地域で仕事をつくる　#2 地域で言われる「信用経済」の正体

創業して数年が経ち、今のJICUの仕事がどこから生まれているのかを振り返ると、今、JICUの主力案件の多くは、地域のハブとなる機関からのご紹介や、これまで仕事をした方からの紹介をきっかけに生まれています。

もちろん、最初から大きな仕事を紹介してもらえたわけではありません。

小規模事業者向けのセミナーを、採算だけを考えればかなり小さな金額でも引き受ける。 依頼された仕事をきちんとやる。 企業から相談があれば、小さなことでも丁寧に対応する。

そんなことを繰り返しているうちに、「この会社なら、あの企業を紹介しても大丈夫そうだ」と思ってもらえるようになりました。

一つの仕事が次の仕事につながり、そこからさらに別の企業へつながっていく。佐賀というローカルで仕事をしていると、こういうことが本当によくあります。

地域で仕事をしている人と話していると、ときどき、「地方は信用経済だから」という言葉を聞きます。

僕自身も使うようになりました。でも、そもそも「信用経済」とは何なのでしょうか。

単に地方の人は人情を大切にする、という話なのか。 人脈のある人に仕事が集まる、という話なのか。

今回は、佐賀で会社を経営してきた経験と、地域経済や社会的ネットワークについて調べたことを重ねながら、僕なりに「地域の信用経済」の正体を考えてみたいと思います。

なお、ここでいう「信用経済」は、厳密な経済学上の用語としてではなく、僕が地域で感じてきた構造を説明するための言葉として使います。

信用経済は、「仲良し同士で仕事を回すこと」ではない

「地方は信用経済だ」と言うと、「結局、知り合いが多い人が強いんでしょ」「内輪で仕事を回しているだけなのでは？」と思われるかもしれません。

実際、そういう側面が全くないとは思いません。でも、僕が佐賀で感じている信用経済の本質は、もう少し合理的なものです。

相手の実力や仕事ぶりを取引前に完全には判断できないからこそ、「誰が紹介したか」「これまでどう仕事をしてきたか」「何かあったときに逃げないか」といった信用情報を頼ることが、合理的な経済。

これが地域で起きていることなのではないかと思っています。 では、なぜ地域では特に信用情報の価値が高くなるのか。

僕は、大きく5つの理由があると考えています。

1．市場が小さいから、「今回だけの取引」になりにくい

一つ目は、単純に市場が小さいことです。

2025年版小規模企業白書でも、小規模事業者は中規模企業と比べて「同一市区町村」「近隣市区町村」を主な商圏とする割合が高く、特に地方圏では地域に根差した事業活動や、顧客との密着性・コミュニケーションを重視する傾向が示されています。(中小企業庁)

佐賀で仕事をしていると、「あの社長とこの社長が知り合いだった」「この金融機関の担当者と、以前の取引先がつながっていた」ということが普通に起こります。

つまり、今日仕事をした相手との関係が、その一回で終わりにくい。どこかでまた会うかもしれない。別の顧客とつながっているかもしれない。別の仕事で一緒になるかもしれない。

良い仕事をすれば、「あそこはちゃんとしていたよ」と次の人に伝わる可能性がある。逆に、雑な仕事をすれば、それも伝わる。

つまり、市場が小さいことは、信用を積むリターンも、信用を失うコストも大きくする。

僕はこれが、地域で信用が重要になる一つ目の理由だと思っています。

2．プレイヤーが少ないから、「まず誰かに聞く」が合理的になる

二つ目は、地域では市場にいるプレイヤーが限られていることです。

これは単に、「選択肢が少ない」という話ではありません。プレイヤーが少ない分、人間関係のネットワークが重なりやすい。

佐賀で仕事をしていると、「その会社なら○○さんが知っているよ」「以前△△社と仕事していたはず」「あの人に聞けば、どんな会社か分かると思う」という会話がよくあります。

つまり、自分が直接知らない会社でも、何人か辿ればその会社の仕事ぶりや評判について、何らかの情報にたどり着ける可能性が高い。

すると、新しい取引先を探すときも、Googleでゼロから検索するより、「この課題なら誰が詳しい？」「誰かいい会社知らない？」と、まず信用している人に聞く方が合理的になります。

