スポーツファッション史〜なぜ、野球を見ない人もヤンキースの帽子をかぶるのか〜ベースボールキャップが、街と音楽とファッションをつないだ歴史

街で「NY」のロゴが入った帽子を見かける。

その人がヤンキースのファンなのか、ニューヨークを訪れたことがあるのか、野球を見るのかは、帽子だけではわからない。

好きなアーティストがかぶっていた。ロゴの形が気に入った。今日の服に合う色だった。そんな理由で選ばれることもあるだろう。

もともとは野球選手がグラウンドでかぶる帽子だった。

それが、試合を見ない人の日常にも入り込んでいる。ベースボールキャップの歴史をたどると、スポーツが社会のなかで新しい意味を獲得していく過程が見えてくる。

日差しを遮る道具が、所属を示すものになる

現在のベースボールキャップの原型としてよく挙げられるのが、1860年のブルックリン・エクセルシオールズの帽子だ。

丸い頭部と前方のつばを備えた形は、その後の野球帽へつながっていった。

屋外で行う競技では、日差しを遮り、ボールを見やすくすることが必要になる。帽子の形には、そうした実用上の理由があった。やがてチームごとの色や印が定着し、帽子は所属を示す役割も担うようになる。

前面に置かれたロゴは、顔と一緒に目に入る。胸の文字より小さくても、選手の表情とともに記憶に残る。この位置関係が、後に日常のファッションとしても力を持つことになる。

ここで欠かせないのがニューエラだ。

1920年に創業した同社は、当初、街で着用する帽子を製造していた。1934年にクリーブランド・インディアンス、現在のガーディアンズへプロ野球用の帽子を供給し、1954年にはサイズごとに選ぶ「59FIFTY」を生み出す。

街の帽子をつくっていた企業が野球に入り、その野球帽が再び街へ広がった。スポーツとファッションの関係は、早い段階から行き来するものだった。

「選手と同じ帽子」が買えるようになった

いまでは、好きなチームの帽子を買うのは当たり前だ。しかし、選手の競技用具を一般の人へ届ける市場は、最初から現在のような形で存在していたわけではない。

重要な出来事が、1980年の通信販売である。ニューエラには、選手がかぶっている帽子を買いたいという問い合わせが届くようになっていた。同社は『The Sporting News』の1980年4月12日号に広告を出す。すると、多数の注文が寄せられ、一般消費者向けの販売を広げる契機になった。

それ以前にも土産用の帽子はあった。この出来事の意味は、選手仕様の帽子をファンが直接購入できる経路を広げたことにある。

選手と同じ帽子をかぶると、観客席にいても、球場から離れていても、チームとのつながりを感じられる。応援する気持ちが、日常で身につけられる形になったのだ。

帽子なら、普段の服装に一つ加えるだけでよい。試合の日以外にも使える。その取り入れやすさは、スポーツの商品が暮らしに根づくうえで大きな強みだった。

テレビと音楽が、球場の外に居場所をつくる

キャップを街の服装として定着させたのは、野球の人気だけではない。テレビや音楽も、その見え方を変えていった。

1980年代のテレビドラマ『私立探偵マグナム』では、トム・セレックが演じる主人公がデトロイト・タイガースの帽子を着用した。視聴者が目にするのは、野球をしている選手ではなく、日常の服装にキャップを取り入れた人物だった。

音楽の世界では、ヒップホップとキャップの結びつきが強まっていく。ヤンキース帽を着用するJay-Zは、その関係を考えるうえで象徴的な存在だ。2006年のアルバム『Kingdom Come』のジャケットでも、その姿を確認できる。

この変化を、私はロゴに意味が重なっていく過程として捉えたい。

ヤンキースの「NY」は球団を示す。同時に、ニューヨークという街を連想させる。さらに、アーティストが身につけることで、その人の音楽や生き方のイメージとも結びつく。

野球を見る人、街に愛着を持つ人、音楽に惹かれた人。同じ帽子を選んでも、入口は違う。

音楽映像や写真を通じてその姿に触れた人は、球団の歴史を詳しく知らなくても、着こなしを取り入れることができる。

スポーツの印が、別の文化へ参加するための入口にもなったのである。

赤いヤンキース帽が開いた自由

1996年、映画監督スパイク・リーは、ワールドシリーズで着る赤いヤンキースのジャケットに合わせて、ニューエラに赤いヤンキース帽を依頼した。定番の紺色ではなく、自分の服に合う赤が欲しかったのだ。

