競合分析って、結局どこを見ればいい！？| ブランドマーケ担当者が施策前に整理したい競合の見方

2026年10月4日 05:32

競合の商品、価格、SNS、キャンペーン。
一通り調べて、比較表も完成した。
でも最後に、
「で、これを踏まえてウチはどうする？」と聞かれると、答えに詰まってしまう。

私自身、以前はそんな競合資料を作ることがありました。必要な情報は入っている、「自社は価格優位性がある」「USPは競合と似ている」といった比較もしている。でも、自分の意見がない。　
今振り返ると、「情報収集」と「分析」を混同していたのだと思います。

競合が何をしているかを調べるのは、情報収集。
そこから、「なぜ競合はそうしている？」「生活者にとってどんな意味がある？」「では、自社はどうする？」まで考えて、初めて分析になります。

今回は、ブランドやコミュニケーション施策を考える前に、競合をどう見ればいいのかを整理します。
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1｜競合分析は「3C」のひとつ

マーケティングには「3C分析」という考え方があります。
・Customer：顧客・市場
・Competitor：競合
・Company：自社
競合分析で大切なのは、Competitorだけを見て終わらないこと。

Customerにとって何が重要なのか？
Companyには何ができるのか？
まで考えます。

競合を詳しく知ること自体がゴールではありません。
競合を見ることで、自社の次の判断をつくる。
私はここを競合分析の目的にしています。
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2｜いきなり競合のInstagramを開かない

私が競合を見るときは、まずカテゴリー全体から見ます。

市場規模を知る
↓
市場シェア・主要プレイヤーを知る
↓
自社商品と競合する商品を特定する
↓
ブランドサイトでターゲット・コンセプト・USPを見る
↓
SNSやレビューから生活者の声を見る
市場から商品、ブランド、生活者へと、少しずつ解像度を上げていくイメージです。

USP（Unique Selling Proposition）は、簡単にいえば「その商品ならではの、選ぶ理由になる価値」。

ただし、毎回すべてを調べる必要はありません。
先に、「今回の分析で何を決めたいのか？」を決めます。

商品企画なら、商品特徴やラインナップ。
価格なら、容量や価格、販売条件。
コミュニケーションなら、ターゲット、USP、キーメッセージ、キャンペーン、接点。

目的によって、見るべき情報は変わります。
今回は「ブランド・コミュニケーション施策を考えるための競合分析」に絞ります。
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3｜そもそも、誰を「競合」にする？

ここからは、実際の商品で考えてみます。
今回は、若手会社員の方にも身近で、利用シーンを想像しやすい「忙しいときの栄養補給」を例にします。

比較するのは、
・カロリーメイトブロック
・inゼリーエネルギー
・BASE BREAD
の3商品です。

ブロック、ゼリー、パンと形状は異なります。
それでも、忙しい会社員が、
「朝、時間がない。でも何か食べておきたい」
と思った場面では、同じ選択肢に入る可能性があります。さらに、「バナナ」も加えてみます。
ブランドですらありません。
でも生活者から見れば、
「BASE BREADにしようかな」
「カロリーメイトにしようかな」
「……バナナ1本でいいか」
という選択は十分あり得ます。

マーケティングでは、このように同じニーズを別の方法で満たすものを「代替品（substitute）」として捉えることがあります。

競合を見るときは、
「同じカテゴリーの商品は何？」だけでなく、
「生活者は同じ目的を、他にどう解決している？」
まで考えてみます。

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4｜「商品」ではなく「ジョブ」から競合を見る

ここで使えるのが、Jobs to Be Done（JTBD）という考え方です。
難しく考えず、
「生活者は、その商品に何をしてほしくて選ぶのか？」と考えます。

今回なら、
「忙しい朝に、手間をかけず何か食べたい」
というジョブを仮に置いてみる。

すると、競合の範囲が変わります。
カロリーメイト
→ ブロック／5大栄養素を手軽に補給
inゼリー
→ ゼリー／10秒で素早くエネルギー補給
BASE BREAD
→ パン／手軽に栄養バランスのよい食事
バナナ
→ 果物／調理せずそのまま食べられる

