、その世界の入口に立たせる。

Netflixは、ニッチを「作品」にして、その一本を観るために人を連れてくる。

三社とも、ニッチを扱っている。でも、やっていることは違う。

ABEMAは、ニッチを毎週待たれる番組にする。
U-NEXTは、ニッチを長く滞在できる棚にする。
Netflixは、ニッチを登録する理由になる作品にする。

番組は習慣をつくる。棚は滞在を延ばす。作品は入口をつくる。

でも、わたしが面白いと思うのは、これほど人を動かす熱が、外からは見えにくいことだ。

たぶん、人は自分の好きなものを、全部は人に話していないからだ。

「最近、何観てるんですか」と聞かれれば、相手も知っていそうな作品を答える。説明に10分かかるものは、少し避ける。好きすぎるものほど、話すのが面倒なこともある。好きなものほど、話せないこともある。

だから、世の中でよく聞くものと、人が夜中に何度も検索しているものは、少しずれている。市場調査やアンケートで聞こえてこないからといって、存在していないわけではない。

むしろ、