球団の色に縛られないキャップの展開を考えるうえで、象徴的な転機だった。

ニューエラも、この依頼をスポーツの領域を越える重要な出来事として位置づけている。

球団のロゴは残しながら、色は着る人が選ぶ。ここに、応援グッズとファッションが共存する余地が生まれる。

ファンにとっては、大切なチームの帽子である。別の人にとっては、服に合わせる赤い帽子である。どちらの意味も、一つの商品が引き受けられる。

この自由を、継続的な商品展開につなげていったのがニューエラだった。

ニューエラの台頭――「選手と同じ」から「自分らしい」へ

ベースボールキャップの広がりを考えるとき、着る人の文化と、それを商品として届ける企業の成長を一緒に見る必要がある。ニューエラの台頭は、その二つが結びついた歴史だ。

創業時の街の帽子づくりから、プロ野球への供給、59FIFTYの開発、ファン向け販売へ。同社は帽子を使う人の範囲を、段階的に広げてきた。

そして1993年、MLB全チームの公式オンフィールドキャップを供給する独占サプライヤーになる。

ファッションとして帽子を選ぶ人にとっても、「選手が実際にかぶっているメーカー」という背景は、商品を選ぶ理由になりうる。私は、ここにニューエラの強さがあったと考える。グラウンドで使われる製品の信頼が、街で着用する商品の魅力にもつながったのである。

その一方で、同社は競技用の色や仕様だけにとどまらなかった。スパイク・リーの依頼に象徴される色の自由を広げ、アーティストやブランドとの協業を進めていく。公式史では、著名人への商品提供から、SupremeやFear of Godなどとのコラボレーションへ展開した過程も説明されている。

球団のロゴに、そのブランドの服が好きな人、アーティストの表現に惹かれる人という新たな入口が加わる。ファン向けの商品を届ける仕組みが、文化や好みの異なる人へ商品を届ける仕組みへと広がった。

2000年代には、日本、欧州、オーストラリアなどへ拠点を広げた。さらに2012年にはNFLの公式サイドラインキャップを供給するようになる。

野球以外の競技でも、キャップはコーチやスタッフ、ファンが身につけるものになる。競技用具として出発した形が、スポーツに関わる人々を広くつなぐ商品になった。

この成長を、流行に乗った成功としてだけ捉えると、重要な点を見落とす。選手用の製品をつくること、ファンが買える経路を整えること、着る人の好みに応じた商品を生むこと。それぞれを積み重ねた結果として、ニューエラは文化の広がりを事業に結びつけていった。

「選手と同じものが欲しい」という願いと、「自分らしいものを選びたい」という願い。その両方に応えられるようになったことが、ニューエラの台頭を理解する鍵だと思う。

球場から、美術館へ

2017年にニューヨーク近代美術館、MoMAで始まった「Items: Is Fashion Modern?」では、ベースボールキャップが取り上げられた。ニューエラのキャップは、同館のコレクションにも収められている。

さらにMoMAは、ヤンキースのロゴに美術館のロゴを組み合わせたキャップを展開した。

この帽子には、ニューヨークの野球と美術という二つの文化が同居している。球団への応援、美術館への親しみ、街を訪れた思い出。購入する理由は、いくつも考えられる。

競技用の帽子が、美術館で扱われる。

それは、長年にわたって人々がかぶり、意味を与えてきた日用品として、デザインの歴史に位置づけられたということでもある。

野球を見ない人がかぶることの意味

スポーツビジネスでは、グッズをファンとの関係を深める商品として考える。ベースボールキャップの歴史は、その先にも市場があることを示している。

その先へ届くには、日常で使いたくなる形が必要になる。身につけやすいこと。ロゴを見て何かを感じられること。好きな服や音楽と合わせられること。そして、着る人が自分なりの意味を持てることだ。

もちろん、帽子が売れれば、その人が試合を見るようになるとは限らない。ファッションとしての支持と、競技への関心は分けて考える必要がある。

それでも、スポーツが生み出した印が、試合を知らない人の暮らしにも居場所を持つことには価値がある。

チームの歴史から生まれたロゴが、街や音楽と結びつき、さらに別の人の自己表現に使われていく。

「NY」の帽子をかぶる人の全員が、ヤンキースを同じように理解している必要はない。ある人はチームを、ある人は街を、ある人は好きな音楽を思い浮かべる。単に、その形や色が好きな人もいる。

その異なる理由を受け止められたことが、ベースボールキャップを世界の日常へ広げたのだと思う。

スポーツファッション史とは、競技のためにつくられたものに、人々が新しい意味を重ねてきた歴史でもある。ヤンキースの帽子は、その過程を、いまも街のなかで見せている。