同じ「忙しいときの食」でも、提供している価値は違います。
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5｜同じニーズでも、「選ぶ理由」は違う

カロリーメイト｜栄養を持ち歩く

カロリーメイトブロックの公式情報を見ると、
・5大栄養素をバランスよく摂れる
・携帯・保存に便利
・1本100kcal
といった特徴があります。

ここまではFeature（商品特徴）です。
では、
「だから生活者にとって何がうれしい？」
と考えてみる。

「必要な栄養を持ち歩き、必要なタイミングで補える」というBenefit（便益）が仮説として見えてきます。
さらに競合分析では、商品ページだけでなく、ブランドが「その商品をどんな存在として描いているか」も見ます。

カロリーメイトは、受験生をはじめ、何かに取り組む人を応援するコミュニケーションも展開しています。
ここまで見ると、「5大栄養素が摂れる商品」だけではなく、「頑張る時間を栄養で支える存在」という意味も見えてきます。

この点について、マーケターの桶谷功氏もPRESIDENT Onlineの記事で、カロリーメイトのコミュニケーションを分析しています。

記事では、「忙しくて食事ができないから仕方なく食べる」という捉え方から、「集中を切らさないためにあえて選ぶ」方向へ、商品の意味づけが変化してきたのではないかと考察されています。
これは大塚製薬が公式に示した戦略ではなく、外部からの分析です。
ただ、
Feature：5大栄養素・携帯性
↓
Benefit：忙しくても栄養を補える
↓
Brand Meaning：頑張る時間を栄養で支える
と、スペックから「選ぶ意味」まで掘る例として参考になります。
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inゼリー｜「10秒」という時間を売る

inゼリーエネルギーで特徴的なのが、「10秒チャージ」というキーメッセージです。
公式でも「すばやいエネルギー補給」と伝えています。

Feature：パウチ型のゼリー
↓
Benefit：素早く摂れる
↓
Value：食べることに時間を取られにくい
と考えられます。

「180kcal」というスペックだけを比べていたら、この違いは見えてきません。
商品特徴を、生活者にとっての価値に翻訳する。
競合分析では、ここまで見ていきます。
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BASE BREAD｜「補給」ではなく「食事を変える」

BASE BREADも手軽さを訴求しています。

ただ、公式では「時間がない朝」や忙しい日のランチなど、食事そのものとしての利用シーンが描かれています。

2025年のTVCMでも、
「いつもの朝食をBASE BREADにおきかえるだけ」
と提案しています。

カロリーメイトやinゼリーが「補給」の文脈を持つ一方、BASE BREADは普段の食事そのものに入り込もうとしていると読むことができます。
Feature：完全栄養のパン
↓
Benefit：調理せず栄養バランスを整えやすい
↓
Behavior：いつもの食事と置き換える

と考えると、競合は栄養補助食品だけではありません。食パン、おにぎり、シリアル、バナナ。

こうした日常の食事の方が、生活者の意思決定では重要な競合になる場面もありそうです。
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6｜プロテインも競合になる？

「健康のために、手軽に栄養を摂りたい」
という目的なら、プロテイン飲料も候補に入ります。

でも、「朝食をとりたい」なら、必ずしも同じ競合とは限りません。
競合は固定ではなく、「どのニーズ・ジョブを見るか」で変わります。

だから競合リストを作る前に、
「生活者が何を達成しようとしている場面を見るのか？」を決めておきます。
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7｜「違い」だけでなく「共通点」も見る

競合分析では、つい「他社との違い」を探したくなります。
でも、共通して求められていることを見るのも重要です。

マーケティングには、
POP（Points of Parity）
＝選択肢に入るために必要な共通点
POD（Points of Difference）
＝選ばれる理由になる違い
という考え方があります。

