NFLは「東京」を明言した〜2028年開催、2027年Los Angelesで発表か？——試合を呼ぶ前に、日本がつくるべき市場

NFLのレギュラーシーズンゲームが、東京にやって来るかもしれない。

2026年10月23日、コミッショナーのRoger Goodellは公式番組『NFL Daily』で、東京を開催候補として明言した。時期にも踏み込み、2027年または2028年という可能性を示している。

ただし、開催候補への言及と、試合の正式決定は違う。10月25日時点で確認した公式発表・報道では、東京戦の開催年、日程、会場、対戦カードは確定していない。国立競技場での開催が決まったわけでもない。

私は、2027年2月のLos AngelesでのSuper Bowlに合わせて発表し、2028年に開催するというシナリオに、十分な現実味があると考えている。

しかし、日本側がいま考えるべきことは、発表の日を予想することだけではない。NFLが来る前から、試合を見たい人、競技を体験したい人、継続的に関わりたい企業を、どう増やしておくかである。

その具体像を考えるうえで参考になるのが、NFLとは別に進む、Oregon大学とBig Ten Network、DAZNの日本向け展開だ。

海外試合の「9」「10」「16」は、意味が違う

まず、NFLの国際展開を正確に整理しておきたい。

2026年の海外レギュラーシーズンゲームは、年間9試合が組まれている。これはすでに公表された日程であり、開催地にはメルボルン、リオデジャネイロ、ロンドン、パリ、マドリード、ミュンヘン、メキシコシティが並ぶ。

一方、2026年5月のオーナー会議で承認されたのは、早ければ2027年から、リーグ主催の海外試合を年間最大10試合に増やせるという枠組みだ。

2026年の9試合には、別の取り決めによるJaguarsのウェンブリー戦が含まれるため、単純な「9から10への増加」とは数え方が異なる。上限の承認は、2027年の全日程や東京開催の決定を意味しない。

そして年間16試合は、将来の拡大目標である。Goodellは10月24日付のSky Sportsのインタビューでも、この規模への意欲を示した。だが、16試合の実施年や開催都市が決まったという話ではない。さらなる拡大には選手会との協議も必要になる。

確定した日程、承認された上限、将来の目標。この三つを混ぜないことが、東京構想を読み解く出発点になる。

なぜ「2027年LAで発表、2028年開催」なのか

Sports IllustratedのAlbert Breerは10月21日の記事で、東京開催の候補年として2028年を挙げた。

比較対象はオーストラリアだ。2025年2月のSuper Bowl時に発表し、2026年9月に開催するまで、1年半以上の準備期間を取った。

同じ工程なら、次のSuper Bowlで日本開催を発表し、2028年シーズンの序盤に実施する可能性がある—というのがBreerの見立てである。記事中の「this year’s Super Bowl」は、2026年10月という掲載時点と翌年開催を否定する文脈から、次に迎える2027年2月の大会を指すと読むのが自然だ。

そのSuper Bowl LXIは、現地時間2027年2月14日、ロサンゼルス地域のイングルウッドにあるSoFi Stadiumで開催予定である。

私は、この準備期間の考え方に賛成だ。

会場の確保だけでなく、放送、チームの移動・練習環境、スポンサー、地域との調整を組み立てるには時間がかかる。さらに、日本語で選手やチームを知ってもらう時間も必要になる。

LAという場所にも、日本との接点がある。

現在、NFLのGlobal Markets Programで日本のマーケティング権を持つチームはLos Angeles Ramsだ。NFL公式の市場別一覧では、日本の欄にRamsのみが掲載されている。

Ramsは公式の国際展開ページから、日本向けLINEへの導線も設けている。

日本市場に関わるチームの本拠地がある地域で、東京への展開を発表する。物語として分かりやすい。ただし、これは私の考察であり、発表の確証ではない。マーケティング権を持つことと、東京戦への出場や主催が決まることも別問題だ。

Goodellは2027年も可能性に含め、Breerは2028年を有力と見ている。両者の見通しには幅がある。したがって、「2028年開催、2027年Los Angelesで発表か？」という問いは成立するが、「LAで発表へ」と断定する段階ではない。

一度の満員を、長く続く市場に変えられるか

メルボルンでの試合には、金曜午前にもかかわらず約10万人が集まった。

GoodellはSky Sportsのインタビューで、海外試合を一度きりで終わらせず、長期展開の起点にしたいという趣旨を語っている。

これは重要な発想だ。ただし、メルボルンの動員をそのまま東京の需要予測に置き換えることはできない。時差や長距離移動の課題が解消された、と結論づけるのも早い。都市ごとの観戦文化、価格、交通、競技環境は違う。日本には日本の検証が必要になる。

そして、日本はゼロから始める市場ではない。NFLの日本でのエキシビションゲームは、1976年から2005年までで合計14試合に上る。

その後も、NFLを見続けるファンや、日本の大学・社会人アメフトを支える人たちはいる。彼らを置き去りにして、日本を「未開拓」や「眠っていた市場」と扱うべきではないだろう。

必要なのは、既存のファンの厚みを尊重しながら、競技にまだ触れていない人への入口を増やすことだ。

熱心なファンをもう一度集める施策と、新しいファンを育てる施策は、分けて設計した方がよい。

Oregonが持ってきたのは、公式戦ではなく接点だった

NFLとは別の取り組みとして注目したいのが、2026年6月の「Tokyo Oregon Football Showcase presented by Flight Club」である。