そして、このやり方で実際に良い取引先へたどり着く経験を繰り返せば、「まず誰かに聞いてみる」という行動そのものが、地域の商習慣になっていく。

紹介されたからといって、その会社の品質が保証されるわけではありません。でも、「あの人が紹介するくらいなら、一度話を聞いてみよう」というところから商談を始められる。

つまり紹介とは、信頼している人の評価を借りて、取引前の不確実性を小さくする仕組みや取引相手を探すための情報インフラとして機能しています。

こうした経済では、僕たちが扱っているようなサービス

例えば、

コンサルティング。 DX支援。 システム開発。

こういう仕事は、契約する前に品質を完全には判断できません。だからこそ、東京のような大きな市場と違って信用を媒介する方が圧倒的に探索コストが下がるのです。

だから僕は、信用を、小さな予測可能性の積み重ねなのだと考えています。

これらで何が言いたいかというと、地域という経済圏において信用経済はとても合理的な選択肢として成立しているということです。

紹介とは、「信用の移転」である

こう考えると、紹介の意味も変わって見えてきます。 僕は、紹介を単なる営業チャネルとは考えていません。 誰かから、「一度、水田さんに相談してみたら？」と言ってもらう。

そのとき紹介者は、僕の連絡先を渡しているだけではありません。 自分がこれまで築いてきた信用を、僕に少し乗せてくれている。 もし僕が雑な仕事をすれば、紹介者の信用まで傷つける可能性があります。