今回の3ブランドでいえば、「手軽さ」は共通して見られる価値です。
一方、その手軽さをどんな価値につなげているかは異なります。

「何が違う？」だけでなく、
「このカテゴリーで、当たり前に求められているものは何？」と考える。
そうすると、本当に差別化すべきポイントも見えやすくなります。

POPとPODは奥が深いので、別の記事で詳しく整理したいと思います。
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8｜WHATを集めたら、WHY？を挟む

ここが、私が競合分析で一番大切だと思っていることです。

以前の私は、
A社：この価格
B社：このUSP
C社：このキャンペーン
と、情報を整理して終わってしまうことがありました。

でも、それでは「競合について詳しくなった」だけ。
今は、そこに仮説思考を入れています。
たとえば、
WHAT
inゼリーは「10秒チャージ」と伝えている。
↓
WHY？
「栄養」だけでなく、「時間を取られないこと」も重要なのでは？
↓
SO WHAT？
では、自社の商品は生活者の時間をどう変えられる？　

もちろんWHYは、競合企業の本当の意図とは限りません。
だからこそ、事実と仮説を分けることが大切です。
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9｜「競合が言っていない」はチャンスとは限らない

競合を並べると、
「誰も○○を訴求していない。ホワイトスペースを発見した！」と思いたくなります。
競合が十分に満たしていない市場領域を「ホワイトスペース」と表現することがあります。

でも、誰も言っていないのは、
そもそも生活者が求めていないから。
かもしれません。

だから、
競合が言っていない＝自社が言うべき
ではありません。

①生活者にとって重要か
②自社が提供できるか
③信頼できる根拠があるか
まで確認して、初めて検討材料になります。
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10｜最後は「SO WHAT？」まで書く

競合分析は、情報を集めただけでは自社の判断につながりません。
私は、集めた情報を次の4ステップで考えるようにしています。

①Fact｜確認した事実
inゼリーエネルギーは「10秒チャージ」「すばやいエネルギー補給」を訴求している。

②Why｜解釈・仮説
エネルギーだけでなく、「短時間で摂れること」も価値になっている可能性がある。

③So What｜自社への示唆
仮に自社にも簡便性という強みがあるなら、「生活者の時間をどう変えるのか」という切り口も検討できる。

④Check｜追加確認
自社ターゲットにとって、本当に「時間」が重要なのか？
自社商品には、それを言える根拠があるのか？

ここは生活者調査や自社データなどで確認します。
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そのまま使える競合分析メモ

次に競合を見るときは、こんな順番で整理してみてください。
①Purpose
今回、何を決めたい？
②Competitor / Substitute
直接競合と代替手段は？
③Fact
確認できた事実は？
④WHY？
なぜそうしている？
⑤SO WHAT？
自社にどんな示唆がある？
⑥Check
何を追加で確認する？

最後に、一文にします。
「競合は○○を伝えている。その背景には△△というニーズがある可能性がある。自社には□□という強みがあるため、◇◇を伝える案を検討したい。ただし判断する前に××を確認する。」
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競合を知るためではなく、自社を考えるために

競合分析には、3C、USP、代替品、JTBDなど、さまざまな考え方があります。
でも、用語を覚えること自体が目的ではありません。

私が大切だと思うのは、
WHATを集めたら、WHY？を考える。
最後に、SO WHAT？を自社へ返す。
ということ。

「競合は何をしている？」だけではなく、
「なぜ、それをしている？」
「なぜ、逆にやっていない？」
まで考えてみることです。

次に競合分析をするときは、まず1社だけでも、
Fact → WHY？ → SO WHAT？ → Check
の4行を書いてみてください。

「競合についてまとめる資料」から、「自社の次の判断をつくる資料」に変わっていくはずです。
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参考資料
・大塚製薬「カロリーメイト」公式サイト・製品情報
・森永製菓「inゼリー」公式サイト・製品情報
・BASE FOOD「BASE BREAD」公式サイト・プレスリリース
・文部科学省「食品成分データベース」
・PRESIDENT Online「カロリーメイト」関連記事