主催者のDivision Street Eventsは、Japan Gridiron Associationと組み、6月25〜27日の東京企画を発表した。The American School in Japanでの7対7の実演や、Dan Lanningヘッドコーチによる指導者向けクリニックを盛り込んだ内容だ。Oregon大学は後の発表で、Lanningと選手7人が6月に東京を訪れたことを確認している。

スポンサーの関わり方も興味深い。Division Streetのブランド「Ducks of a Feather」とFlight Clubは、同時期に日本をテーマにした限定スニーカー企画を発表した。販売収益を参加学生アスリートに還元する設計も示されている。

私が注目するのは、観客席の看板だけでスポンサーを説明していない点だ。競技を学びたい人にはコーチや選手との交流を、ファッションに関心がある人には商品や店舗での体験を用意する。フットボールの外側にも、大学の名前に触れるきっかけをつくっている。

日本でOregonの公式戦を開く前に、「このチームを知りたい」と思う理由をつくる。東京での活動は、その入口として読むことができる。

無料配信だけでなく、その前後を設計する

続いて8月27日、Oregon大学、Big Ten Network、DAZNは、来日の流れを受けたコンテンツ・配信施策を発表した。

無料視聴の対象として案内されたのは、Oregon対Portland State。開始時刻は日本時間2026年9月19日（土）午前11時30分、米国太平洋時間では9月18日（金）午後7時30分だった。日本を含む米国外の視聴者が、DAZNの無料アカウントを作成して視聴できる条件である。日本だけの無料開放ではなく、Oregonの全試合を無料にする施策でもない。全試合へのアクセスには月間または年間の有料契約が案内された。

同じ発表には、シーズン中の週刊映像シリーズ『Ducks v. Them』、共同のSNSコンテンツ、日本訪問を追うドキュメンタリー『The B1G Trip』のDAZN向け国際配信も含まれている。ドキュメンタリーの現在の日本向け視聴可否までは今回確認できていないため、ここでは「配信を発表した施策」として扱う。

私が市場開拓の仕組みとして評価したいのは、この前後のつながりである。

来日イベントは接点をつくるが、参加できる人は限られる。映像はその接点を広げ、選手の顔や物語を伝える。無料の試合は、興味を持った人が競技そのものを見るハードルを下げる。そして週ごとの発信が、次の試合に戻る理由になる。

この土曜午前の枠が日本向けに設定されたとまでは断定できない。それでも、日本の生活時間に合う試合を入口として活用する、という視点は日本側にも応用できる。

一方で、良い設計と、実証された成果は違う。

確認できた公式発表では、日本国内の視聴者数や継続視聴率、有料契約への転換率は示されていない。「日本市場の開拓に成功した」と結論づけるには、まだ材料が足りない。

問うべきなのは、無料で何人が見たかだけでなく、その後も何人がチームを追い続けたかだ。

NFLとOregonは別事業。それでも学べる順序がある

NFLの東京構想と、Oregon・Big Ten Network・DAZNの施策が、共同の日本戦略として進められていることは確認できていない。

NFLはプロリーグの国際展開であり、Oregonの事例は大学、メディア、配信事業者、学生アスリートのマーケティングを支える企業などによる別の取り組みだ。予算も権利も、事業の意思決定も同一ではない。

それでも、両者を並べることで見えてくる市場開拓の考え方がある。大きな試合そのものを売るだけでなく、試合のない日にも接点を持ち続けることだ。

NFLは海外試合を長期展開の起点と位置づける。Oregonの事例からは、交流と日常の視聴をつなぐ設計が読み取れる。順序は同じではないが、どちらも一日の興行だけでは完結しない。

ここから日本側が学べるのは、「試合が決まれば市場ができる」と考えないことだ。開催前に関心を育て、開催時に広げ、開催後も関係を残す。その全体を準備する必要がある。

開催都市になるだけでは足りない

「2027年のLAのSuper Bowlで発表し、2028年に東京で開催する」。
私は、このシナリオに期待している。

ただし、期待と決定は分けておきたい。注目するのは大会当日だけでなく、その前後の発表機会も含めた期間である。

そして、私たちの準備は、その発表を待つ必要がない。

一度の満員は、興行の成功を示すだろう。しかし、市場が育ったかどうかは、その後に分かる。

次のシーズンも試合を見ているか。
日本の大学や社会人の試合に足を運ぶか。
子どもたちが地域で競技を続けられるか。
企業が翌年も関わる理由を持てるか。

NFLの東京構想とOregonの日本展開は、別々の取り組みである。だからこそ、無理に一つの物語へまとめず、それぞれから日本に必要な仕組みを取り出したい。

試合を呼ぶ前に、ファンが育つ入口をつくる。試合を呼んだ後も、関係が続く出口を用意する。

日本が目指すべきなのは、NFLを一度開催した国になることだけではない。

NFLが再び来る理由があり、その関心が国内のフットボールにも還元される市場になることだ。

※本文は2026年10月25日（日本時間）までに確認できた公表資料・報道に基づく。東京開催の年・会場・対戦カード、Super Bowl期間中の発表はいずれも正式決定として扱っていない。