だから僕は、紹介とは、信用の移転だと思っています。

自分が人を紹介する立場になってから、より強くそう思うようになりました。僕自身、大切な顧客や知人へ人を紹介するときは慎重です。

スキルが高いだけでは紹介しません。 「この人なら任せられる」と自信を持って言える実力があるか。 そして、人として信頼できるか。

この二つが大前提です。

自分が紹介する側になると、これまで僕を紹介してくれた人たちが、どれだけ大きなものを預けてくれていたのかが分かります。

商工会や金融機関は、「信用のハブ」でもある

ここまで考えると、地域における商工会、商工会議所、金融機関などの見え方も変わります。

創業したばかりの頃は、「補助金を教えてもらうところ」「融資を相談するところ」「企業を紹介してもらうところ」と見てしまいがちです。

でも、地域の信用経済という観点で見ると、別の役割が見えてきます。こうした機関は、日々たくさんの企業と接しています。

どんな企業が今困っているのか。 どの企業が新しいことに挑戦しようとしているのか。 どの専門家がどんな仕事をしているのか。

もちろん、企業の秘密を共有するという意味ではありません。

ただ、多くの企業と継続的に接しているからこそ、地域のプレイヤーや課題に関する知見が蓄積していく。

言い換えれば、地域の「信用のハブ」でもある。

JICUが創業期にやっていた小さなセミナーも、今考えると面白いです。 その仕事単体の売上だけを見れば、大した金額ではありません。

でも、その仕事を通じて、

「JICUはこういう会社なんだ」「ちゃんと準備するな」「企業からの相談にも丁寧に対応するな」と知ってもらう。

結果的に僕たちは、信用のハブに、自分たちの仕事ぶりを見てもらっていた。

それが数年後の紹介につながっているのだと思います。

次の顧客を追いすぎると、信用は貯まらない

信用が欲しいから、交流会へ行く。SNSを更新する。新規営業する。人に会う。もちろん全部大切です。

でも、その前にもっと重要なことがある。 今いる顧客に、十分な成果を返せているか。

仕事が増えると、この順番が逆になりがちです。 今の顧客に十分な成果を返し切る前に、次の顧客を取りにいく。

顧客数が増えれば短期的には売上も伸びる。 会社が成長しているようにも見えます。 でも一社一社への向き合い方が薄くなり、

「期待していたほどやってもらえなかった」 「忙しそうで、あまり向き合ってもらえなかった」

と思われれば、その顧客は次の紹介者にはなりません。 むしろ、地域ではその評判まで次へ伝わる可能性がある。

だから、新しい顧客を探す時間があるなら、もう一度今の顧客の現場へ行く。もう一段課題を考える。あと一歩できることがないか考える。

目の前の顧客に本気で向き合い、成果を返した結果として、「この人なら、あの会社にも紹介したい」が生まれる。

成果 → 信用 → 紹介 → 次の仕事。この順番を飛ばして売上だけを増やしても、どこかでそのツケが返ってくる。

僕自身、そうならないように気をつけています。

信用経済には、当然「負の側面」もある

ただ、僕は地域の信用経済を美化したいわけでもありません。 信用が強い市場だからこそ、問題も起こります。 「誰を知っているか」が実力以上に評価される。 新しく地域に来た人が入りづらい。 悪い評判が必要以上に長く残る。

昔から付き合いがあるというだけで仕事が続く。 内輪の論理が新しい挑戦を阻む。 これは、信用経済の負の側面だと思います。

だから、信用があることと、閉鎖的であることは分けて考えなければいけない。

地域の信用ネットワークは、新しい人を排除するためではなく、「この人も面白そうだから紹介しよう」と、新しいプレイヤーを地域へ接続するために使われた方がいい。

僕自身、全国の経営者が集まるコミュニティにも複数参加しています。

そこでかなり面白い事例を知る。違う市場の経営者と話す。 佐賀にはまだない情報を持って帰る。

そして、佐賀の企業が県外へ出ていこうとするときには、逆に外のネットワークをつなぐ。

だから僕は、地域に根を張る。でも、地域の中だけに閉じない。

この両方が大事だと思っています。 地域内で信用をつくる力と、地域外へ橋を架ける力。

この二つを持つ人や企業が増えた方が、地域には新しい仕事が生まれるはずです。

信用は、積むより維持する方が難しい

そして、とても重要なことは、信用を維持することです。

仕事が増えれば忙しくなる。 目の前の案件に追われて、「あれ、最近全然話してないな」という人が出てくる。

近くに寄った時にちょっと顔を出す。Facebookでも近況が伝わるようにする。 できる範囲で、関係が完全に途切れないようにしています。

もちろん、「Facebookにコメントすれば仕事が来る」という話ではありません。

むしろ、それを営業テクニックとしてやっても続かないと思います。

大事なのは、「この人と長く関係をつくりたい」と本当に思っているかどうか。

次の仕事をもらうために会うのか。10年後も何か一緒にできたらいいと思って会うのか。その違いは、思っている以上に相手へ伝わる気がします。

信用は銀行預金のように、「一度貯めたら、そのままずっと残る」ものではありません。

関係は、放っておけば薄くなる。だから、「誰との関係を、これからも大切にしたいのか」を考えることも、経営者の仕事なのだと思います。

1000人に知られる前に、10人から紹介される

改めて考えると、僕が佐賀で感じている「信用経済」は、 地方の人の方が人情に厚いから生まれているわけではない。

市場が小さい。プレイヤーが少なく、ネットワークが重なっている。だから口コミで相手の評判を辿りやすく、「まず誰かに聞く」という行動が合理的になる。

サービスの品質は事前には分かりにくい。失敗できる余力も大きくない。だから、紹介や過去の実績によって取引の不確実性を減らしたい。

こうした条件が重なることで、「誰が紹介したか」「これまでどう仕事をしてきたか」という信用情報が、大きな経済価値を持つに至った。

僕は、そう考えています。

起業すると、 もっと認知を取らないと。 SNSのフォロワーを増やさないと。 営業件数を増やさないと。 と考えがちです。

もちろん、それも必要です。 僕自身、今まさにSNS発信にも力を入れています。

でも創業期に戻れるなら、その前に一つ問いかけると思います。

今、目の前にいる人は、自分を大切な知人へ紹介したいと思ってくれているだろうか。

次回は、この信用を実際の仕事につなげるために、「何の会社として覚えてもらうのか」について考えてみます。 地域で仕事をつくるうえでの「ポジショニング」の話です。